Die Handelsmarken haben sich im Laufe der Jahre fest am Markt etabliert. Die Produkte der Handelsmarken sind nicht mehr aus den Regalen wegzudenken. Verbraucher reagieren vermehrt auf den günstigeren Preis und die vergleichbare Qualität zu den Herstellermarken.
Oft ist sowohl im Lebensmittel- als auch im Modeeinzelhandel, nicht immer auf den ersten Blick erkennbar, ob es sich um eine Hersteller- oder eine Handelsmarke handelt. Ein weiterer Grund für das starke Wachstum der Handelsmarken ist die Wirtschaftssituation weltweit. Viele Menschen sind auf den Kauf der günstigeren Handelsmarken angewiesen. Allgemein ist festzustellen, dass Verbraucher im Lebensmitteleinzelhandel eine geringere Markentreue als im Modeeinzelhandel aufweisen.
Einzelhändler sind dazu angehalten, sich und ihre Ziele genau zu definieren um eine dazu passende Unternehmensstrategie zu entwickeln. Dabei stehen Handels- und Herstellermarken die gleichen Marketinginstrumente zur Verfügung. Mehr und mehr kommt es dabei zum Einsatz von eigenständigen Managements, welche Planung und Steuerung der Handelsmarken übernehmen. Ziel der Einzelhändler muss es sein, die Chancen der Handelsmarken weiter auszubauen und dabei die vorhandenen Risiken zu minimieren. So kann eine langfristige Alternative zu den Herstellermarken garantiert werden.
Alles in allem kann festgestellt werden, dass Handelsmarken einen hohen Stellenwert eingenommen haben und diesen in der Zukunft auch halten werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Erläuterung des Begriffs Handelsmarke
1.1 Definition des Begriffs Handelsmarke
1.2 Die Entwicklung der Handelsmarken
1.3 Die Unterscheidung von Hersteller- und Handelsmarken
1.4 Die Durchsetzungsstärke von Handelsmarken
1.5 Gründe für den Ausbau von Herstellermarken in der Zukunft
1.6 Formen der Handelsmarken
1.6.1 Gattungsmarken
1.6.2 Klassische Handelsmarken
1.6.3 Premiummarken
1.7 Klassifikationen von Handelsmarken
1.8 Ziele der Handelsmarkenführung
1.9 Instrumente der Handelsmarkenpolitik
1.9.1 Produkt- und Sortimentspolitik
1.9.2 Kommunikationspolitik
1.9.3 Preispolitik
1.9.4 Vertriebspolitik
1.9.5 Vorteile von Handelsmarken
1.9.6 Nachteile von Handelsmarken
2 Handelsmarken im Modeeinzelhandel
2.1 Der Begriff Einzelhandel
2.2 Handelsmarken der Karstadt Warenhaus GmbH und der Karstadt Sports GmbH
2.2.1 Die Handelsmarken „Yorn“ und „She“ der Karstadt GmbH
2.2.2 Die Handelsmarken „ Moorhead“ und „Alex“ der Karstadt Sports GmbH
2.2.3 Zusammenfassendes Ergebnis der Tabellen 1 bis 4
3 Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel
3.1 Der Begriff Lebensmitteleinzelhandel (LEH)
3.2 Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel
3.3 Tabellarischer Preisvergleich zwischen Handels- und Herstellermarke
3.3.1 Ergebnis des Vergleichs
4 Chancen und Risiken von Handelsmarken
4.1 Chancen von Handelsmarken
4.2 Risiken von Handelsmarken
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung, Klassifizierung und strategische Rolle von Handelsmarken im deutschen Mode- und Lebensmitteleinzelhandel mit dem primären Ziel, deren Wettbewerbsfähigkeit gegenüber Herstellermarken durch einen Preis-Leistungs-Vergleich zu analysieren.
- Definition und geschichtliche Entwicklung von Handelsmarken
- Differenzierung zwischen Gattungs-, klassischen Handels- und Premiummarken
- Einsatz von Marketinginstrumenten zur Handelsmarkenführung
- Vergleichende Analyse von Handels- und Herstellermarken anhand von Fallbeispielen bei Karstadt und REWE
- Bewertung von Chancen und Risiken für Einzelhandelsunternehmen
Auszug aus dem Buch
1.4 Die Durchsetzungsstärke von Handelsmarken
Als besonders durchsetzungsstark sind Handelsmarken in Bereichen, in denen das Kaufrisiko für Verbraucher in einer Warengruppe niedrig ist. Auch der wahrgenommene niedrige Qualitätsunterschied in einer Warengruppe spielt hierbei eine wichtige Rolle. Allgemein ist zu sagen, dass Handelsmarken sich besonders gut bei Produkten durchsetzen die mit einem geringen Involvement gekauft werden. Dabei liegt weder ein finanzielles, funktionales oder soziales Risiko beim Kauf vor. Beispielsweise beim Kauf von Haushaltsfolie liegt ein geringes Involvement vor. Des Weiteren profitieren Handelsmarken auch von einer Rezession. Diese veranlasst Verbraucher zu preisbewussteren Einkäufen und somit wird schneller zur günstigeren Handelsmarke gegriffen als zur Herstellermarke. Ein weiterer Grund für die Durchsetzungsstärke von Handelsmarken liegt auch in der zunehmenden Markenschwäche von Herstellermarken.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Erläuterung des Begriffs Handelsmarke: Das Kapitel definiert den Begriff Handelsmarke, erläutert deren historische Entwicklung und Abgrenzung zu Herstellermarken sowie die strategischen Instrumente der Markenpolitik.
2 Handelsmarken im Modeeinzelhandel: Hier wird der Einsatz von Handelsmarken am Beispiel der Karstadt Warenhaus GmbH und Karstadt Sports GmbH durch konkrete Produktvergleiche analysiert.
3 Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel: Dieses Kapitel betrachtet die Verbreitung von Handelsmarken im LEH und belegt durch tabellarische Preisvergleiche die Kostenvorteile für Verbraucher.
4 Chancen und Risiken von Handelsmarken: Es werden die strategischen Vorteile einer starken Eigenmarken-Positionierung den operativen Risiken und Anforderungen an das Qualitätsmanagement gegenübergestellt.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Etablierung der Handelsmarken als feste Marktgröße zusammen und betont deren zukünftige Bedeutung als strategische Alternative zu Herstellermarken.
Schlüsselwörter
Handelsmarke, Eigenmarke, Herstellermarke, Einzelhandel, Lebensmitteleinzelhandel, Modeeinzelhandel, Marketinginstrumente, Preis-Leistungs-Verhältnis, Gattungsmarke, Premiummarke, Kundenbindung, Sortimentspolitik, Preispolitik, Warenwirtschaft, Markteinführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Handelsmarken, ihrer strategischen Bedeutung für den Einzelhandel und ihrem Erfolg im Wettbewerb gegenüber etablierten Herstellermarken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Klassifizierung von Handelsmarken, die Anwendung von Marketinginstrumenten sowie die Chancen und Risiken bei der Implementierung von Eigenmarkenstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, die Durchsetzungsstärke von Handelsmarken zu untersuchen und aufzuzeigen, wie Einzelhändler durch diese Marken ihre Wettbewerbsposition stärken und Kunden binden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie auf einen praktischen Vergleich von Produkten (Preis und Materialzusammensetzung) im Mode- und Lebensmitteleinzelhandel.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Einführung und eine angewandte Analyse, wobei spezifische Handelsmarken der Unternehmen Karstadt und REWE als Fallstudien dienen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Handelsmarken, Markenführung, Preis-Leistungs-Verhältnis, Eigenmarken und Wettbewerbsstrategien charakterisiert.
Wie schneiden Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermarken bei Karstadt ab?
Die Untersuchung zeigt, dass Handelsmarken wie Yorn, She, Moorhead und Alex in Qualität und Design den Herstellermarken ebenbürtig sind, jedoch ein deutlich besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.
Welche Rolle spielt die Qualität bei Handelsmarken im Vergleich zu Herstellermarken?
Die Arbeit verdeutlicht, dass Handelsmarken heute keinen Qualitätsnachteil mehr darstellen und oft sogar in denselben Produktionsstätten wie Markenartikel gefertigt werden.
- Quote paper
- Jeaninne Weber (Author), 2015, Die Etablierung der Handelsmarke im Einzelhandel. Mode- und Lebensmitteleinzelhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/298388
