1. Relevanz der Werbewirkungsmessung
Die Kommunikatio n ist eines der Hauptinstrumente des Marketings und ihre Bedeutung wird, verglichen mit den anderen Instrumenten, noch zunehmen. Im Jahr 2003 gaben Unternehmen in Deutschland 28,91 Mrd. € für Werbemaßnahmen aus. Diese hohen Investitionen begründen sich i n der Entwicklung des Marktes von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt und dem damit einhergehenden Verdrängungswettbewerb. Unternehmen müssen sich im Klima einer vehement gewachsenen Informationskonkurrenz durchsetzen, in der der Verbraucher nur einen Bruchteil der Informationen selektiv wahrnehmen kann, was sich durch die Informationsüberflutung (Information Overload), vor allem in Form von werblichen Informationen, erklären lässt. Nur wenige Werbemaßnahmen der Unternehmen erreichen den Verbraucher, was sich schon in der folgenden Aussage, die von Henry Ford stammen soll, widerspiegelt. Er wisse zwar, dass die Hälfte seines Werbebudgets verschwendet sei, nur könne er nicht feststellen, um welche Hälfte es sich dabei handelt. Dies ist Aufgabengebiet der Werbewirkungsforschung, die einen Teilbereich der Marktforschung darstellt. Die Werbewirkungsforschung wird eingesetzt, um die Effizienz der Werbemaßnahmen abzugrenzen und versucht, die Zusammenhänge zwischen Werbung und deren Wirkung beim Verbraucher offen zu legen und zu analysieren. Die Messung der Werbewirkung wird im Rahmen dieser Arbeit näher betrachtet. Ziel der vorliegenden Arbeit ist, die theoretischen Grundlagen der Werbewirkungsmessung zu vermitteln und eine Übersicht über angewendete Verfahren zu geben. Dazu wird im zweiten Kapitel zunächst die Werbewirkung anhand des Prozesses und der Ziele der Werbung sowie zwei Modelle der Werbewirkung näher betrachtet. Im dritten Kapitel folgen die Grundlagen zur Werbewirkungsmessung, Gütekriterien einer Messung und die Darstellung der einzelnen Verfahren. Die Grenzen der Werbewirkungsmessung werden anhand der Erklärung der allgemeinen Probleme im vierten Kapitel erläutert. Im letzten Kapitel erfolgen eine kritische Reflexion und ein Ausblick bezüglich des Themas. [...]
Inhaltsverzeichnis
- Relevanz der Werbewirkungsmessung.
- Werbewirkung
- Prozess und Ziele der Werbung.
- Werbewirkungsmodelle
- Messung der Werbewirkung
- Grundlagen der Werbewirkungsmessung.
- Gütekriterien einer Messung.
- Kategorisierung der Verfahren der Werbewirkungsmessung.
- Überblick über verschiedene Verfahren der Werbewirkungsmessung.
- Verfahren zur Messung der Wahrnehmung.
- Blickverhalten.
- Aktualgenetische Verfahren.
- Verfahren zur Messung der allgemeinen Aktivierung.
- Grundlagen.
- Psychogalvanometer
- Weitere psychophysiologische Verfahren.
- Verfahren zur Messung der Anmutung und Bewertung.
- Grundlagen.
- Darbietung.
- Befragungstechniken
- Beobachtungstechniken.
- Verfahren zur Messung der kognitiven Verarbeitung
- Grundlagen.
- Verstehen.
- Lernen.
- Verfahren zur Messung der Einstellung
- Grundlagen.
- Skalierungsverfahren.
- Qualitative Befragungstechniken.
- Messung innerer Bilder.
- Verfahren zur Messung des kaufnahen Verhaltens und des Kaufverhaltens
- Verfahren zur Messung des kaufnahen Verhaltens
- Verfahren zur Messung des Kaufverhaltens
- Allgemeine Probleme und Grenzen der Werbewirkungsmessung
- Kritische Würdigung und Ausblick
- Relevanz und Bedeutung der Werbewirkungsmessung im Kontext der Kommunikationsstrategie von Unternehmen
- Verschiedene Modelle der Werbewirkung und deren Einfluss auf die Gestaltung von Werbemaßnahmen
- Grundlagen und Gütekriterien der Werbewirkungsmessung sowie die Darstellung verschiedener Messverfahren
- Kritische Analyse der Grenzen und Herausforderungen der Werbewirkungsmessung
- Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und Trends im Bereich der Werbewirkungsmessung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Werbewirkungsmessung und hat zum Ziel, die theoretischen Grundlagen sowie angewendete Verfahren dieser Disziplin zu erläutern.
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel beleuchtet die Relevanz der Werbewirkungsmessung im heutigen Marktgeschehen und erläutert die steigende Bedeutung von Werbemaßnahmen im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten.
Im zweiten Kapitel wird die Werbewirkung anhand des Prozesses und der Ziele der Werbung sowie zwei etablierter Modelle der Werbewirkung näher betrachtet.
Das dritte Kapitel widmet sich den Grundlagen der Werbewirkungsmessung, den Gütekriterien einer Messung und der Darstellung verschiedener Verfahren zur Erfassung von Werbeeffekten.
Schlüsselwörter
Die Arbeit fokussiert auf die Themenbereiche Werbewirkungsmessung, Werbewirkungsforschung, Marktforschung, Kommunikationsstrategie, Werbewirkungsmodelle, Gütekriterien der Messung, Verfahren der Werbewirkungsmessung, Blickverhalten, Aktualgenetische Verfahren, Psychophysiologische Verfahren, Befragungstechniken, Skalierungsverfahren, Kaufverhalten, Grenzen der Werbewirkungsmessung.
- Arbeit zitieren
- Verena Mondani (Autor:in), 2004, Werbewirkungsmessung - Überblick über die theoretischen Grundlagen und angewendete Verfahren, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/29324
