Innerhalb dieser Hausarbeit soll es sich vor allem um das Konzept der Frame-Verschiebung in Werbespots handeln. Hierzu habe ich mir zwei Automobil-Spots der Marke Mercedes-Benz herausgesucht, die ich hinsichtlich dieses Themenkomplexes untersuchen möchte. Darüber hinaus beschäftigt sich diese Arbeit, einführend, mit den Thematiken Werbung, sprich der Geschichte, Funktion und Gestaltung von Werbung sowie einer kurzen Abgrenzung des Fernsehspots, um den es sich in der späteren Analyse gehen soll. Weiter habe ich versucht, das Konzept der Frame-Verschiebung hinsichtlich der Beschreibung, worum es sich bei einem Frame handelt und wodurch sich die Frame-Verschiebung auszeichnet, auszuarbeiten, um dies später auf die Fernsehspots ‚Hippie‘ sowie ‚Rentner und Sonntagsfahrer‘ beziehen zu können, welche ich im Anschluss der Analyse vergleichend gegenüberstellen werde.
Inhaltsverzeichnis
2. Einleitung
3. Was ist Werbung? – Eine Einführung
3.1 Geschichte der Werbung
3.2 Funktionen der Werbung
3.3 Sprachliche und gestalterische Merkmale der Werbekommunikation
4. Der Fernsehspot
5. Frame-Verschiebung als werbanalytischer Ansatz
5.1 Was sind Frames?
5.2 Frame-Verschiebung – eine Definition
5.3 Frame-Verschiebung als Gestaltungsmittel eines Fernsehspots
6. Analyse der Fernsehspots ‚Hippie‘ und ‚Rentner und Sonntagsfahrer‘ von Mercedes-Benz mit Fokus auf die Funktion der Frame-Verschiebung
6.1 Analyse des Fernsehspots ‚Hippie‘
6.2 Analyse des Fernsehspots ‚Rentner und Sonntagsfahrer‘
7. Vergleichendes Fazit der Spots hinsichtlich ihrer Darstellungsform und werbewirksamen Funktion für die Marke Mercedes-Benz
Zielsetzung & Themen
Diese Hausarbeit untersucht das Konzept der "Frame-Verschiebung" anhand von zwei ausgewählten Automobil-Werbespots der Marke Mercedes-Benz, um deren kommunikative Strategie und Wirkung auf den Rezipienten zu analysieren.
- Grundlagen und Funktionen der Werbekommunikation
- Definition und theoretischer Rahmen der Frame-Verschiebung
- Analyse des Werbespots "Hippie" im Kontext der Produkteinführung
- Analyse des Werbespots "Rentner und Sonntagsfahrer" als Image-Kampagne
- Vergleichende Bewertung der werbewirksamen Mechanismen
Auszug aus dem Buch
5.1 Was sind Frames?
Als Frames (dt. Rahmen) bzw. Frame-Netzwerke werden kulturspezifische „Wissenszusammenhänge“ bezeichnet, die innerhalb der sprachlichen Kommunikation, welche sich im Kern als höchst elliptisch auszeichnet, dazu dienen, konventionelles bzw. stereotypes Wissen abrufen zu können und somit vor allem sprachliche Referenzialisierungen ermöglichen. Demzufolge befähigt das angeeignete Bedeutungswissen den Sprachbenutzer, „kontextuell angemessene Bedeutungen zu bilden“, ohne dass der Gesprächspartner jede, von ihm verwandte, Begrifflichkeit erläutern muss.
Um ein Referenzobjekt also bestimmen bzw. differenzieren zu können, müssen diesem, mit Hilfe der „Strukturkonstituenten“ von Frames, welche als slots, fillers und default value bezeichnet werden, „prädikative Zuschreibungen“ gemacht werden können. Während sich slots als „Fragen, mit denen sich Wissensaspekte, die das Referenzobjekt [...] auszeichnen, erschließen lassen“, lassen sich fillers als sprachlich realisierte „Prädikate, die einem Referenzobjekt zugeschrieben werden und es so näher bestimmen“.
Zusammenfassung der Kapitel
2. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik der Werbekommunikation ein und legt den Fokus auf die Analyse der Frame-Verschiebung anhand zweier Mercedes-Benz Spots.
3. Was ist Werbung? – Eine Einführung: Das Kapitel beleuchtet die historischen Ursprünge, die ökonomischen Funktionen sowie die spezifischen sprachlichen und gestalterischen Merkmale von Werbung.
4. Der Fernsehspot: Hier werden die charakteristischen Merkmale von Fernsehwerbung im Vergleich zu anderen Medien und die gattungstypologische Vielfalt der Spots erläutert.
5. Frame-Verschiebung als werbanalytischer Ansatz: Dieses Kapitel definiert theoretisch, was Frames sind und wie durch ihre Verschiebung semantische Effekte in Werbebotschaften erzielt werden können.
6. Analyse der Fernsehspots ‚Hippie‘ und ‚Rentner und Sonntagsfahrer‘ von Mercedes-Benz mit Fokus auf die Funktion der Frame-Verschiebung: Dieser Teil widmet sich der konkreten Anwendung des theoretischen Modells auf zwei spezifische Werbespots und untersucht deren Wirkungsweise.
7. Vergleichendes Fazit der Spots hinsichtlich ihrer Darstellungsform und werbewirksamen Funktion für die Marke Mercedes-Benz: Abschließend werden beide Analysen synthetisiert, um die unterschiedlichen strategischen Ziele und die Wirksamkeit der gewählten Darstellungsformen zu vergleichen.
Schlüsselwörter
Werbekommunikation, Frame-Verschiebung, Mercedes-Benz, Fernsehspot, Semantik, Rezipient, Markenführung, Werbeanalyse, BlueEfficiency, Allradantrieb, Wissenszusammenhänge, sprachliche Kommunikation, Werbewirkung, Konnotation, Imagebildung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das linguistische Konzept der Frame-Verschiebung und dessen gezielten Einsatz als Gestaltungsmittel in der modernen Fernsehwerbung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Werbekommunikation, das theoretische Modell der Frame-Semantik sowie die Analyse realer Automobil-Werbespots.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie durch die nachträgliche Umdeutung (Verschiebung) von Begriffen beim Zuschauer eine Pointe erzeugt und das Markenimage beeinflusst werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine werbanalytische Methode angewandt, die auf sprachwissenschaftlichen Ansätzen der Frame-Theorie basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Werbekommunikation und der Frame-Verschiebung sowie in eine detaillierte Fallstudie zweier Mercedes-Benz Werbespots.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Werbekommunikation, Frame-Verschiebung, Semantik und Markenführung charakterisieren.
Wie unterscheidet sich der Spot "Hippie" in seiner Funktion von anderen Ansätzen?
Der Spot nutzt die Frame-Verschiebung primär als Einführungsstrategie, um technisches Wissen (BlueEfficiency) emotional und humorvoll zu vermitteln.
Welche Rolle spielt die kognitive Mitarbeit des Zuschauers?
Die Arbeit verdeutlicht, dass die Effektivität dieser Spots eine hohe kognitive Beteiligung des Rezipienten erfordert, da das implizite Hintergrundwissen für die korrekte Pointe aktiv genutzt werden muss.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2014, Frame-Verschiebung im Fernsehspot, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/334737
