Gute Verkaufsargumente für einzelne Produkte sind aufgrund der momentanen rezessiven
wirtschaftlichen Situation und der Konsumzurückhaltung der Konsumenten
ein wesentlicher Bestandteil der Verkaufsförderung vieler Unternehmen.
Die Konsumenten werden förmlich mit Werbe- und Produktanzeigen überhäuft, sei
es mit Hilfe von Produktbeilagen in Zeitschriften respektive Magazinen oder mit Werbespots
in TV und Radio. So fahren zur Zeit Elektrofachmärkte wie Saturn oder Makromarkt
spezielle Kampagnen, die den Absatz besonders guter und günstiger Produkte
fördern sollen. Die Verkaufsargumente und der Preis der jeweiligen Produkte werden
innerhalb dieser Kampagnen zusammen mit dem Produktbild den Konsumenten angepriesen.
Die guten Verkaufsargumente spielen jedoch – in Werbekampagnen mit beispielsweise
dem Motto „Geiz ist geil“ steht in erster Linie der günstige Preis im Vordergrund
– in einem persönlichen Verkaufsgespräch eine weitaus wichtigere Rolle. Die Verkaufsargumente
sollen Eigenschaften der Produkte aufzeigen und dem Konsumenten
den persönlichen Produktnutzen verdeutlichen (vgl. Cersovsky 1994, S. 18). Gute Verkaufsargumente
sind maßgeblich dafür verantwortlich, das Kaufverhalten des Kunden
positiv zu beeinflussen und das Geschäft erfolgreich abzuschließen.
Im Rahmen dieser wissenschaftlichen Studie soll mit Hilfe einer geeigneten Methodik
überprüft werden, wie sich die Variation der Anzahl der guten Verkaufsargumente
auf die Kaufabsicht der Konsumenten auswirkt. In diesem Zusammenhang wird außerdem
analysiert, welche Verkaufsargumente des untersuchten Produktes als gut gelten
und wie die Quantität der Argumente seitens der Auskunftspersonen eingestuft wird.
Die Beantwortung dieser Frage ist sowohl von theoretischem Interesse als auch
von praktischer Relevanz. So gibt es in der Fachliteratur eine Vielzahl von Leitfäden
und literarischen Aufsätzen zur richtigen Vorgehensweise bei der Verkaufsargumentation
und zu den verschiedenen Phasen in einem Verkaufsgespräch im allgemeinen,
Abhandlungen über die richtige Anzahl an Verkaufsargumenten sucht man dagegen
vergeblich. Insofern sollen die Ergebnisse dieser Studie neue Aufschlüsse für den Verkauf
von Produkten und Dienstleistungen liefern. Verkäufer und Vertreter könnten diese
in ihre Verkaufsstrategie einbeziehen und eventuell bessere Verkaufszahlen erzielen.
Da in der Werbung gute Verkaufsargumente ebenfalls eine tragende Rolle spielen,
könnten die Erkenntnisse der Studie dort von Nutzen sein.
[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Zielsetzung
2. Theoretische Überlegungen
2.1 Einflussgrößen
2.2 Funktionale Beziehungen
3. Messtheoretische Überlegungen
3.1 Messverfahren
3.2 Indikatoren
4. Stand der bisherigen empirischen Forschung
4.1 Der Einfluss von Testinformation auf Qualitätserwartungen
4.2 Der Effekt der simultanen oder isolierten Präsentation von Wahlmöglichkeiten
5. Hypothesen
6. Empirische Studie
6.1 Konzept der Studie
6.2 Pretest
6.2.1 Pretest 1
6.2.2 Pretest 2
6.3 Stichprobe und Datenerhebung
6.3 Ergebnisse und Prüfung der Hypothesen
6.4 Prüfung der Einzeleffekte
7. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht den Einfluss der Anzahl guter Verkaufsargumente auf die Kaufabsicht von Konsumenten am Beispiel der digitalen Fotografie, wobei zusätzlich moderierende Faktoren wie das Need for Cognition (NFC) und das Involvement der Konsumenten berücksichtigt werden, um zu klären, ob eine höhere Anzahl an Argumenten die Kaufbereitschaft signifikant steigert.
- Analyse des Einflusses der Anzahl von Verkaufsargumenten auf die Kaufabsicht
- Untersuchung der moderierenden Rolle von Involvement und Need for Cognition (NFC)
- Empirische Überprüfung theoretischer Modelle zur persuasiven Kommunikation
- Methodische Konzeption und Durchführung einer empirischen Studie mit Produktanzeigen
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Verkaufsstrategie und Werbung
Auszug aus dem Buch
2. Theoretische Überlegungen
Will man die Effekte der Anzahl der guten Verkaufsargumente auf die Kaufabsicht untersuchen, bedarf es zunächst einiger theoretischer Überlegungen. Der Empirie dieser Arbeit liegen verschiedene Einflussgrößen und funktionale Beziehungen zugrunde, zu denen zum Teil eine Vielzahl an wissenschaftlichen Arbeiten zur Verfügung stehen. Aufgrund des großen Umfangs werden im Nachfolgenden lediglich die für die Fragestellung relevanten Aspekte erörtert.
2.1 Einflussgrößen
Grundsätzlich wird bei genauerer Betrachtung der in Kapitel 1 formulierten Größen Anzahl der guten Verkaufsargumente und Kaufabsicht ersichtlich, dass bei der Fragestellung die Verarbeitung von Information eine wichtige Rolle spielt: Die Auskunftspersonen werden nur eine gewisse Kaufabsicht entwickeln können, wenn sie sich mit der präsentierten Information auseinandersetzen und diese ferner auch verarbeiten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Zielsetzung: Einleitung in die Relevanz von Verkaufsargumenten in der aktuellen Wirtschaftslage und Formulierung der Forschungsfrage zur Wirkung der Argumentanzahl.
2. Theoretische Überlegungen: Diskussion der Einflussgrößen wie Elaboration Likelihood Model (ELM), Involvement und Need for Cognition (NFC) im Kontext der Informationsverarbeitung.
3. Messtheoretische Überlegungen: Auswahl und Begründung der Messverfahren wie der univariaten Varianzanalyse sowie Definition geeigneter Indikatoren für die Konstrukte.
4. Stand der bisherigen empirischen Forschung: Review existierender Studien zum Einfluss von Testinformationen und zur Präsentationsart von Wahlmöglichkeiten als wissenschaftlicher Anker.
5. Hypothesen: Herleitung der zentralen Hypothesen bezüglich des positiven Zusammenhangs zwischen Argumentanzahl und Kaufabsicht sowie der moderierenden Effekte.
6. Empirische Studie: Detaillierte Darstellung des Studiendesigns, der Pretests zur Argumentauswahl, der Datenerhebung sowie der statistischen Prüfung der Hypothesen.
7. Fazit: Zusammenführung der Ergebnisse, kritische Würdigung des Modells und Ausblick auf künftige Forschungsmöglichkeiten im Bereich Low-Involvement-Produkte.
Schlüsselwörter
Kaufabsicht, Verkaufsargumente, Elaboration Likelihood Model, Involvement, Need for Cognition, Informationsverarbeitung, Empirische Studie, Marketing, Konsumentenverhalten, Varianzanalyse, Werbewirkung, Produktpräsentation, Kaufentscheidung, Überzeugung, Pretest.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht empirisch, welchen Einfluss die Anzahl der guten Verkaufsargumente in einer Produktwerbung auf die Kaufabsicht potenzieller Kunden hat.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen die persuasive Kommunikation, Konsumentenpsychologie, die Analyse von Involvement und Need for Cognition sowie Methoden der empirischen Marktforschung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es zu klären, ob eine höhere Anzahl guter Verkaufsargumente die Kaufabsicht systematisch positiv beeinflusst und welche Rolle dabei individuelle psychologische Faktoren spielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein experimentelles Design gewählt, bei dem Testpersonen Produktanzeigen mit variierender Argumentanzahl bewerten. Die statistische Auswertung erfolgt mittels mehrfaktorieller univariater Varianzanalyse (UNINOVA) und T-Tests.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die methodische Herleitung der Untersuchung, die Durchführung von Pretests zur Argumentvalidierung sowie die empirische Analyse der gesammelten Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Kaufabsicht, Verkaufsargumente, Elaboration Likelihood Model, Involvement und Need for Cognition charakterisiert.
Warum wurde der Bereich der digitalen Fotografie als Untersuchungsfeld gewählt?
Dieser Bereich wurde gewählt, da davon ausgegangen wurde, dass die befragte Zielgruppe (Studenten) ein gewisses Vorwissen besitzt, welches die Auseinandersetzung mit den Argumenten im Experiment erleichtert.
Welche Rolle spielen die Pretests für das Gesamtergebnis?
Die Pretests waren essenziell, um einerseits zu definieren, wie viele Argumente als 'wenig', 'mittel' oder 'viel' wahrgenommen werden, und andererseits um sicherzustellen, dass nur Argumente verwendet werden, die von den Probanden tatsächlich als überzeugend eingestuft werden.
- Quote paper
- Steffen Vogel (Author), 2004, Effekte der Anzahl der guten Verkaufsargumente auf die Kaufabsicht - eine empirische Studie, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/24569
