Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der speziellen Verbindung von Sport und Marke - dem Sport-Branding - und greift diese Thematik theoretisch wie praktisch auf. Sportbranding soll dabei als modernes Werkzeug der Markenkommunikation vorgestellt werden, das über die reine Verbindung von Marke und Sportsponsoring hinausgeht und als unternehmensseitig angemessene Reaktion auf sich ändernde Rahmenbedingungen in Wirtschaft und Gesellschaft betrachtet werden kann.
Aufbauend auf der Behandlung der Themenfelder Sportsponsoring und Markenführung soll ein Verständnis für Sport-Branding erarbeitet werden, das der Professionalisierung im Sponsoring/Sportsponsoring Rechnung trägt und am Engagement der Allianz SE aufzeigt, dass strategische Allianzen dazu geeignet sind, einen langfristigen Mehrwert zu generieren.
Sportsponsoring soll dabei nicht als isoliertes Kommunikationsinstrument betrachtet werden, sondern vielmehr als strategisch orientiertes Wertschöpfungsinstrument, das sein Potential durch die Verbindung des Sports mit der modernen Markenführung in Form des Sport-Brandings optimal entfalten kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Aufbau und Ziele der Arbeit
3. Grundlagen des Sportsponsoring
3.1 Definition des Sportsponsoring
3.2 Ziele, Zielgruppen und Strategien des Sportsponsoring
3.3 Ausprägungen/Formen des Sportsponsoring
4. Markenführung im Kontext von Sportsponsoring
4.1 Marke und Markenführung
4.2 Sportsponsoring und Markenführung
4.3 Image und Emotion
4.4 Ziele und Strategien der Markenführung
5. Sport-Branding - Grundlagen und Definition
6. Global Sportsponsorships der Allianz SE
7. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, den Begriff und das Werkzeug des Sport-Brandings herauszuarbeiten. Dabei wird untersucht, wie Unternehmen durch eine strategische Verbindung von Sport und moderner Markenführung über das klassische Sportsponsoring hinaus einen langfristigen Mehrwert generieren können, wobei die Allianz SE als praktisches Fallbeispiel dient.
- Grundlagen des Sportsponsoring: Definitionen, Ziele und Strategien.
- Markenführung im Kontext von Sport: Konzepte und psychologische Faktoren.
- Entwicklung einer Definition für Sport-Branding als strategische Partnerschaft.
- Praxisanalyse: Einsatz von Sportsponsorships durch die Allianz SE.
Auszug aus dem Buch
Grundlagen des Sport-Branding
Die Partnerschaft zwischen Sport und Marke kann anhand folgender Charakeristika beschrieben werden:59
• Ziele
• Dauer
• Ausprägungen/Formen
• Intensität
• Gegenseitige Identifikation
• Erfolg
Ziele der Partnerschaft: Das Ziel einer Marke besteht darin, einen langfristigen und nachhaltigen Erfolg zu generieren. Dieser lässt sich nicht nur in Kennzahlen wie Umsatz und Gewinn messen, sondern wird auch von der Intensität der Kundenbeziehung determiniert. Dabei soll eine Marke nicht nur ab und an konsumiert werden, vielmehr verfolgt sie das Ziel, Bestandteil im Lebensumfeld des Alltages der jeweiligen Kunden zu werden und sich dort dauerhaft zu positionieren. Darin besteht auch eine Analogie zum Sport: Auch hier geht es um die langfristige Sicherung der wirtschaftlichen Existenz, die über den sportlichen Erfolg hinausgeht, also auf Dauer ausgelegt ist. Aus der Perspektive von Unternehmen/der Marke lassen sich folgende Ziele formulieren:60
• Erhöhung der Bekanntheit von Marke, Produkt und/oder Unternehmen
• Verbesserung oder Korrektur des Fremdbildes von Marke, Produkt und/oder Unternehmen
• Stärkung der Kundenbeziehung mit dem Ziel einer langfristigen Kundenbindung - das sportliche Umfeld wird für Hospitality- und VIP-Programme genutzt
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das Thema Sport-Branding als modernes Werkzeug der Markenkommunikation und Aufzeigen der Relevanz strategischer Allianzen.
2. Aufbau und Ziele der Arbeit: Erläuterung der Gliederung in vier inhaltliche Blöcke und Definition der Zielsetzung der Studienarbeit.
3. Grundlagen des Sportsponsoring: Definition des Begriffs, Vorstellung der Ziele, Zielgruppen und verschiedenen Strategien sowie Ausprägungen des Sponsoring.
4. Markenführung im Kontext von Sportsponsoring: Analyse des Markenbegriffs, der identitätsbasierten Markenführung und des Zusammenspiels von Imagetransfer und Emotionen.
5. Sport-Branding - Grundlagen und Definition: Herleitung einer Definition für Sport-Branding anhand von Kriterien wie Zielsetzung, Dauer und gegenseitiger Identifikation.
6. Global Sportsponsorships der Allianz SE: Anwendung der theoretischen Erkenntnisse auf das praktische Engagement des Versicherungskonzerns in verschiedenen Sportbereichen.
7. Fazit: Zusammenfassende Bewertung von Sport-Branding als Instrument der Professionalisierung in der Markenkommunikation.
Schlüsselwörter
Sport-Branding, Sportsponsoring, Markenführung, Markenidentität, Imagetransfer, Allianz SE, Markenkommunikation, Strategische Allianz, Sportmarketing, Markenbekanntheit, Kundenbindung, Sponsorship, Unternehmenskommunikation, Emotionen, Markenwert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Verbindung von Sport und Markenführung, konkret das sogenannte Sport-Branding, als strategisches Kommunikationsinstrument für Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf den theoretischen Grundlagen des Sportsponsoring, der modernen Markenführung sowie deren Verknüpfung in Form einer strategischen Sport-Branding-Partnerschaft.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, den Begriff des Sport-Brandings theoretisch zu definieren und aufzuzeigen, wie Unternehmen dieses Werkzeug nutzen können, um über das klassische Sponsoring hinaus langfristige Markenwerte zu schaffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung der Fachliteratur und verknüpft diese mit einer Fallstudie zum Sportsponsoring-Engagement der Allianz SE.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Sportsponsoring, die Grundlagen der Markenführung im Sportkontext und die Übertragung dieser Erkenntnisse auf die globale Praxis der Allianz SE.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen Sport-Branding, Markenidentität, Imagetransfer, strategische Allianz und Unternehmenskommunikation.
Warum spielt die Allianz SE eine zentrale Rolle als Fallbeispiel?
Die Allianz SE wird herangezogen, um zu verdeutlichen, wie ein global agierender Konzern Sportplattformen wie Fußball und Formel 1 nutzt, um seine Marke international zu positionieren und Stakeholder zu integrieren.
Wie unterscheidet sich Sport-Branding vom klassischen Sportsponsoring laut dem Autor?
Während Sportsponsoring oft als Finanzierungsinstrument betrachtet wird, geht Sport-Branding von einer gleichwertigen, langfristigen Partnerschaft aus, in der beide Seiten über Markenstatus verfügen und gemeinsame strategische Ziele verfolgen.
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- Christian Hirschberger (Author), 2015, „Sport-Branding“. Die Verbindung von Sport und Marke in den „Global Sponsorships“ der Allianz SE, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/301768
