In TV-Spots und auf Werbeplakaten dominieren oft Schönheitsideale, die kein Abbild der Realität darstellen.Wenngleich diese Art von Werbung häufig dafür kritisiert wird, dass sie einen medialen Schönheitswahn auslöst, werben erfolgreiche Marken weiterhin mit den idealisierten Körperbildern.
Nichtsdestotrotz gibt es Unternehmen, die sich von der dominierenden Marktstrategie abgrenzen. Hierzu gehört unter anderem die Kosmetikmarke Dove. Vor diesem Hintergrund kommt die Frage auf, ob und wie dieses differenzierende Markenbild in einer Werbebranche, die auf Schönheitsideale setzt erfolgreich sein kann.
Zur Beantwortung dieser Frage geht diese Arbeit zunächst auf die Darstellung von idealisierter Schönheit in der Werbewelt ein. Des Weiteren soll aufgezeigt werden, wie sich Marken erfolgreich davon differenzieren können. Im Anschluss werden verschiedene Kampagnen der Marke "Dove" näher beleuchtet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Markendifferenzierung in der Werbebranche
3. Analyse der Dove Kommunikation
3.1. Dove Markenphilosophie
3.2. „Keine Models aber straffe Kurven“
3.2.1 Entwicklung der Kampagne
3.2.2 Umsetzung der Kampagne
3.2.3 Ergebnisse
3.3 Weitere Werbekampagnen
3.3.1 „pro age“
3.3.2 „Initiative für wahre Schönheit“
3.4 Wahrnehmung in der Öffentlichkeit
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie sich die Marke Dove erfolgreich durch ein Gegenkonzept zu gängigen Schönheitsidealen in der Werbebranche differenzieren konnte. Dabei wird analysiert, inwiefern die Abkehr von idealisierten Werbemodels hin zu einer authentischen Darstellung „normaler“ Frauen zu einer positiven Markenpositionierung und wirtschaftlichem Erfolg beigetragen hat.
- Analyse der Markendifferenzierung im Kontext der Kosmetikbranche.
- Untersuchung der Entstehung und Umsetzung der Dove-Markenphilosophie.
- Eingehende Betrachtung der Kampagnen „Keine Models aber straffe Kurven“, „pro age“ und der „Initiative für wahre Schönheit“.
- Evaluation der öffentlichen Wahrnehmung und des ökonomischen Erfolgs der Werbestrategie.
- Reflektion der Nachhaltigkeit und Glaubwürdigkeit des gewählten Kommunikationsansatzes.
Auszug aus dem Buch
3.2. „Keine Models aber straffe Kurven“
Seit 2004 erregt die Marke Dove des Unilever Konzerns weltweit für Aufsehen. Das Einführen einer neuen Haut-Straffenden Pflegeserie wurde durch die „Keine Models aber straffe Kurven“ Kampagne von Ogilvy & Mather unterstützt (Unilever 2016). Der marketingorientiere Zweck dieser Kampagne war es, primär die straffende Pflegeserie auf dem Markt zu präsentieren (vgl. Knop/ Petsch 2010: 128). Die hohe Spanne an Aufmerksamkeit sich durch eine Werbestrategie erklären. Das besondere an dieser Strategie ist, dass sie sich von anderen herkömmlichen abgrenzt. Die Besonderheit der Kampagne wird in den nachfolgenden Teilabschnitten untersucht.
Die hautstraffende Pflegeserie wurde bereits 2002 auf dem deutschen Markt eingeführt, jedoch kam der Erfolg erst ab 2004 zum tragen. Die Marketing-Situation vor der kommunikativen Umsetzung der neuen Markenphilosophie schien eine Herausforderung für das Unternehmen Dove darzustellen. Obwohl das Segment für hautstraffende Pflegeprodukte ein Wachstum auf dem deutschen Markt verzeichnen konnte, wirkte die Dove Kommunikation bei den Verbraucherinnen als nicht zeitgemäß. Dies zeigte das Ergebnis einer qualitativen Marktforschung aus den Jahren 2002 bis 2003. Des Weiteren hatte Dove noch das funktionale Image als „Feuchtigkeitspflege“ und konnte sich somit noch nicht in das Segment der straffenden Körperpflege einfügen (vgl. Jung/ von Vieregge 2005: 205).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der idealisierten Schönheitsideale in der heutigen Werbung ein und stellt die zentrale Fragestellung zur Markendifferenzierung am Beispiel von Dove vor.
2. Markendifferenzierung in der Werbebranche: Das Kapitel beleuchtet den aktuellen Körperdiskurs und die Schwierigkeiten für Unternehmen, sich in einem von austauschbaren, idealisierten Models geprägten Markt abzuheben.
3. Analyse der Dove Kommunikation: Hier wird detailliert die Markenphilosophie von Dove sowie spezifische Kampagnen, deren Umsetzung und die öffentliche Wahrnehmung analysiert, um den Erfolg der Marketingstrategie zu belegen.
4. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und reflektiert, inwieweit das Dove-Konzept eine erfolgreiche und übertragbare Strategie zur Differenzierung gegenüber gängigen Schönheitsidealen darstellt.
Schlüsselwörter
Dove, Markendifferenzierung, Werbung, Schönheitsideal, Körperbild, Unilever, Marketingstrategie, Kampagnenanalyse, wahre Schönheit, Markenphilosophie, Werbebranche, Kundenbindung, authentische Darstellung, Konsumentenwahrnehmung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie das Unternehmen Dove es geschafft hat, sich durch ein Gegenkonzept zum vorherrschenden, idealisierten Schönheitsideal erfolgreich in der Kosmetikbranche zu etablieren.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die thematischen Schwerpunkte liegen auf der Markendifferenzierung, der Analyse von Werbekampagnen, der Bedeutung von Körperbildern in der Werbung sowie der Auswirkung dieser Strategien auf das Markenimage und den wirtschaftlichen Erfolg.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist herauszuarbeiten, wie ein Unternehmen in einer von stereotypen Schönheitsidealen geprägten Branche erfolgreich ein differenzierendes Markenbild aufbauen kann, das sich an der Realität der Konsumentinnen orientiert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer fundierten Kampagnenanalyse, die Erkenntnisse aus Marktforschungsstudien und Kommunikationskampagnen der Marke Dove auswertet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Entstehung der Dove-Markenphilosophie, die spezifische Entwicklung und Umsetzung der Kampagnen „Keine Models aber straffe Kurven“ und „pro age“ sowie die breitere „Initiative für wahre Schönheit“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Markendifferenzierung, Dove, Schönheitsideal, authentische Körperbilder, Markenphilosophie und Marketingstrategie.
Welchen Einfluss hatte die Kampagne „Keine Models aber straffe Kurven“ auf den Markterfolg?
Die Kampagne war ein entscheidender Wendepunkt, der zu einer signifikanten Steigerung der Markenbekanntheit und einem deutlichen Umsatzzuwachs für die Pflegeserie führte, da sie sich als Gegenentwurf zur stereotypen Werbung erfolgreich positionierte.
Wie unterscheidet sich die „Initiative für wahre Schönheit“ von klassischen Produktkampagnen?
Im Gegensatz zu produktgebundenen Werbemaßnahmen agiert die Initiative als übergreifende Imagekampagne, die das Selbstwertgefühl von Frauen stärken soll und keinem spezifischen Produktverkauf unmittelbar untergeordnet ist.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2016, Idealisierte Schönheit in der Werbebranche, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/353221
