Handelsmarken gewinnen für Lebensmitteleinzelhändler zunehmend an strategischer Bedeutung. So wird die Führung von Handelsmarken nicht mehr ausschließlich eingesetzt, um Waren im unteren Preissegment anzubieten oder bekannte Herstellermarken zu imitieren. Vielmehr bieten Handelsmarken modernen Handelsunternehmen die Chance ihr Produktportfolio an aktuelle Trends des Konsumverhaltens anzupassen. Im Zuge des „Bio-Booms“ der vergangenen Jahre erobern Lebensmittel aus biologischem Anbau die Ladentheken – sogar in Supermärkten und Discountern. Sie stehen heute für das Lebensgefühl einer modernen Gesellschaft. Durch den Einstieg des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels konnte der Biomarkt ein beträchtliches Wachstum innerhalb der letzten Jahre verzeichnen. Mehr als sieben Milliarden Euro betrug 2012 der Umsatz von Bio-Lebensmitteln in Deutschland.
Um das Umsatzwachstum weiterhin voranzutreiben, ist die professionelle Markenführung von Handelsmarken erforderlich. Nur auf diese Weise sind Einzelhandelsunternehmen in der Lage innovative Produkte zu etablieren und sich von den zunehmend gleichartigen Sortimenten der Wettbewerber zu differenzieren. Der Handel hat das Potenzial der ökologieorientierten Handelsmarken erkannt – nun gilt es dieses voll auszuschöpfen.
Bio-Handelsmarken waren in der Vergangenheit – im Gegensatz zur „klassischen Handelsmarke“ - selten Gegenstand wissenschaftlicher Forschungen, es existieren daher nur vereinzelt Beiträge in denen die Bedeutung biologischer Handelsmarken für das Markenmanagement untersucht wird. Bio-Handelsmarken sollten jedoch gezielt abgegrenzt von klassischen Handelsmarken betrachtet werden, da diese Produkte durch einen hohen Qualitätsanspruch gekennzeichnet sind und von einer heterogenen Zielgruppe nachgefragt werden. Um eine eigene starke Marke aufzubauen, muss diese gesondert und speziell von dem Handelsunternehmen betreut werden. Dies wirft die Frage auf, wie die markierenden Handelsunternehmen die Bio-Handelsmarke am profitabelsten führen können.
Auf Basis der aktuellen Rahmenbedingungen für die Bio-Handelsmarkenführung zeigt die vorliegende Arbeit die Möglichkeiten der Handelsunternehmen auf, die ihnen für die Ausschöpfung des Potenzials der Bio-Handelsmarke zur Verfügung stehen. Zusätzlich gilt es die Aktionsbereiche auf instrumenteller Ebene zu diskutieren, um den Gestaltungsrahmen der Handelsorganisation für ein Marketingkonzept darzustellen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begrifflich systematische Grundlagen
2.1 Der Begriff des Lebensmitteleinzelhandels
2.2 Grundlagen des Handelsmarkenmanagements
2.2.1 Der Begriff der Marke und der Bio-Handelsmarke
2.2.2 Erscheinungsformen der Handelsmarken
2.3 Markenführung von Handelsmarken
2.3.1 Ziele und Funktionen der Handelsmarkenführung
2.3.2 Entscheidungsfelder und Aktionsbereiche der Bio Handelsmarkenführung
3 Biologische Lebensmittel als Handelsmarken
3.1 Richtlinien und Vorschriften für Bio-Lebensmittel
3.2 Herausforderungen der Qualitätssicherung bei Bio-Lebensmitteln
3.3 Umsätze von Handels- und Bio-Handelsmarken
3.4 Bedeutung unterschiedlicher Einkaufsstätten für den Kauf biologischer Lebensmittel
3.5 Bewirtschaftete Öko-Anbaufläche versus Konsumentennachfrage
3.6 Absatzmarktbezogene Kundengruppen
3.6.1 Marktsegmentierung nach Merkmalen
3.6.2 Marktsegmentierung nach dem Konsumverhalten
4 Strategisches Markenmanagement und operative Markenpolitik von Bio Handelsmarken
4.1 Strategische Gestaltungsmöglichkeiten von Bio-Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel
4.1.1 Strategische Positionierung von Bio-Handelsmarken
4.1.2 Ausgewählte markenstrategische Entscheidungen für Bio Handelsmarken
4.2 Operative Aktionsbereiche von Bio-Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel
4.2.1 Sortimentspolitik
4.2.1.1 Politik des Sortimentaufbaus
4.2.1.2 Produktpolitik
4.2.2 Preispolitik
4.2.2.1 Bestimmungsfaktoren preispolitischer Entscheidungen
4.2.2.2 Preisgestaltung
4.2.2.3 Sonderangebotspolitik
4.2.3 Gestaltung der Kommunikation
4.2.3.1 Wahl der Kommunikationsinstrumente
4.2.3.2 Kommunikation von Sonderpreisaktionen
4.2.4 Distributionspolitik
4.2.5 Verkaufsraumgestaltung, Warenplatzierung und Warenpräsentation
4.2.5.1 Verkaufsraumgestaltung
4.2.5.2 Warenplatzierung
4.2.5.3 Warenpräsentation
4.2.6 Servicegestaltung
5 Umsetzung der strategischen und operativen Bio-Handelsmarkenpolitik am Beispiel ausgewählter deutscher Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen
5.1 Bio-Handelsmarken in deutschen Discountern: Aldi Süd
5.2 Bio-Handelsmarken im Naturkostfachhandel: basic AG
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Bachelorthesis untersucht die strategische und operative Führung von Bio-Handelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, um Möglichkeiten zur Ausschöpfung des Potenzials dieser Marken aufzuzeigen und das Markenmanagement professionell voranzutreiben.
- Markenstrategien für Bio-Handelsmarken
- Qualitätssicherung und Vertrauensbildung
- Preispolitik und Sonderangebotspolitik
- Zielgruppenspezifische Segmentierung
- Operative Gestaltung des Marketing-Mix
Auszug aus dem Buch
3.2 Herausforderungen der Qualitätssicherung bei Bio-Lebensmitteln
Die ökologische Landwirtschaft in Deutschland kann nicht mit der gesteigerten Nachfrage nach biologischen Lebensmitteln mithalten. Davon profitiert die Landwirtschaft in Ost-Europa und Länder wie China und Indien, welche frühzeitig den Trend in West-Europa erkannt haben und ihre Landwirtschaft nach ökologischen Richtlinien umgestaltet haben. Jedoch birgt der Bezug von Importwaren hohe Risiken. Exportierenden Ländern wie China und Indien, aber auch die Türkei wirft der Korruptions-TÜV „Transparency International“ starke Verbreitung von Bestechlichkeit vor. Aber auch Bio-Skandale wie Ende 2011 in Italien, als angeblich biologisch angebautes Getreide, welches für den deutschen Markt bestimmt war, als konventionelle Ware aus Rumänien und anderen osteuropäischen identifiziert wurde, lassen den Konsumenten an der versprochenen Qualität zweifeln. Eine Studie zeigt, dass 74 Prozent der Befragten glaube, dass es bei den Herstellern von Bioprodukten genauso viele schwarze Schafe gibt, wie bei Herstellern konventioneller Nahrungsmittel. Obwohl der wichtigste Absatzkanal für Bio-Produkte der Supermarkt ist, vertrauen aber nur 28 Prozent der Bio-Käufer darin, dass biologische Nahrungsmittel in Supermärkten auch nach biologischen Richtlinien erzeugt oder angebaut wurden. Um daher weiterhin von der steigenden Nachfrage profitieren zu können, muss der Lebensmitteleinzelhandel daran arbeiten, das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen.
Mögliche Ursache für das mangelnde Vertrauen in die Qualität der Bio-Handelsmarken könnte das allgemeine Problem der Handelsmarken sein, dass diese in ihren Anfängen unter einem schlechten Qualitätsimage litten. Ein weiterer Grund könnte aber auch darin liegen, dass sich die Handelsunternehmen nicht ausreichend in ihrer gesamten Unternehmenspolitik an der ökologischen Fragestellung orientieren. Dies schädigt die Glaubwürdigkeit der Bio-Handelsmarken in höchstem Maße. Hinzu kommt, dass der Zuwachs der angebotenen ökologischen Produkte im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel sehr rasant anstieg. Dieser sogenannte „ökologische Massenmarkt“ verunsicherte langjährige Bio-Käufer und schreckte diese gleichermaßen ab.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende strategische Bedeutung von Bio-Handelsmarken im Zuge des Bio-Booms und identifiziert die Notwendigkeit für eine professionelle Markenführung.
2 Begrifflich systematische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe des Handels, des Handelsmarkenmanagements und der Markenführung sowie deren spezifische Anwendung auf biologische Lebensmittel.
3 Biologische Lebensmittel als Handelsmarken: Hier werden regulatorische Rahmenbedingungen, Herausforderungen der Qualitätssicherung, Marktentwicklungen und die Analyse relevanter Kundengruppen für Bio-Handelsmarken behandelt.
4 Strategisches Markenmanagement und operative Markenpolitik von Bio Handelsmarken: Das Kapitel erläutert strategische Positionierungsoptionen und detaillierte operative Marketing-Instrumente wie Sortiments-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik.
5 Umsetzung der strategischen und operativen Bio-Handelsmarkenpolitik am Beispiel ausgewählter deutscher Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen: Anhand der Beispiele Aldi Süd und basic AG wird die praktische Anwendung der zuvor diskutierten Konzepte verdeutlicht.
6 Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Trends, wie die zunehmende Bedeutung von ethischem Mehrwert und Innovationen in der Bio-Branche.
Schlüsselwörter
Bio-Handelsmarken, Lebensmitteleinzelhandel, Markenführung, Markenstrategie, Preispolitik, Qualitätssicherung, Konsumentenvertrauen, Bio-Siegel, Marketing-Mix, Sortimentspolitik, Distributionspolitik, Kundengewinnung, Bio-Boom, LOHAS, Markenbekanntheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Bio-Handelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel strategisch und operativ erfolgreich geführt werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Markenpositionierung, der Qualitätssicherung, der Preisgestaltung, der Kommunikationsstrategie sowie der Zielgruppenanalyse von Bio-Käufern.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Möglichkeiten der Handelsunternehmen aufzuzeigen, um das Potenzial von Bio-Handelsmarken durch professionelles Markenmanagement voll auszuschöpfen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Auswertung empirischer Studien basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert sowohl strategische Gestaltungsoptionen wie Positionierungsstrategien als auch den operativen Marketing-Mix, inklusive Sortiments-, Preis- und Kommunikationsmaßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Bio-Handelsmarken, Markenführung, Qualitätssicherung, Konsumentenvertrauen und Preis-Leistungs-Verhältnis.
Wie unterscheidet sich die Bio-Handelsmarkenführung bei Aldi Süd von der basic AG?
Aldi Süd agiert als Discounter mit einer auf Einfachheit und Preisgünstigkeit ausgerichteten Markenstrategie, während die basic AG als Bio-Supermarkt einen stärkeren Fokus auf Beratung und ein breiteres Bio-Sortiment legt.
Warum ist das Konsumentenvertrauen bei Bio-Handelsmarken so kritisch?
Aufgrund von Bio-Skandalen und dem Preiswettbewerb herrscht Skepsis, ob als „Bio“ gekennzeichnete Produkte tatsächlich den hohen ökologischen Standards entsprechen, was Qualitätssicherung zu einer Kernaufgabe macht.
- Quote paper
- Marlen Etzel (Author), 2014, Strategische und operative Markenführung biologischer Handelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/271794
