Kundenorientierung ist ein wesentlicher Erfolgsgarant für das Bestehen eines Unternehmens am Markt. Seit der Entwicklung von Verkäufer- zu Käufermärkten, die vor allem durch starke Sättigungstendenzen und einem Überangebot an Leistungen/Produkten gekennzeichnet sind, weshalb man mittlerweile von einem „Hyperwettbewerb“ spricht, wurde nach und nach der Kunde von den Unternehmen als Schlüssel „entdeckt“. Somit wurde zunehmend erkannt, dass sich eine Fülle von Austauschprozessen zwischen Anbietern und Nachfragern nicht als einmalige, diskrete Ereignisse, sondern als Sequenz von Transaktionen im Rahmen einer langfristigen Beziehung verstehen lassen. Dies bedeutet, dass sich aufgrund der veränderten Marktbedingungen, wie zum Beispiel sinkende Markenloyalität, starker Konkurrenzkampf oder sinkende Nachfrage, eine Schwerpunktverlagerung im Marketingverständnis abgezeichnet hat. Der zuvor fast primär auf Neukundengewinnung ausgerichtete Fokus verschiebt sich mehr und mehr hin zum beziehungsorientiertem Marketing, das auch „Relationship-Marketing“ genannt wird. Dieses Beziehungsmarketing befasst sich mit Entscheidungen, die den Ausbau neuer Kundenbeziehungen, die systematische Weiterentwicklung von attraktiven und gegebenenfalls den Abbau von unattraktiven Kundebeziehungen betreffen.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Die Bedeutung des Kundenwertes und des Kundenpotentials
- 1.1 Einordnung der Kundenanalyse in das Marketing
- 1.2 Begriffserklärungen
- 2 Methoden zur Analyse des Kundenwertes
- 2.1 Ermittlung des Kundenwertes anhand monetärer Maßgrößen
- 2.1.1 Analyse des Umsatzes pro Kunde
- 2.1.2 Analyse des Deckungsbeitrages pro Kunde
- 2.1.3 Der Customer Lifetime Value (CLV)
- 2.2 Nicht monetäre Kundenwerte und Kundenpotential
- 3 Die Analyse der Kundenstruktur zur Bewertung von Kundenbeziehungen
- 3.1 Methoden der Kundenstrukturanalyse
- 3.1.1 Die Kunden- ABC- Analyse
- 3.1.1.1 Definition
- 3.1.1.2 Durchführung der ABC- Analyse
- 3.1.1.3 Kritik an der ABC- Analyse
- 3.1.2 Kundenportfolio
- 3.1.2.1 Durchführung der Kundenportfolioanalyse
- 3.1.2.2 Generelle Probleme beim Einsatz der Portfoliotechnik
- 3.1.3 Weitere Analysemethoden
- 3.1.3.1 Klassifikationsschlüssel
- 3.1.3.2 RFM- Modell
- 4 Fazit
- 5 Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit analysiert den Kundenwert und die Kundenstruktur im Kontext von Kundenbeziehungen. Ziel ist es, die Bedeutung des Kundenwertes für Unternehmen zu beleuchten und verschiedene Methoden zur Analyse und Bewertung des Kundenwertes vorzustellen. Die Arbeit beschäftigt sich mit der Ermittlung des Kundenwertes sowohl anhand monetärer Größen wie Umsatz und Deckungsbeitrag als auch anhand nicht-monetärer Faktoren wie Kundenpotential und Kundenzufriedenheit.
- Bedeutung des Kundenwertes und des Kundenpotentials im heutigen Markt
- Methoden zur Analyse des Kundenwertes anhand monetärer und nicht-monetärer Faktoren
- Analyse der Kundenstruktur zur Bewertung von Kundenbeziehungen
- Einsatz verschiedener Analysemethoden wie Kunden-ABC-Analyse und Kundenportfolio
- Bewertung der Effizienz und der Kritikpunkte der verschiedenen Methoden
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel widmet sich der Bedeutung des Kundenwertes und des Kundenpotentials im modernen Marketing. Es beleuchtet die Veränderung von Verkäufer- zu Käufermärkten und den damit verbundenen Fokus auf Kundenorientierung und Beziehungsmarketing. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit der Ermittlung des Kundenwertes anhand monetärer Größen, wobei die Analyse des Umsatzes pro Kunde, der Deckungsbeitrag pro Kunde und der Customer Lifetime Value (CLV) im Mittelpunkt stehen. Außerdem werden nicht-monetäre Kundenwerte und das Kundenpotential betrachtet.
Im dritten Kapitel werden verschiedene Methoden der Kundenstrukturanalyse vorgestellt, darunter die Kunden-ABC-Analyse, die Kundenportfolioanalyse und weitere Analysemethoden wie Klassifikationsschlüssel und das RFM-Modell. Die Ausführungen beinhalten sowohl die Durchführung der einzelnen Methoden als auch deren Kritikpunkte.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Kundenpotential, Kundenanalyse, Beziehungsmarketing, Relationship Marketing, Customer Lifetime Value (CLV), Kundenstrukturanalyse, Kunden-ABC-Analyse, Kundenportfolio, Klassifikationsschlüssel, RFM-Modell, Monetäre Größen, Nicht-monetäre Faktoren, Kundenzufriedenheit, Deckungsbeitrag, Umsatz, Kundenbeziehung
- Arbeit zitieren
- Thomas Runte (Autor:in), 2004, Relationship Marketing. Analyse des Kundenwerts und der Kundenstruktur zur Bewertung von Kundenbeziehungen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/24496
