1. Vorstellung des Musterunternehmens und der gewählten Strategie
1.1. Prozess der Strategieimplementierung
1.1.1 Phase der Implementierungsplanung
1.1.2 Phase der Implementierungsrealisation
1.1.3 Phase der Implementierungskontrolle
1.2 Sach-und Verhaltensbezogene Aufgaben
2. Strategic Change
2.1 Endwerte für das Unternehmen
2.2 IST-Analyse und Veränderung von Erfolgspotentialen
2.3 Veränderungsmaßnahmen im Rahmen des Managementkreislaufs
2.4 Mögliche Widerstände aufgrund der geplanten Maßnahmen
2.5 Wertekonformes Verhalten und Wertekonflikte
3. Entwicklung einer Balanced Scorecard
3.1 Balanced Scorecard I
3.2 Balanced Scorecard II
3.3 Festlegung von Zielen, Kennzahlen, Vorgaben und Maßnahmen
3.4 Leistungstreiber und Frühindiakatoren
4. Literaturverzeichnis
5. Abbildungsverzeichnis
Das Musterunternehmen „Gesundheitscenter Alstertal“ mit Sitz in Hamburg Poppenbüttel legt den Schwerpunkt auf ein präventives Kursangebot inklusive Kooperation mit einem Arzt und einem Physiotherapeuten mit Praxen im glei- chen Gebäude. Es werden überwiegend Kurse angeboten, es gibt aber auch einen Geräteparcours.
Als Spezialist und hochwertiger Anbieter im Bereich präventive Kurskonzepte definiert das Gesundheitscenter Alstertal seine Zielgruppe wie folgt:
- 50+
- Wohlhabend
- Hoher Bildungsgrad
- Wollen bzw. müssen aufgrund des Alters präventiv aktiv sein
- Fokus auf sozialer Komponente
Das Kerngeschäft ist eine Angebotsmischung aus Kursen und Workshops mit dem Schwerpunkt Prävention. Aufgrund des anspruchsvollen und zahlungskräfti- gen Publikums in Hamburg Poppenbüttel positioniert sich das Gesundheitscenter Alstertal als hochwertiger und spezialisierter Anbieter auf seinem Fachgebiet. Ebenfalls zur Zielgruppe gehören Firmen, die für Ihre Mitarbeiter Firmenfitness- Angebote anbieten wollen, auch vor Ort und nach den Geschäftszeiten.
Um den bestehenden Markt zu durchdringen, wird auf Geschäftsbereichsebene im Speziellen die Differenzierungsstrategie angewendet. Dabei gilt es, Angebote in Service und Qualität deutlich von denen der Konkurrenz abzuheben. Die in der Region einzigartige Zusammenführung von Kompetenzen aus dem Gesundheits- bereich unter einem Dach, Arzt, Physiotherapie und Präventionsangeboten, stellt ein Alleinstellungsmerkmal (USP) dar. Der Kunde findet zu jeglichen Gesund- heitsfragen Antworten und kompetente Ansprechpartner. Des Weiteren werden die vorhandenen, breit gefächerten und sehr speziellen Kernkompetenzen der Mitarbeiter stets auf dem neuesten Stand gehalten, z.B. durch ständige Aus- und Fortbildung. Neuheiten werden interessiert verfolgt und ausprobiert, um sich entwickelnde Trends früher als andere Anbieter zu erkennen und anbieten zu können.
Als neu gegründetes Unternehmen tritt das Gesundheitscenter Alstertal in den bestehenden Gesundheitsmarkt, hier im speziellen den der Prävention, mit einem Produkt ein, welches ebenfalls schon auf dem Markt platziert ist. Daher ist es für das Unternehmen zuallererst wichtig, sich im Markt zu etablieren und ein gesun- des Wachstum zu erlangen. Im Bereich der Wachstumsstrategien wird entspre- chend die Strategie Marktdurchdringung verfolgt, welche mit Hilfe der Diffe- renzierungsstrategie im Geschäftsbereich dann umgesetzt werden soll. Vorran- giges Ziel ist es, zuallererst die bestehende Angebotspalette zu etablieren. Dabei liegt der Fokus auf dem Zugewinn von Neukunden, die bisher keine oder kaum Präventionsangebote nutzen und natürlich auch auf die Abwerbung von Kunden von konkurrierenden Anbietern.
Neukunden sollen beispielsweise durch kostenfreie Probeeinhei- ten/Infoveranstaltungen gewonnen werden. Auch das Angebot der mobilen Prävention, also die Durchführung der Kurse vor Ort, wird Interessenten aufhorchen lassen. Ebenfalls sind Kursangebote, welche durch Krankenkassen abgerechne t werden können, interessante Einstiegskurse. Ziel ist es dazu, einen großen Referenzkunden zu gewinnen, bei dem das komplette Angebot „ausgereizt“ werden kann, vielleicht auch unter Hinnahme, dass hier Mehrkosten entstehen, die aber als Werbemaßnahmen gegengebucht werden können. Die Kooperation mit dem Physiotherapeuten und Arzt aus dem Gesundheitszentrum wird ebenfalls zu Synergieeffekten bei der Kundengewinnung führen.
Unternehmensvision:
Wir sind in unserem Aktionsfeld erster Ansprechpartner für Gesund heit und Be- wegung.
Unternehmensleitbild:
Unser prioritäres Ziel ist es, Menschen durch höchste Qualität, individuelle Be- treuung, professionelle Beratung und Begeisterung zu regelmäßiger Bewegung zu motivieren.
Bei uns wird jeder Kunde eine höhere Lebensqualität erreichen und in eine gesündere Zukunft schauen.
Aufgabe 1) Prozess der Strategieimplementierung
Bei der Strategieimplementierung handelt es sich um eine zentrale Phase des strategischen Managementprozesses. Erfolg und Misserfolg einer Strategie hän- gen von ihrer Umsetzung im Unternehmen ab. Nach dem Prozessmodell nach Kolks wird die Strategieimplementierung in folgende drei Teilphasen aufgeteilt:
- Implementierungsplanung
- Implementierungsrealisation
- und Implementierungskontrolle (Kolks, 1990, S. 257).
Der kontinuierliche Prozess der Implementierung meint die zeitliche Anordnung der Implementierungsaufgaben.
Im Rahmen der Implementierungsplanung soll zunächst die geplante Strategie auf ihre Operationalität, Widerspruchsfreiheit und Transparenz hin geprüft wer- den. Mit der Strategie der Marktdurchdringung im Bereich Wachstumsstrategie steigt das Unternehmen „Gesundheitscenter Alstertal“ als neues Unternehmen in einen bestehenden Markt ein. Strategien wie die Produktentwicklung oder Diver- sifikation scheiden aus, da es das vorrangige Ziel ist, zuallererst die bestehende Angebotspalette zu etablieren. Im Rahmen der Differenzierungsstrategie auf der Geschäftsbereichsebene wird ein Alleinstellungsmerkmal (USP) durch die Zu- sammenführung von Kompetenzen aus dem Gesundheitsbereich unter einem Dach- Arzt, Physiotherapie und Präventionsangeboten - generiert. Die Strategie ist operationalisierbar und enthält keine Widersprüche, da es Sinn macht, als neues Unternehmen zunächst auf Marktdurchdringung zu setzen. Im geplanten Gebiet Hamburg Poppenbüttel mit guter bis sehr guter Sozialstruktur macht es weiterhin Sinn, auf hohe Qualität zu setzen und durch die Vernetzung mit Prä- ventionsangeboten die fokussierte Zielgruppe 50+ adäquat anzusprechen.
Der Fokus liegt auf dem Zugewinn von Neukunden und der Angebotsentwicklung mit einem hohen Maß an Qualität und Service, um die Qualitätsführerschaft zu erreichen. Der Fokus bildet zugleich die Basis für die Implementierungsziele.
Als Implementierungsziele sind zu nennen: a) Gewinnung eines großen Refe- renzkunden (Firmenfitness) aus der Region, b) Befriedigung der Kundenwünsche zur vollsten Zufriedenheit, c) Marktführer in Hamburg im Jahr 2019, d) Kompe- tenzen der Mitarbeiter stets auf dem neuesten Stand zu halten, e) Ausbau eines vernetzten Termin-und Synergiekonzeptes mit der Physio- sowie der Arztpraxis im gleichen Gebäude inklusive Rabattkonzepten u.ä.
Die entsprechenden Implementierungsmaßnahmen lauten wie folgt: a) Gewin- nung eines großen Referenzkunden aus der Region durch erhöhten personellen Einsatz und finanzielle Ressourcen, denn der Kunde kann unser Angebot gratis nutzen. Der Kunde wird durch Sendung einer Angebotsmappe und anschließen- den Telefonkontakt angeworben. Anschließend wird mit dem Kunden ein indivi- duelles Angebot entwickelt und eine Vereinbarung zur Weiterempfehlung an an- dere potentielle Firmenkunden getroffen. b) Maßnahmen, um die Kundenwünsche voll zu befriedigen sind unter anderem eine hochwertige Ausstattung, flexible Angebote, auch zeitlich (After-Work-Prävention), Fachkompetenz und Beratung auf höchstem Niveau wird garantiert durch Weiterbildung der Mitarbeiter. Wei- terhin werden regelmäßig Wünsche und auch Beschwerden der Mitglieder erfasst durch (anonyme) Formulare am Empfang c) Um Marktführer in Hamburg bis im Jahr 2019 zu werden, werden Neukunden durch folgende Maßnahmen angespro- chen: kostenfreie Probeeinheiten/Infoveranstaltungen, Flyerauslage in Apothe- ken, Firmen und Vereinen, Vermittlung von Neukunden durch die Kooperation mit der Physiopraxis bzw. dem Arzt, Akquisition in Firmen in der Region und Weiterempfehlungsvereinbarungen mit dem Referenzkunden. d) Um die Fach- kompetenzen der Mitarbeiter stets auf dem neuesten Stand zu halten, werden verpflichtend für alle Mitarbeiter mindestens 10 Schulungen pro Jahr eingeplant, diese werden durch das Unternehmen bezahlt und finden an den Wochenenden statt. Das Team wird interdisziplinär aufgestellt (u.a. Sportwissenschaftler, Trai- ner, Ernährungsberater, Physiotherapeuten). e) Durch die Nutzung eines gemein- samen Terminmanagements sowie Infos zu den gemeinsamen Kunden über ein CRM können Synergieeffekte zum Arzt und zum Physiotherapeuten generiert werden. Dies wird unter anderem durch eine Art „Vermittlungsprovision“ bei der Vermittlung von Patienten an unser Gesundheitscenter ermöglicht. Darüberhinaus erhalten Kunden unseres Gesundheitscenters Rabatte bei der Buchung von Mas- sagen etc. in der Physiotherapiepraxis.
In dieser Phase werden zunächst die geplanten Maßnahmen an die Mitarbeiter kommuniziert. Bei den wöchentlichen Teamsitzungen wird die Strategie der Dif- ferenzierung an die Mitarbeiter vermittelt. Auch in regelmäßigen Einzelgesprä chen wird mit jedem Mitarbeiter an dessen Stärken bzw. Schwächenprofil gear beitet und auf Punkte, die die Qualitätsführerschaft unterstreichen, besonders geachtet. So sind zum Beispiel Piercings und sichtbare Tattoos sowie farbige lange Fingernägel für die MitarbeiterInnen tabu und der Kunde sollte stets freundlich und zuvorkommend behandelt werden. Diese und auch andere Verhal- tensregeln sind in den Dienstanweisungen schriftlich festgehalten. Auch die Wachstumsstrategie wird durch interne Slogans wie „ Marktführer Hamburg 2019“ unterstrichen und in den Aufenthaltsräumen sichtbar aufgehangen. Wäh- rend der Teamsitzungen können die Mitarbeiter auch eigene Ideen und Anregun- gen wie auch Kritik einbringen. Die Bereitschaft zur regelmäßigen Weiterbildung - auch in der Freizeit - wird bereits bei den Einstellungsgesprächen abgefragt und ist Voraussetzung für eine Stelle im Team.
Für die Umsetzungsphase, also die Realisation der Implementierungsstrategien, werden Projektteams gebildet. Die Projektteams sind verantwortlich für die Umsetzung der oben genannten Maßnahmen und führen diese, nochmals in Teilstrategien unterteilt, durch. Beispielsweise generiert das Team mit der Zuständigkeit „Kundenzufriedenheit“ Wege, die Wünsche der Kunden zu erfassen und umzusetzen, wie Befragung während der Trainingseinheiten, schriftliche Befragung, Kombination mit einem Gewinnspiel als Anreiz, Aufstellung einer „Wunschbox“ für Vorschläge und Wünsche der Kunden etc. Diese Phase bildet den Übergang von der Planung zur Umsetzung (Kolks, 1990, S. 256 ff.).
Die letzte Phase der Kontrolle misst den Grad der Zielerreichung der Strategie- implementierung. Um beispielsweise Marktführer im Jahr 2019 zu werden, wurde als Kennzahl die Anwerbung von 200 Neumitgliedern pro Jahr festgelegt. Bei der Strategiekontrolle könnte sich diese Zahl nun als unrealistisch darstellen. Oder es wird versucht, die angestrebte Kennzahl doch noch durch veränderte Maßnahmen zu erreichen, z.B. durch eine „Kunden-werben-Kunden“-Strategie. Bei der Kon- trolle könnte sich auch herausstellen, dass das geplante Maßnahmenbudget nicht ausreicht oder dass Implementierungsziele zu teuer werden und so die Planzah- len abweichen.
Im Rahmen der Strategieimplementierung sind sowohl die sachorientierte Umse t- zung der strategischen Maßnahmen als auch die verhaltensorientierte Durchset- zung dieser Maßnahmen zu benennen (Welge & Al-Laham, 2008, S. 793). Vor dem Hintergund des Gesundheitscenters Alstertal sind folgende Aufgaben zu be- nennen: unter die sachbezogenen Aufgaben fällt beispielsweise die Erstellung eines Organigramms, welches auch die Bereiche und zugeordnet die Projektteams beinhaltet. Auch die Gestaltung von Anreizsystemen gehört zu den sachbezoge- nen Aufgaben. So werden zum Beispiel für die Bereitschaft der Mitarbeiter, auch nach 18 Uhr Afterwork-Kurse durchzuführen, Boni wie Tankgutscheine und Prämienzahlungen ausgegeben. In jedem Projektteam werden Entschei- dungskompetenzen vergeben und eine Führungsperson benannt, die als An- sprechpartner fungiert, Kennzahlen überprüft und das Projektbudget im Blick hält.
Auch die Datensysteme, wie das CRM, in welchem Informationen über die Mitglieder - wie Trainingshäufigkeit, Einzeltrainings, Präferenzen, längeres Fernbleiben etc. - erfasst werden, gehören zu den sachbezogenen Aufgaben.
Zu den verhaltensbezogenen Aufgaben zählt vor allem die Durchsetzung und Vermittlung der strategischen Ziele. Diese werden den Mitarbeitern in den wö- chentlichen Teamsitzungen kommuniziert, auch visuell vermittelt (Logo, Slo- gans) und im Leitbild verankert. Der Austausch untereinander wird gefördert und ist erwünscht und jeder Mitarbeiter wird dazu angehalten, am Veränderungspro- zess mitzuwirken. Die internen Dienstanweisungen unterstützen die Unterneh- mensstrategie (Qualitätsführerschaft, Marktdurchdringung) , wie bereits beschrie- ben.
Aufgabe 2) a) Endwerte für das Unternehmen
a) Veränderungsbereitschaft
b) Wertschätzung
c) Begeisterung
d) Kundennähe
e) Pflichterfüllung
Diese Werte dienen als Antrieb für Spitzenleistung bei Führungskräften und Mit- arbeitern des „Gesundheitscenters Alstertal“ und bilden das Leitmotiv für das Handeln. Denn authentisches und integres Verhalten wirkt sich auch auf die Be- ziehung zum Kunden aus und bildet somit die Basis für nachhaltigen Erfolg.
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