Die heutigen Absatzmärkte hochentwickelter Länder sind weitestgehend gesättigt und Produkte lassen sich immer leichter austauschen. Produkte zu einem akzeptablen Preis, die zudem noch eine Qualität vorweisen, werden heutzutage als selbstverständlich angesehen, so dass mögliche Differenzierungen von den Produkten des Wettbewerbs zukünftig ausschließlich über die Aspekte der Zusatzleistungen, in Form von diversifizierten Dienstleistungen o.ä., möglich sind. Mögliche Absatzsteigerungen oder gar der Gewinn von Marktanteilen lassen sich auf den heutigen Absatzmärkten vielmals nur noch durch Preis- und Leistungswettkämpfe ermöglichen, die dazu führen, dass das bestehende Preisgefüge einbricht und viele Unternehmen aufgrund zu hoher Verluste kapitulieren müssen.
Dies wird durch eine immer größere Unberechenbarkeit der Kunden zunehmend verstärkt, da jene auf mehr Alternativen zurückgreifen können, als es noch vor geraumer Zeit der Fall war. Für Unternehmen ist es daher wichtig, die Aufmerksamkeit bestehender und potentieller Kunden kontinuierlich auf einem hohen Niveau zu halten, so dass etwaige Versuche eines Wechsels zu möglichen Wettbewerbern gezielt entgegengewirkt werden kann. Um dies zu realisieren, steigen die Ausgaben, in Form von Vertriebs- und Marketingkosten, in Relation zu den Faktoren Umsatz und Ertrag meist durchweg überproportional. Wodurch oftmals die Deckungsbeiträge einbrechen und die Unternehmen in Folge dessen vermehrt zu rigorosen Kosteneinsparungsmaßnahmen zurück greifen müssen, die sich vor allem durch Rationalisierungsprogramme im Bereich des Personals deutlich machen.
Aufgrund zunehmender globalisierter Strukturen innerhalb der Wirtschaft steigt folglich auch die Internationalisierung der Marketingmaßnahmen und der Vertriebswege, so dass zwangsläufig unterschiedliche Kulturen mit verschiedenen Ansprüchen gewürdigt werden müssen. Somit erfordert gerade die Betreuung internationaler Kunden einen viel höheren Koordinationsbedarf als es bei nationalen Kunden der Fall ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen und Forschungsfragen der Arbeit
2.1 Zukünftige Herausforderungen der Absatzwirtschaft
2.2 KAM als Ansatz der optimalen Kundenbetreuung
2.2.1 Grundlagen des KAM
2.2.2 Zielsetzungen des KAM
2.2.3 Zentrale Erfolgsparameter einer effektiven Kundenbeziehung
2.2.4 Primäre Kriterien eines erfolgreichen KAM
2.2.5 Grundlegende Problemfelder des KAM
2.3 Strategische Bearbeitung von Absatzmärkten
2.3.1 Marktsegmentierung zur kunden- und marktorientierten Bearbeitung von Absatzmärkten
2.3.2 Marktbearbeitung durch wettbewerbsorientierte Strategieoptionen
2.3.2.1 Überblick
2.3.2.2 Strategie der Kostenführerschaft
2.3.2.3 Strategie der Differenzierung
2.3.2.4 Strategie der Fokussierung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Herausforderungen und Gestaltungsansätze des Key Account Managements (KAM) im Kontext einer strategischen Marktbearbeitung. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine gezielte Betreuung von Schlüsselkunden sowie die Wahl geeigneter Wettbewerbsstrategien langfristige Erfolgspotenziale sichern und sich in einem zunehmend gesättigten und globalisierten Marktumfeld behaupten können.
- Analyse der Rahmenbedingungen und Herausforderungen moderner Absatzmärkte.
- Konzeption und Ziele des Key Account Managements als Instrument der Kundenbetreuung.
- Kriterien für die Identifikation und erfolgreiche Führung von Key Accounts.
- Strategische Marktsegmentierung und wettbewerbsorientierte Positionierungsansätze.
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Grundlagen des KAM
Um auf die zuvor aufgeführten zukünftigen Veränderungen und Herausforderungen zu reagieren und um einen möglichen Ansatz zu einer resoluten Bewältigung zu generieren, führen viele Unternehmen die Schlüsselkundenbetreuung bzw. das KAM ein. In dem Werk „Key Account Management – Wie Sie erfolgreich KAM im Mittelstand oder im global agierenden Konzern einführen und professionell weiterentwickeln“ thematisiert der Verfasser die zuvor genannten Veränderungen und Herausforderungen zukünftiger Absatzmärkte in den Vertriebsaktivitäten von Unternehmen: „Kunden stellen einen erheblichen Wert für ein Unternehmen dar. Möglichst viele Kunden nach dem Gießkannenprinzip zu bedienen funktioniert nicht mehr. (...) Konzerne müssen ihre begrenzten Unternehmensressourcen auf die wichtigen Kunden von heute und die Potenzialträger von morgen fokussieren, um zukünftig überleben und das Geschäft ausbauen zu können.“ Das KAM stellt somit eine Managementmethode dar, die sich mit den wichtigsten Kunden eines Unternehmens auseinandersetzt und sich gezielt um die Wünsche und Anliegern dieser Kunden sorgt.
Zur Untersuchung der Bedeutung von KAM ist eine vorherige Betrachtung der einzelnen Bestandteile des Begriffs KAM von Nöten. Der Begriff setzt sich aus den drei Wörtern Key, Account und Management zusammen und stammt folglich aus dem Englischen. Ein Account ist wörtlich übersetzt ein Konto. Das Wort Key bedeutet wörtlich übersetzt Schlüssel. Da Unternehmen für gewöhnlich sämtliche Umsätze ihrer Kunden in Konten darstellen, versteht man unter Key Account (KA) somit Schlüsselkunde. Diese Schlüsselkunden haben eine elementare Position und eine enorme Macht innerhalb der Unternehmen inne, so dass nicht jeder Kunde als KA eingestuft werden darf.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die Sättigung heutiger Absatzmärkte und die Notwendigkeit für Unternehmen, durch eine strategische Neuausrichtung und verbessertes Kundenmanagement auf zunehmenden Wettbewerbs- und Kostendruck zu reagieren.
2 Theoretische Grundlagen und Forschungsfragen der Arbeit: Dieses Kapitel erläutert die Herausforderungen der modernen Absatzwirtschaft, definiert das Key Account Management (KAM) als zentralen Ansatz zur Kundenbetreuung und analysiert strategische Optionen wie Segmentierung und Wettbewerbsstrategien.
Schlüsselwörter
Key Account Management, KAM, Strategische Marktbearbeitung, Kundenbetreuung, Marktsegmentierung, Wettbewerbsstrategie, Kostenführerschaft, Differenzierungsstrategie, Kundennähe, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Absatzwirtschaft, Schlüsselkunden, Marktorientierung, Unternehmensführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategischen Herausforderungen, denen sich Unternehmen in gesättigten Märkten gegenübersehen, und erörtert, wie das Key Account Management als Instrument zur langfristigen Sicherung von Erfolgspotenzialen eingesetzt werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Key Account Management, die strategische Marktsegmentierung sowie wettbewerbsorientierte Strategieoptionen wie die Kostenführerschaft und die Differenzierung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, Gestaltungsansätze für ein erfolgreiches KAM aufzuzeigen, um die Kundenbeziehungen zu intensivieren und sich im Wettbewerb durch eine kunden- und marktorientierte Unternehmensführung durchzusetzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender betriebswirtschaftlicher Konzepte und wissenschaftlicher Publikationen zu den Bereichen Marketing, Vertrieb und strategisches Management.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit den Grundlagen des KAM, den Erfolgsparametern effektiver Kundenbeziehungen, den Kriterien für die Auswahl von Key Accounts sowie verschiedenen Strategien zur Marktbearbeitung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Key Account Management, strategische Marktbearbeitung, Kundenbindung, Marktsegmentierung und Wettbewerbsvorteile.
Wie unterscheidet sich die Strategie der Kostenführerschaft von der Differenzierungsstrategie?
Während die Kostenführerschaft auf eine effizientere Kostenstruktur zielt, um Preiskämpfe zu gewinnen, strebt die Differenzierungsstrategie eine leistungsbezogene Einzigartigkeit an, um sich vom Wettbewerb abzuheben und höhere Margen zu erzielen.
Was besagt die Schlüssel-Schloss-Analogie im Kontext des KAM?
Die Analogie verdeutlicht, dass Vertriebsaktivitäten passgenau auf die spezifischen Strukturen, Strategien und Prozesse eines Key-Accounts abgestimmt sein müssen, um erfolgreich zu sein – so wie ein Schlüssel exakt auf die Einkerbungen eines Schlosses passen muss.
Welche Risiken birgt das Key Account Management?
Zu den Risiken zählen insbesondere die einseitige Abhängigkeit von wenigen Großkunden, die Gefahr der Vernachlässigung anderer Kundengruppen sowie ein potenzieller Know-how-Abfluss an den Key Account.
Warum ist eine organisatorische Integration des KAM so wichtig?
Eine Integration stellt sicher, dass das KAM nicht isoliert im Vertrieb agiert, sondern als Querschnittsfunktion die gesamte Unternehmenskultur und die Strategie des Gesamtunternehmens einbezieht, um interne Konflikte zu vermeiden und den Unternehmenserfolg zu maximieren.
- Arbeit zitieren
- Sten Hoffmann (Autor:in), 2015, Herausforderungen und Gestaltungsansätze des Key Account Managements innerhalb der strategischen Marktbearbeitung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/302534
