In Zeiten der zunehmenden Produkthomogonisierung ist die Reputation von Unternehmen eines der wichtigsten Differenzierungsmerkmale. Unternehmen mit einer guten Reputation verfügen über einen Vertrauensbonus und ein gesell-schaftpolitisches Unterstützungspotential was in Krisensituationen von Vorteil sein kann. Somit leistet die Reputation einen Wertbeitrag für ein Unternehmen.
Aufgrund der Wichtigkeit der Reputation auf den Unternehmenserfolg, birgt ein Schaden der Unternehmensreputation ein großes Risiko. Rufschädigende Vorfälle, schlechte Nachrichten oder Gerüchte in den Medien und Internet können zu massiven und nachhaltigen Schäden der Unternehmensreputation führen.
Ein wesentliches Problem der Reputation eines Unternehmens ist jenes, dass Reputation lang-sam und mühsam aufgebaut werden muss, jedoch sehr schnell und leicht verloren werden kann. Um solchen Gefahren entgegenzuwirken implementieren Unterneh-men ein Reputationsmanagement. Um jedoch ein erfolgreiches Reputationsmanagement implementieren zu können, muss der Wert der Reputation durch Reputationsmessungen greifbar gemacht werden. Vor einer Messung muss zunächst die Definition der Unternehmensreputation festgelegt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Grundlagen und Anwendungsbereiche der Unternehmensreputation
1.2 Problematik der Definition und Messung von Unternehmensreputation
2. Problemanalyse
2.1 Definition von Unternehmensreputation
2.2 Planung und Umsetzung von Reputationsmessung
2.3 Anforderungen an das Reputationsmanagement
3. Lösungsansatz
3.1 Entstehung der Reputation
3.2 Methoden der Reputationsmessung
3.2.1 Fortune Magazine und Manager Magazin
3.2.2 RQ und RepTrak
3.2.3 Reputationsmodell von Schweiger und von Ingenhoff
3.2.4 Reputation Performance Manager und Media Reputations Index
4. Gegenüberstellung der einzelnen Messmethoden
4.1 Diskussion der einzelnen Methoden
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, das theoretische Konstrukt der Unternehmensreputation zu definieren, die Herausforderungen bei deren Messung zu analysieren und gängige wissenschaftliche sowie praxisorientierte Messmethoden kritisch gegenüberzustellen, um daraus Handlungsempfehlungen für ein effektives Reputationsmanagement abzuleiten.
- Grundlagen und Bedeutung der Unternehmensreputation als Wettbewerbsvorteil
- Problematik der Definition und Operationalisierung des immateriellen Konstrukts
- Analyse und kritische Diskussion von Messinstrumenten wie Fortune Ranking, RQ, RepTrak und IReMS
- Anforderungen an ein systematisches Reputationsmanagement
- Zusammenführung von Stakeholder-Befragungen und Medienresonanzanalysen
Auszug aus dem Buch
3.2.2 RQ und RepTrak
Der „Reputation Quotient“ RQ ist das erste Messinstrument der Reputation, der teilweise als wissenschaftlich fundiert gelten kann. (Eberl 2006, S. 13) Der RQ wird seit 1999 jährlich durch das Wall Street Journal veröffentlicht.
Entwickelt wurde der RQ durch Charles Fombrun in Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung Harris Interactive. (Harris Interactive)
Die Messung besteht aus zwanzig Punkten aus sechs Kategorien siehe Abbildung 1.
Der RQ misst die Reputation über alle relevanten Stakeholder hinweg. Dies geschieht durch einen zweistufigen Prozess. In der Normierungsphase werden quer durch die USA Online und Telefoninterviews durchgeführt. Die Befragten sollen dabei Unternehmen mit einer besonders guten und einer besonders schlechten Reputation nennen. Aus dieser Erhebung wird eine Unternehmensliste erstellt. (Liehr; Peters; Zerfaß 2009, S. 8)
In der darauffolgenden Erhebungsphase werden die identifizierten Unternehmen anhand der in Abbildung 1 genannten Punkte auf einer siebenstufigen Skala bewertet. Weiter wird auch die Wichtigkeit der einzelnen Kategorien abgefragt. Datenbasis sind sieben Millionen Personen. Daraus werden ca. 26.000 zufällig ausgewählte Personen gebeten eines der identifizierten Unternehmen zu bewerten welches Ihnen sehr und wenig bekannt ist. Um eine repräsentative Stichprobe zu erhalten werden dabei die Daten mit demographischen Merkmalen gewichtet. (Arweck 2011, S. 71-72)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Relevanz der Unternehmensreputation als Differenzierungsmerkmal ein und beleuchtet die Schwierigkeiten bei der Definition und Messung dieses immateriellen Wertes.
2. Problemanalyse: Hier werden zentrale Definitionsansätze diskutiert und der Prozess der Operationalisierung sowie Anforderungen an ein professionelles Reputationsmanagement erörtert.
3. Lösungsansatz: Das Kapitel stellt verschiedene populäre und wissenschaftliche Messmethoden vor, darunter das Fortune-Ranking, den Reputation Quotient sowie Modelle von Schweiger und Ingenhoff.
4. Gegenüberstellung der einzelnen Messmethoden: In diesem Teil werden die vorgestellten Methoden kritisch diskutiert, wobei insbesondere die wissenschaftliche Fundierung und die Praxisrelevanz gegenübergestellt werden.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und die zukünftige Bedeutung der Reputationsmessung für den Unternehmenserfolg hervorgehoben.
Schlüsselwörter
Unternehmensreputation, Reputationsmanagement, Reputationsmessung, Stakeholder, Reputation Quotient, RepTrak, IReMS, Immaterielle Vermögenswerte, Markenführung, Medienresonanzanalyse, Wettbewerbsvorteil, Unternehmensimage, Operationalisierung, Kognitive Komponenten, Affektive Komponenten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Definition, Messung und Steuerung der Unternehmensreputation als zentralen, immateriellen Vermögensgegenstand.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die wissenschaftliche Definition von Reputation, Methoden zur Messung, die Rolle von Stakeholdern sowie die praktische Umsetzung im Reputationsmanagement.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen Überblick über aktuelle Messverfahren zu geben und diese hinsichtlich ihrer Eignung für ein strategisches Reputationsmanagement zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einem Vergleich bestehender wissenschaftlicher und praxisorientierter Modelle zur Reputationsmessung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Entstehung von Reputation, vergleicht Messinstrumente wie den RQ und das RepTrak-Modell und diskutiert deren Vor- und Nachteile.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Unternehmensreputation, Reputationsmanagement, Messmethoden, Stakeholder-Analyse und Wettbewerbsvorteil.
Worin liegt die Schwierigkeit bei der Definition von Reputation?
Die Schwierigkeit besteht in der Nutzung des Begriffs in verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen und der Komplexität, ein subjektives, nicht direkt beobachtbares Konstrukt einheitlich zu definieren.
Wie unterscheidet sich das Modell von Schweiger von anderen Ansätzen?
Das Modell von Schweiger zeichnet sich durch eine zweidimensionale Operationalisierung aus, die neben rationalen auch affektive Komponenten der Reputation berücksichtigt.
Warum ist eine Reputationsmessung für Unternehmen unerlässlich?
Die Messung macht den Wert der Reputation greifbar, ermöglicht Rückschlüsse auf den Unternehmenserfolg und dient als Basis für ein zielgerichtetes Kommunikationsmanagement.
- Arbeit zitieren
- Waldemar Kessel (Autor:in), 2013, Definition und Messung von Unternehmensreputation, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/212303
