Wettbewerb im Medienbereich zeichnet sich vor allem durch die starke Abhängigkeit von publizistischer Vielfalt und wirtschaftlich lebensfähigen Medienunternehmen aus. Massenmedien sind ökonomisch gesehen, in erster Linie Werbeträger und finanzieren sich überwiegend aus Werbung. Werbung ist ein kommunikationspolitisches Marketinginstrument und der Begriff bezeichnet (…)„eine über Massenmedien kommunizierte Form optischer und/ oder akustischer Darbietung, mit dem Ziel, bestimmte individuelle Verhaltensdispositionen zu erreichen, und damit verhaltenssteuernd im Sinne des Werbetreibenden zu wirken.“ Werbung tritt sowohl in Form von Wirtschaftswerbung (Reklame) als auch als politische Werbung und religiöse/ kulturelle Werbung auf. Die Wirtschaftswerbung, im Folgenden kurz Werbung genannt, bezieht sich dabei auf die Absatzwerbung von Unternehmen. Als „klassische Werbung“ wird die Werbung mit Anzeigen und Spots in Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk, Plakat und Kino bezeichnet. Somit ist die klassische Werbung der Hauptfinanzierer der Massenmedien.
Im deutschen Fernsehbereich gibt es öffentlich-rechtliche Anstalten sowie private Medienunternehmen, die im publizistischen und ökonomischen Wettbewerb stehen, da sie sowohl auf dem Rezipientenmarkt als auch auf dem Werbemarkt konkurrieren. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk nimmt in diesem Zusammenhang eine Sonderstellung ein, da er aufgrund des gesetzlichen Programmauftrages hauptsächlich aus Rundfunkgebühren finanziert wird. Er ist somit nicht ausschließlich auf die Erzielung von Werbeeinnahmen angewiesen, wäre jedoch ohne diese im publizistischen Wettbewerb eingeschränkt. Werbefinanzierte Fernsehsender operieren dagegen auf einem dichotomen Markt, indem sie einerseits möglichst viele Rezipienten an ihr kostenloses Programm zu binden versuchen und (…)„um andererseits die so erzielten Reichweiten an die werbungtreibende Wirtschaft zu verkaufen.“ Dabei sind hohe Einschaltquoten und Zuschauermarktanteile wichtige Indikatoren für den Verkauf von Werbelätzen an die werbungtreibende Wirtschaft und somit entscheidet der publizistische Erfolg über den wirtschaftlichen Erfolg eines privaten Fernsehveranstalters. Diesbezüglich ist die Sicherstellung der wirtschaftlichen Rentabilität durch private Fernsehveranstalter die Vorraussetzung für eine dauerhafte publizistische Tätigkeit.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der deutsche Werbemarkt
3. Der deutsche Fernsehmarkt
3.1 Rundfunkfinanzierung
3.1.1 Der öffentlich-rechtliche Rundfunk
3.1.2 Der private Rundfunk
3.2 Entwicklung des Fernseh-Werbemarktes
3.3 Weitere Finanzierungsquellen der Fernsehsender
3.3.1 Fernsehwerbung abseits der klassischen Spotwerbung
3.3.1.1 Sponsoring
3.3.1.2 Product Placement
3.3.1.3 neue Spotvarianten
3.3.1.4 Dauerwerbesendungen und Gewinnspiele
3.3.2 alternative Erlösquellen
3.3.2.1 Teleshopping
3.3.2.2 Telefon-Mehrwertdienste
3.3.2.3 Merchandising und Licensing
3.3.2.4 interaktive Kontaktanzeigen
3.3.2.5 Crossmedia
3.3.2.6 Call Media
3.3.2.7 Umsatzanteile der alternativen Erlösquellen
4. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit untersucht die rückläufige Entwicklung des deutschen Werbemarktes und analysiert, welche alternativen Finanzierungsquellen private Fernsehsender erschließen, um ihre wirtschaftliche Stabilität und damit ihre publizistische Tätigkeit langfristig zu sichern.
- Strukturelle Analyse des deutschen Werbe- und Fernsehmarktes
- Untersuchung von Finanzierungsformen abseits klassischer Spotwerbung
- Analyse von Transaktionsfernsehen und interaktiven Erlösmodellen
- Bewertung der ökonomischen Bedeutung von Merchandising und Call Media
Auszug aus dem Buch
3.3.1.2 Product Placement
Dagegen ist Product Placement oder auch Schleichwerbung „die werbewirksame Integration von Produkten und/oder Dienstleistungen in Medienprogramme mit dem Ziel, deren Marktstellung und –erfolg zu verbessern.“
Die US-Serie „Sex and the City“ gilt dabei als Beispiel, da verschiedene Produkte intensiv präsentiert werden und Handlungsgegenstand ganzer Folgen sind. Die Firma Apple nutzt kontinuierlich die Möglichkeit die Protagonistin mit einem ihrer Laptops zu zeigen. Bei der RTL-Sendung „Einsatz in vier Wänden“ kommen die Möbel von Ikea zum Einsatz.
Eine weitere Form des Product Placement ist das Programming. Dabei werden Werbepartner im Titel der Sendung mit eingebunden wie zum Beispiel die Sat.1-„Legoshow“ oder die „Chart-Show – powered bei McDonald`s“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die ökonomische Relevanz der Werbung für Medienunternehmen und Darstellung der aktuellen Krise auf dem deutschen Werbemarkt.
2. Der deutsche Werbemarkt: Analyse der Entwicklung des Werbevolumens in Deutschland mit Fokus auf die sinkenden Werbeinvestitionen zwischen 2001 und 2003.
3. Der deutsche Fernsehmarkt: Detaillierte Betrachtung der unterschiedlichen Finanzierungsmodelle von öffentlich-rechtlichem und privatem Rundfunk sowie der schwindenden Werbeerlöse.
4. Zusammenfassung und Ausblick: Fazit zur Notwendigkeit alternativer Erlösmodelle und Prognose über die zukünftige Strategie der Sender im Hinblick auf Transaktionsfernsehen.
Schlüsselwörter
Medienökonomie, Werbemarkt, Fernsehsender, Rundfunkfinanzierung, Product Placement, Teleshopping, Telefon-Mehrwertdienste, Transaktionsfernsehen, Call Media, Werbeeinnahmen, Werbekrise, Duales Rundfunksystem, Sponsoring, Crossmedia, Merchandising.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der wirtschaftlichen Situation deutscher Fernsehsender angesichts eines stagnierenden Werbemarktes und analysiert, wie diese durch neue Erlösformen ihre Rentabilität sichern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Mittelpunkt stehen die Rundfunkfinanzierung, die Krise des klassischen Werbegeschäfts sowie die Möglichkeiten von nicht-klassischer Werbung und sogenannten Nebengeschäften.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Das Ziel ist die Identifikation und Darstellung alternativer Finanzierungsquellen, auf die private Sender ausweichen, um im Wettbewerb bestehen zu können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die aktuelle Marktstudien, Branchenberichte und medienökonomische Grundlagenwerke verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Marktanalyse, eine Darstellung der Finanzierung von öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern sowie eine detaillierte Aufzählung alternativer Erlösquellen wie Teleshopping und Call Media.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Medienökonomie, Werbemarkt, Transaktionsfernsehen, Call Media und Erlösdiversifizierung.
Wie unterscheidet sich die Finanzierung von privaten und öffentlich-rechtlichen Sendern?
Während öffentlich-rechtliche Sender hauptsächlich über Rundfunkgebühren finanziert werden, sind private Sender fast vollständig von Werbeeinnahmen abhängig, was sie anfälliger für konjunkturelle Werbekrisen macht.
Welche Rolle spielt die „Brutto-Netto-Schere“ in diesem Zusammenhang?
Sie verdeutlicht, dass die Diskrepanz zwischen gebuchten Werbevolumina (Brutto) und den tatsächlich bei den Sendern verbleibenden Erlösen (Netto) aufgrund steigender Rabatte für Mediaagenturen immer größer wird.
Was versteht man unter „Transaktionsfernsehen“?
Es bezeichnet Fernsehangebote, bei denen der Sender nicht mehr nur Werbeflächen verkauft, sondern direkt am Verkauf von Dienstleistungen und Produkten beteiligt ist, etwa durch Teleshopping oder interaktive Abstimmungen.
- Arbeit zitieren
- Daniel Hischer (Autor:in), 2005, Rückläufige Entwicklung des Werbemarktes - Alternative Erlösquellen im Fernsehen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/65997
