Kundenbindung im Verlag - Relevanz und Umsetzung bei Tageszeitungen und Publikumszeitschriften

Die Arbeit hat das Ziel, Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Theorie und Praxis der Kundenbindung im Verlag herauszuarbeiten und im Rahmen einer Bestandsaufnahme Relevanz, Gestaltungsmöglichkeiten und konkrete Umsetzung zu erfassen. Im ersten Teil werden die theoretischen Kenntnisse über Kundenbindung im Verlagsmarketing bis zu den Kundenbindungsmassnahmen sowohl aus publizistikwissenschaftlicher als auch aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive diskutiert.
Mit ausgewählten Experten der Verlagspraxis wurden Leitfadeninterviews durchgeführt und die Datenauswertung erfolgte mittels inhaltsanalytischem Auswertungsverfahren. Dabei liegt die Konzentration auf Verlagen von Tageszeitungen und Publikumszeitschriften der deutschsprachigen Schweiz. Die Ausführungen erfolgen aus Anbieterperspektive und fokussieren den Leser- und Anzeigenmarkt.

Die Ergebnisse der Interviews werden zuerst entlang den Themengebieten des Leitfadens dargestellt. Bereits hier wird auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Experten der Verlage sowie auf Bezüge zu den theoretischen Grundlagen hingewiesen. In der Interpretation wird dann bewusst der Brückenschlag zwischen Theorie und Praxis gemacht. Es werden erstaunliche Übereinstimmungen festgestellt und gleichwohl zahlreiche Abweichungen in den Einschätzungen, z. B. zu bestimmten Kundenbindungsmassnahmen, gefunden. Insgesamt zeigt die Untersuchung die Bedeutung und Wichtigkeit der Kundenbindung in der Verlagsbranche. Der Stellenwert ist aber in beiden Märkten verschieden bzw. von unterschiedlichen Faktoren abhängig. Die Möglichkeiten geeignete Marketinginstrumente einzusetzen sind vielfältig; umsichtig geplant und zielgerichtet ausgeführt, bringen sie Erfolg und Rentabilität.

Inhaltsverzeichnis

• 1 Einleitung
• 1.1 Problemstellung
• 1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
• 1.3 Vorgehen
• I THEORETISCHER TEIL
• 2 Medienbezogene Grundlagen der Untersuchung
• 2.1 Der Zeitungs- und Zeitschriftenverlag als Forschungsobjekt
• 2.2 Tageszeitung und Publikumszeitschrift
• 2.2.1 Definition Tageszeitung und Publikumszeitschrift
• 2.2.2 Funktion der Printmedien als Massenmedien
• 2.2.3 Besonderheiten Printmedien
• 2.3 Interdependenz Vertriebs- und Anzeigengeschäft
• 2.3.1 Erlös- und Kostensituation im Verlag
• 2.3.2 Auflagen-Anzeigen-Spirale
• 2.4 Marketing-Begriff
• 2.4.1 Gesamtsystem Verlagsmarketing
• 2.4.2 Ziele und Zielkonflikte Verlagsmarketing
• 2.5 Begriffsbestimmung Verlagskunden
• 2.6 Zusammenfassung
• 3 Kundenbindung im Verlagsmarketing
• 3.1 Relationship Marketing als Ausgangspunkt der Kundenbindung
• 3.1.1 Forschungsstand Relationship Marketing und Kundenbindung
• 3.1.2 Abgrenzung und Merkmale Relationship Marketing
• 3.1.3 Dimensionen und Prinzipien Relationship Marketing
• 3.2 Grundlagen Kundenbindung
• 3.2.1 Definition und Abgrenzung Kundenbindung
• 3.2.2 Typologisierungsansatz der Kundenbindung
• 3.3 Ziele der Kundenbindung im Verlag
• 3.3.1 Wachstum
• 3.3.2 Sicherheit
• 3.3.3 Rentabilität
• 3.4 Gestaltung der Kundenbindung
• 3.4.1 Kundenbindung durch Information
• 3.4.1.1 Leser- und Mediaforschung
• 3.4.1.2 Database-Marketing
• 3.4.2 Kundenbindung durch Investition
• 3.4.3 Kundenbindung durch Individualisierung
• 3.4.4 Kundenbindung durch Interaktion
• 3.4.5 Kundenbindung durch Integration
• 3.4.6 Zielsystem Kundenbindung im Verlag
• 3.4.7 Ansatzpunkte zur Kundenbindung im Instrumentalbereich
• 3.5 Zusammenfassung
• 4 Kundenbindungsmassnahmen
• 4.1 Produktpolitische Kundenbindungsmassnahmen
• 4.1.1 Produktpolitische Massnahmen im Lesermarkt
• 4.1.2 Produktpolitische Massnahmen im Anzeigenmarkt
• 4.2 Preispolitische Kundenbindungsmassnahmen
• 4.2.1 Preispolitische Massnahmen im Lesermarkt
• 4.2.2 Preispolitische Massnahmen im Anzeigenmarkt
• 4.3 Distributionspolitische Kundenbindungsmassnahmen
• 4.3.1 Distributionspolitische Massnahmen im Lesermarkt
• 4.3.2 Distributionspolitische Massnahmen im Anzeigenmarkt
• 4.4 Kommunikationspolitische Kundenbindungsmassnahmen
• 4.4.1 Kommunikationspolitische Massnahmen im Lesermarkt
• 4.4.2 Kommunikationspolitische Massnahmen im Anzeigenmarkt
• 4.5 Beschwerdemanagement
• 4.6 Kundenclub
• 4.7 Zusammenfassung
• II EMPIRISCHER TEIL
• 5 Design und Methode der Untersuchung
• 5.1 Das Experteninterview als Datenerhebungsinstrument
• 5.2 Praktisches methodisches Vorgehen
• 5.2.1 Interview-Leitfaden
• 5.2.2 Untersuchungseinheit
• 5.2.3 Durchführung der Interviews
• 5.3 Datenauswertung und -aufbereitung
• 5.3.1 Transkription
• 5.3.2 Paraphrasierung
• 5.3.3 Überschriften
• 5.3.4 Thematischer Vergleich
• 5.3.5 Soziologische Konzeptualisierung
• 5.3.6 Theoretische Generalisierung
• 6 Ergebnisse der Untersuchung und Interpretation
• 6.1 Ergebnispräsentation
• 6.2 Ergebnisse zu Relevanz und Stellenwert der Kundenbindung
• 6.2.1 Kundenbindung als Marketingziel
• 6.2.2 Relevanz und Begründung der Kundenbindung
• 6.2.3 Stellenwert der Kundenbindung im Lesermarkt
• 6.2.4 Stellenwert der Kundenbindung im Anzeigenmarkt
• 6.3 Interpretation Relevanz und Stellenwert der Kundenbindung
• 6.4 Ergebnisse zu Marktforschung und Database-Marketing
• 6.4.1 Marktforschung und Database-Marketing im Lesermarkt
• 6.4.2 Marktforschung und Database-Marketing im Anzeigenmarkt
• 6.5 Interpretation Marktforschung und Database-Marketing
• 6.6 Ergebnisse zu Kundenbindungsmassnahmen
• 6.6.1 Massnahmen im Produktbereich Lesermarkt
• 6.6.2 Massnahmen im Produktbereich Anzeigenmarkt
• 6.6.3 Massnahmen im Preisbereich Lesermarkt
• 6.6.4 Massnahmen im Preisbereich Anzeigenmarkt
• 6.6.5 Massnahmen im Distributionsbereich Lesermarkt
• 6.6.6 Massnahmen im Kommunikationsbereich Lesermarkt
• 6.6.7 Massnahmen im Kommunikationsbereich Anzeigenmarkt
• 6.6.8 Beschwerdemanagement und Leserbriefe
• 6.6.9 Kundenclub und Kundenkarte
• 6.6.10 Wichtigste Kundenbindungsinstrumente
• 6.7 Interpretation Kundenbindungsmassnahmen
• 6.8 Ergebnisse zu Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven
• 6.8.1 Chancen Kundenbindung
• 6.8.2 Risiken Kundenbindung
• 6.8.3 Zukunftsperspektiven und geplante Massnahmen
• 6.9 Interpretation Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven
• 7 Schlussbetrachtung und Ausblick
• 7.1 Gesamtüberblick und Beantwortung der Forschungsfragen
• 7.2 Kritische Reflexion über die Arbeit
• 7.3 Weitere Forschungsmöglichkeiten

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Lizentiatsarbeit befasst sich mit dem Thema Kundenbindung im Verlag und untersucht die Relevanz und Umsetzung dieser Strategie in der Praxis von Tageszeitungen und Publikumszeitschriften. Ziel der Arbeit ist es, ein umfassendes Verständnis der Kundenbindung im Verlagskontext zu entwickeln und herauszufinden, wie sich diese effektiv gestalten lässt.

• Relevanz und Stellenwert von Kundenbindung im Verlagsmarketing
• Analyse der aktuellen Kundenbindungsmassnahmen in der Verlagsbranche
• Einsatz von Marktforschung und Database-Marketing zur Kundenbindung
• Chancen und Risiken der Kundenbindung im Verlag
• Zukunftsperspektiven der Kundenbindung im Medienbereich

Zusammenfassung der Kapitel

• Kapitel 1: Einleitung

Das erste Kapitel stellt die Problemstellung der Arbeit vor und erläutert die Zielsetzung sowie die Forschungsfragen, die im Laufe der Untersuchung beantwortet werden sollen. Es wird zudem das Vorgehen der Arbeit skizziert.

• Kapitel 2: Medienbezogene Grundlagen der Untersuchung

Dieses Kapitel liefert die theoretischen Grundlagen für die Untersuchung, indem es den Zeitungs- und Zeitschriftenverlag als Forschungsobjekt definiert und die Besonderheiten der Printmedien als Massenmedien beleuchtet. Zudem wird die Interdependenz zwischen Vertriebs- und Anzeigengeschäft im Verlag sowie das Marketing-Konzept im Verlagsbereich erläutert.

• Kapitel 3: Kundenbindung im Verlagsmarketing

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem Konzept der Kundenbindung im Verlagsmarketing. Es wird der Zusammenhang zwischen Relationship Marketing und Kundenbindung hergestellt und die wichtigsten Dimensionen und Prinzipien des Relationship Marketing erläutert. Zudem werden die Ziele und die Gestaltung der Kundenbindung im Verlagskontext analysiert.

• Kapitel 4: Kundenbindungsmassnahmen

In diesem Kapitel werden verschiedene Kundenbindungsmassnahmen vorgestellt, die in der Verlagsbranche eingesetzt werden können. Dabei werden produkt-, preis-, distributions- und kommunikationspolitische Massnahmen im Leser- und Anzeigenmarkt betrachtet. Zudem werden Themen wie Beschwerdemanagement, Kundenclub und Kundenkarte beleuchtet.

• Kapitel 5: Design und Methode der Untersuchung

Das fünfte Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen der Untersuchung. Es wird die Datenerhebungsmethode des Experteninterviews vorgestellt und der Interviewleitfaden erläutert. Zudem werden die einzelnen Schritte der Datenauswertung und -aufbereitung detailliert beschrieben.

• Kapitel 6: Ergebnisse der Untersuchung und Interpretation

Kapitel 6 präsentiert die Ergebnisse der Untersuchung und interpretiert diese im Hinblick auf die Forschungsfragen. Es werden die Relevanz und der Stellenwert der Kundenbindung im Verlag, der Einsatz von Marktforschung und Database-Marketing sowie die wichtigsten Kundenbindungsinstrumente und deren Effektivität analysiert. Zudem werden Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven der Kundenbindung im Medienbereich beleuchtet.

Schlüsselwörter

Kundenbindung, Verlagsmarketing, Relationship Marketing, Printmedien, Tageszeitung, Publikumszeitschrift, Marktforschung, Database-Marketing, Kundenbindungsmassnahmen, Chancen, Risiken, Zukunftsperspektiven.

Details

• Hochschule: Universität Zürich (IPMZ - Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich)
• Note: 1,0
• Autor: Bettina Morgen (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2004
• Seiten: 139
• Katalognummer: V33378
• ISBN (eBook): 9783638338707
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Kundenbindung Verlag Relevanz Umsetzung Tageszeitungen Publikumszeitschriften