Der Managementprozess des Markenaufbaus, hat in der Wirtschaftswissenschaft eine zentrale Bedeutung, da Marken immaterielle Wertgegenstände eines Unternehmens sind. Marken haben die Aufgabe den Konsumenten zu einer Kaufentscheidung anzuregen. Diese Entscheidung können sie nur hervorrufen, wenn sie über einen präferenzbildenden, psychologischen Zusatznutzen verfügen, der sie von der Konkurrenz abhebt und den Kunden an das Unternehmen bindet.
Beim Employer Branding wird dieser Prozess auf den Personalmarkt übertragen. Der Personalmarkt unterscheidet sich vom Konsumgütermarkt, da im Personalbereich die Umfeldeinflüsse durch Vorschriften und Regelungen umfangreicher und vielschichtiger sind. Trotzdem kann das Human Resource Management viel vom Marketing lernen. Der Absatzmarkt wird durch seine Kunden geprägt, dieses gilt im besonderen Maße auch für den Personalmarkt, da Arbeit nicht abstrakt betrachtet werden kann, sondern nur im Zusammenhang mit den Menschen als deren Träger und Erbringer. Bereits 1998 rief die Unternehmensberatung Mc Kinsey den „War for Talents“ aus. Für Deutschland ist dieses Problem noch gravierender, als für manche andere Länder, da wir durch unseren Lebensstandard und unsere gesellschaftlichen und politischen Strukturen, im Bereich der Personalkosten einem komparativen Nachteil kompensieren müssen. Eine Wissensgesellschaft braucht für immer komplexer werdende Aufgaben nicht die Masse, sondern die Klasse der Bewerber. Unternehmen fehlt es oft an einer professionellen Strategie, wenn es um die Ausrichtung und Erfüllung der Unternehmens -und Personalziele geht. Eine nachhaltige Positionierung als Arbeitgeber spielt dabei eine maßgebliche Rolle. Employer Branding setzt an diesen Überlegungen an. In Krisenzeiten gilt es abzuwägen, ob der Mitarbeiterbestand gehalten werden kann. Durch eine falsche Kommunikation von kurzfristigen Personalanpassungsmaßnahmen kann das Image des Unternehmens stark geschädigt werden, dieser Schaden kann größer sein als die Einsparungen, die im Personalbereich erzielt wurden. Maßnahmen wie Employer Branding werden in Krisenzeiten aufgrund knapper finanzieller Mittel oftmals eingestellt oder erst gar nicht angegangen. Es ist hierbei der Frage nachzugehen, ob nicht gerade in Zeiten der Rezession, der Aufbau einer nachhaltigen Arbeitgebermarke von zentraler Bedeutung ist, damit man beim Aufschwung im „War for Talents“ nicht das Nachsehen hat.
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Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Begriffsdefinition Unternehmenskommunikation
2.2 Nutzen der Unternehmenskommunikation
2.3 Begriffsdefinition Employer Branding
2.4 Nutzen einer Employer Brand
2.5 Abgrenzung zum Personalmarketing
3 Markenaufbau
3.1 Positionierung von Marken
3.2 Positionierung einer Employer Brand
3.2.1 Planung
3.2.2 Durchführung
3.2.3 Kontrolle
3.3 Besonderheiten beim Markenaufbau einer Employer Brand
3.4 Bedeutung der Unternehmenskommunikation beim Aufbau einer Employer Brand
4 Aufbau einer Arbeitgebermarke in Krisenzeiten
4.1 Veränderung des Arbeitsmarktes und der Personalpolitik in Krisenzeiten
4.2 Die Notwendigkeit einer Employer Brand in Krisenzeiten
4.3 Bedeutung des internen Employer Brandings in Krisenzeiten
4.4 Kommunikationsinstrumente des Employer Brandings
4.4.1 Internet als kostengünstiges Medium
5 Erarbeitung von Handlungsempfehlungen für eine Arbeitgebermarke in Krisenzeiten
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Markenaufbau als zentrales Element des Employer Brandings und analysiert dessen strategische Bedeutung, insbesondere unter den herausfordernden Bedingungen wirtschaftlicher Krisenzeiten. Dabei wird die Forschungsfrage verfolgt, wie Unternehmen auch in Rezessionsphasen eine nachhaltige Arbeitgebermarke aufbauen können, um ihre Wettbewerbsfähigkeit im Kampf um Talente langfristig zu sichern.
- Grundlagen der Unternehmenskommunikation und des Employer Brandings
- Komplexer Managementprozess des Markenaufbaus und der Positionierung
- Veränderung der Personalpolitik und des Arbeitsmarktes in Krisenzeiten
- Interne und externe Strategien zur Stärkung der Arbeitgebermarke
- Kosteneffiziente Kommunikationsinstrumente, mit Fokus auf das Internet
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Planung
Zur Planung gehört eine Analyse der Stärken und Schwächen eines Unternehmens, diese ist Grundlage für die Ermittlung des Ist-Zustandes. Es geht hier um die Beantwortung der Frage, welche Unternehmenseigenschaften für einen potentiellen Bewerber interessant sind und welche Eigenschaften für das Unternehmen stehen. Eine sorgfältige Analyse und der Konsens hinsichtlich der analysierten Parameter können eine sichere Basis für den Aufbau einer Arbeitgebermarke bilden. Diese Überlegungen gehen der Bildung eines unverwechselbaren, glaubwürdigen, griffigen und emotional ansprechenden Arbeitgeberimages voraus.
Dabei ist individuell zu untersuchen, welche Eigenschaften in einem Unternehmen zutreffend oder weniger zutreffend sind. Ein solches Werkzeug ist die SWOT-Analyse, sie gibt Auskunft auf welchen positiv belegten Arbeitnehmereigenschaften aufgebaut werden kann und wo optimiert werden muss. SWOT steht für die englischen Begriffe Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Möglichkeiten, Chancen) und Threats (Bedrohungen; Risiken). Die SWOT-Analyse beinhaltet eine interne Analyse (Strengths/Weaknesses) und eine externe Analyse (Opportunities/Threats) dies ist im Sinne einer identitätsorientierten Markenführung mit dem Ziel der Herausarbeitung einer kommunikativen Problemstellung. Unternehmensinterne Einflussfaktoren geben ein Bild über die interne Unternehmenssituation und die gegebenen Voraussetzungen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik des Markenaufbaus im Kontext des Employer Brandings ein und definiert die Problemstellung sowie das Ziel der Arbeit.
2 Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe wie Unternehmenskommunikation und Employer Branding definiert, ihr Nutzen verdeutlicht und eine Abgrenzung zum Personalmarketing vorgenommen.
3 Markenaufbau: Das Kapitel beschreibt den komplexen Prozess der Markenpositionierung, stellt Instrumente wie die Balanced Scorecard vor und erörtert Besonderheiten der Employer Brand gegenüber Produktmarken.
4 Aufbau einer Arbeitgebermarke in Krisenzeiten: Der Fokus liegt auf den veränderten Rahmenbedingungen durch Wirtschaftskrisen und der Notwendigkeit, Employer Branding als strategisches Instrument zur Krisenbewältigung und Bindung von Talenten zu nutzen.
5 Erarbeitung von Handlungsempfehlungen für eine Arbeitgebermarke in Krisenzeiten: Dieses Kapitel leitet konkrete Strategien ab, wie Unternehmen ihre Reputation in Krisen schützen und durch antizyklische Investitionen gestärkt daraus hervorgehen können.
6 Schlussbetrachtung: Es erfolgt eine Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse, wobei die Bedeutung langfristiger Planung und die Rolle des Internets hervorgehoben werden.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Arbeitgebermarke, Markenaufbau, Unternehmenskommunikation, Krisenmanagement, Personalmarketing, Talent Relationship Management, Employer Value Proposition, Positionierung, Mitarbeiterbindung, Integrierte Kommunikation, Human Resources, Arbeitsmarkt, Web 2.0, Reputation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt den Aufbau einer Arbeitgebermarke (Employer Brand) als einen strategischen Managementprozess, der besonders in Krisenzeiten eine entscheidende Rolle für den Unternehmenserfolg spielt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Markenaufbau, der Unternehmenskommunikation, den Besonderheiten der Personalpolitik in Krisenzeiten und der internen sowie externen Ausgestaltung von Employer Branding-Strategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, den Markenaufbau als wesentliches Merkmal des Employer Brandings zu definieren und aufzuzeigen, wie Unternehmen trotz finanzieller Einschränkungen in Krisenzeiten eine nachhaltige Arbeitgebermarke positionieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Theorien des Corporate Brandings und der Markenführung, die für den Bereich des Personalmanagements adaptiert und auf die spezifische Situation in Krisenzeiten übertragen wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl theoretische Grundlagen (Markenbildungsprozesse) als auch praxisorientierte Ansätze (Planung, Durchführung, Kontrolle) sowie die Auswirkungen der Finanzkrise auf den Arbeitsmarkt analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Employer Branding, Arbeitgebermarke, Krisenmanagement, Mitarbeiterbindung, Employer Value Proposition (EVP) und integrierte Unternehmenskommunikation.
Warum ist Employer Branding gerade in Krisenzeiten für Unternehmen wichtig?
Gerade in Zeiten von Rezession und Unsicherheit dient die Arbeitgebermarke als Orientierungsanker für Mitarbeiter und Talente, schützt vor einem Reputationsverlust und bereitet das Unternehmen strategisch auf die kommende Aufschwungphase vor.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskommunikation beim Aufbau einer Arbeitgebermarke?
Sie ist ein interdisziplinärer Prozess, der sicherstellt, dass alle Kommunikationsaktivitäten ein konsistentes und authentisches Bild des Unternehmens als Arbeitgeber nach innen und außen vermitteln.
Was genau versteht der Autor unter dem "internen Employer Branding"?
Dabei geht es darum, die Arbeitgeberpositionierung auch innerhalb der Belegschaft erlebbar zu machen, um Mitarbeiter zu überzeugten Markenbotschaftern zu entwickeln und so die Fluktuation zu senken.
- Quote paper
- Christian Schulz (Author), 2010, Markenaufbau als wesentliches Merkmal des Employer Brandings, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/214408
