In einer Zeit, in welcher Produkte gleicher Kategorie immer weniger Unterschiede zueinander aufweisen, werden Konsumenten mehr denn je durch emotionale Aspekte zu einem Kauf bewegt. Die reine Produktfunktion überzeugt den Konsumenten nicht mehr. Vielmehr ist es notwendig geworden, dem Produkt eine emotionale Profilierung zu verleihen. Dies geschieht einerseits durch die Marke, die Spielraum zur Ausgestaltung eines emotionalen Auftritts bietet, andererseits durch das Produkt selbst, indem es zu einem Erlebnisprodukt ausgestaltet wird.
Eine Möglichkeit diesem Anspruch gerecht zu werden bietet die Etablierung einer Lifestyle-Marke. Lifestyle-Brands geben dem Konsumenten ein Lebensgefühl vor, zu welchem er sich hingezogen fühlt. Durch den Kauf von Produkten dieser Marken partizipiert er an dessen propagierten Lifestyle. Für Unternehmen, die über keine Lifestyle-Profilierung verfügen, gleichzeitig die Risiken einer grundlegenden Umpositionierung scheuen, stellt sich die Frage, wie dennoch ein Lifestyle-Image erlangt werden kann. Hier bietet sich die Kooperation über ein Co-Branding mit anderen Unternehmen an, die über ein solches verfügen.
Gegenstand dieser Arbeit ist die Entwicklung eines Konzepts für die badische Marke Pulmoll, von der angenommen wird, dass sie ein Lifestyle-Image über ein Co-Branding erhalten möchte. Im Verlauf dieses Konzepts erfolgt die Vorauswahl sowie Ermittlung einer besten Partner-Alternative, welche im Rahmen eines Bewertungs-verfahrens über ein Scoring-Modell ermittelt wird und zu einer Kooperation mit dem Energy-Drink-Hersteller Red Bull führt. Es zeigt sich dabei im Ergebnis, dass der Transfer eines Lifestyle-Images über ein Co-Branding möglich ist, wenn konkrete Punkte bei der Wahl des Partner-Unternehmens beachtet werden, die sich im We-sentlichen aus den Erfolgsfaktoren eines Co-Brandings ergeben. Darauf aufbauend erfolgen abschließend produkt-, preis- kommunikations- und distributionspolitische Handlungsempfehlungen, die – neben dem Konzept – einen idealtypischen Verlauf für das Co-Branding vorgeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Wissenschaftliche Grundlagen
2.1 Marke und Markenführung
2.1.1 Marke
2.1.2 Markenführung
2.1.3 Markennutzen aus Nachfragersicht
2.1.4 Markennutzen aus Anbietersicht
2.1.5 Branding
2.2 Identitätsbasierte Markenführung
2.2.1 Markenidentität
2.2.2 Markenimage
2.2.3 Markenimage vs. Markenpositionierung
2.3 Markendifferenzierung zur Schaffung dauerhafter Wettbewerbsvorteile
2.3.1 Definition Wettbewerbsvorteil
2.3.2 Wettbewerbsstrategien
2.3.3 Interne sowie externe Markendifferenzierung
2.4 Markendifferenzierung durch Erlebnis
2.4.1 Erlebnis und Erlebniswelt
2.4.2 Erlebnisarten
2.4.3 Alternativen zur Erlebnis-Generierung
2.4.3.1 Erlebnisprodukte
2.4.3.2 5-Sense-Branding
2.4.3.3 Events
2.5 Markendifferenzierung mittels Lifestyle-Branding
2.5.1 Begriffsdefinitionen
2.5.2 Typologien von Lifestyles
2.6 Co-Branding als Ansatz zur Markendifferenzierung
2.6.1 Definition und Formen
2.6.2 Erfolgsfaktoren
2.6.3 Chancen und Risiken
2.7 Zusammenfassung
3 Vorstellung der Marke Pulmoll
3.1 Übersicht
3.2 Produktprogramm
3.3 Branchendaten
3.4 Markenimage von Pulmoll als semantisches Netzwerk
3.5 Warum eine Umpositionierung für Pulmoll notwendig sein könnte
3.6 Abschließende Bewertung der Situation von Pulmoll
3.6.1 Interne Perspektive
3.6.2 Externe Perspektive
3.6.3 SWOT-Analyse
4 Bewertung von Co-Branding zum Aufbau eines Lifestyle-Images
4.1 Ausgangssituation und Hypothesen
4.2 Ermittlung eines Co-Branding-Partners für Pulmoll
4.2.1 Vorauswahl und Eingrenzung von Lifestyle-Brands
4.2.2 Entwicklung eines Ansatzes zur Auswahl des Co-Branding-Partners
4.2.2.1 Kriterien und Gewichtung der Kriterien
4.2.2.2 Bewertung
4.2.2.3 Scoring-Modell und Auswahl des Partnerunternehmens
4.3 Vorstellung des Unternehmens Red Bull
4.3.1 Übersicht
4.3.2 Produktpositionierung
4.3.3 Markenimage von Red Bull als semantisches Netzwerk
4.4 Handlungsempfehlungen zur Umsetzung des Co-Branding
4.4.1 Imagetransfer von Red Bull zu Pulmoll
4.4.2 Produktpolitische Empfehlungen
4.4.2.1 Art des Co-Produkts
4.4.2.2 Verpackungsform
4.4.2.3 Aufteilung der Produktion
4.4.2.4 Markenpolitik
4.4.2.5 Art der Markteinführung
4.4.3 Preispolitische Empfehlungen
4.4.4 Kommunikationspolitische Empfehlungen
4.4.5 Distributionspolitische Empfehlungen
4.4.6 Mögliche Vor- und Nachteile der Kooperation
4.5 Kritische Würdigung
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob Co-Branding eine effektive Strategie für die Traditionsmarke Pulmoll sein kann, um ein modernes Lifestyle-Image zu etablieren und neue, jüngere Zielgruppen zu erschließen, ohne dabei die Kernidentität der Marke zu gefährden.
- Identitätsbasierte Markenführung und Markendifferenzierung
- Erlebnisorientiertes Marketing und Lifestyle-Branding
- Analyse und Bewertung der Ausgangssituation der Marke Pulmoll
- Methodik zur Auswahl von Co-Branding-Partnern (Scoring-Modell)
- Strategische Empfehlungen für eine erfolgreiche Co-Branding-Kooperation
Auszug aus dem Buch
3.5 Warum eine Umpositionierung für Pulmoll notwendig sein könnte
Pulmoll möchte „jüngere Zielgruppen“ ansprechen und versucht dies über ein „jüngeres und schwungvolleres“ Verpackungsdesign zu erreichen. Dabei wirkt die Verpackungsform der Dose bei Jüngeren generell unpraktisch und „untrendy“ (s. 3.4). Um eine junge Zielgruppe anzusprechen sollte sich Pulmoll vom Image des Hustenbonbon-Herstellers lösen. Dies wird dadurch gestützt, dass Husten- und Kräuterbonbons nicht von der üblichen Zielgruppe von Süßwaren (14- bis 39-Jährige) konsumiert werden, sondern eher von den über 60-Jährigen, die sich eine gesundheitsfördernde Wirkung erhoffen.
Damit diese Zielgruppe erreicht werden kann, muss der Lebensstil angesprochen werden. Gemäß dem allgemeinen erlebnisorientierten Trend möchten Konsumenten wie bereits dargestellt in erster Linie etwas mit einem Produkt erleben, dies gilt insbesondere für Jüngere, da diese sich noch nicht in festen Lebenszuständen befinden wie z.B. im Job sind und gleichzeitig eine Familie versorgen müssen. Vielmehr befinden sie sich in Situationen, in denen längere freie Zeiträume häufig vorkommen, z.B. die Zeit zwischen Abitur und Studium oder Semesterferien während des Studiums. Gleichzeitig sind sie über ihre Eltern finanziell versorgt so dass sie einerseits die Zeit dazu haben, etwas zu erleben (Diskobesuche, Urlaubsreisen, etc.), andererseits auch über die nötigen finanziellen Mittel verfügen. Allerdings sind Assoziationen, die von Pulmoll hervorgerufen werden und am ehesten mit einem Erlebnis in Verbindung stehen „Erkältung“, „krank“, „Kindheit“, „Husten“ sowie „Kasse“, und „Kaufhaus“. Pulmoll wird also in erster Linie mit „Krankheit“ sowie dem Einkaufsprozess in Verbindung gesetzt, welche weniger als positive Erlebnisse aufzufassen sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung skizziert das Problem des Wettbewerbsdrucks durch Markeninflation und den Trend zur Erlebnisgesellschaft, woraus die Forschungsfrage nach Co-Branding als Umpositionierungsalternative für Pulmoll abgeleitet wird.
2 Wissenschaftliche Grundlagen: Dieses Kapitel liefert das theoretische Fundament zu Markenidentität, Markenimage, Differenzierungsstrategien und speziell dem Co-Branding als Instrument zur externen Erschließung neuer Marktpotenziale.
3 Vorstellung der Marke Pulmoll: Hier wird die aktuelle Situation der Marke Pulmoll analysiert, wobei strukturelle Schwächen in der Markenwahrnehmung und Zielgruppenansprache identifiziert werden, die den Bedarf für eine Umpositionierung begründen.
4 Bewertung von Co-Branding zum Aufbau eines Lifestyle-Images: Dieser Hauptteil entwickelt ein konkretes Konzept zur Auswahl eines Partners und zur Umsetzung eines Co-Brandings, illustriert durch ein Scoring-Modell und Empfehlungen für den Marketing-Mix.
5 Fazit: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass Co-Branding eine tragfähige Alternative sein kann, um durch Imagetransfer ein neues Markenimage aufzubauen, sofern die strategische Auswahl des Partners auf einer tiefgehenden Analyse der Erfolgskriterien basiert.
Schlüsselwörter
Co-Branding, Markenführung, Markenimage, Markenidentität, Lifestyle-Branding, Erlebnisorientierung, Markendifferenzierung, Pulmoll, Red Bull, Imagetransfer, Positionierung, Wettbewerbsvorteil, Scoring-Modell, Zielgruppenanalyse, Marketing-Mix
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, ob die Traditionsmarke Pulmoll durch eine Co-Branding-Kooperation erfolgreich ein modernes Lifestyle-Image gewinnen und somit eine jüngere Zielgruppe ansprechen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen umfassen die identitätsbasierte Markenführung, die Mechanismen der Markendifferenzierung, Strategien zur erlebnisorientierten Marktansprache sowie die kritische Erfolgsfaktorenanalyse bei Co-Branding-Allianzen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines Konzepts, das Unternehmen als Leitfaden für den gesamten Prozess eines Co-Brandings dient – von der Partnerwahl bis zur Gestaltung des Marketing-Mix – angewandt auf das Beispiel Pulmoll.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor stützt sich auf eine Kombination aus Literaturrecherche, einer SWOT-Analyse zur Ausgangslage der Marke und ein selbst entwickeltes Scoring-Modell zur objektiven Bewertung und Auswahl potenzieller Kooperationspartner.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil (Kapitel 4) erfolgt die Entwicklung eines idealtypischen Handlungskonzepts, inklusive der Identifikation und Bewertung geeigneter Lifestyle-Marken sowie konkreter produkt-, preis-, kommunikations- und distributionspolitischer Handlungsempfehlungen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Lifestyle-Branding, Imagetransfer, Spill-over-Effekt, Produktfit, Markenfit sowie die Unterscheidung zwischen funktionalem und symbolischem Markennutzen.
Warum erscheint eine Kooperation mit Red Bull als sinnvoll?
Laut dem Scoring-Modell erzielt Red Bull die höchste Punktzahl, da die Marke über ein starkes Lifestyle-Image verfügt, die Zielgruppe der 14- bis 39-Jährigen erreicht und eine hohe internationale Reichweite für den angestrebten Imagetransfer bietet.
Gibt es auch Risiken für eine solche Kooperation?
Ja, der Autor warnt insbesondere vor der Gefahr eines Produktflops, der negative Assoziationen (Spill-over-Effekt) auf beide Marken zurückwerfen könnte, sowie vor dem sogenannten Vampir-Effekt, bei dem eine Marke die Aufmerksamkeit der anderen vollständig verdrängt.
- Arbeit zitieren
- Bachelor of Arts Marco Bernal y Paños (Autor:in), 2011, Co-Branding als Alternative zur Schaffung eines Lifestyle-Image am Beispiel von Pulmoll und Red Bull, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/180723
