„Das Jahr 2000 wird das Ende der Zeitungs- und Zeitschriftenverleger einläuten.“ So wie es Bill Gates 1998 auf dem Wirtschaftsgipfel in Davos prognostizierte, ist es nicht gekommen. Dennoch lässt sich nicht leugnen, dass der deutsche Zeitungsmarkt in einer schweren Krise steckt. Dies verdeutlichen die Zahlen zur Entwicklung der Tagespresse zwischen 1995 und 2010. Der Verkauf von Tageszeitungen sank in diesem Zeitraum von über 30 Millionen Exemplaren auf 22,7 Millionen Exemplare. Das entspricht einem Verlust von 24,5%. Besonders dramatisch verhält es sich bei den Kaufzeitungen (hierunter fällt z.B. der Verkauf in Kiosken), die einen Verlust von 33,6% im gemessenen Zeitraum verbuchten. Worin die Ursachen dieser Krise liegen, werde ich im ersten Teil meiner Arbeit darlegen.
Ich beschäftige mich hierbei zuerst mit dem Einbrechen der Anzeigenerlöse und Werbeeinnahmen. Anschließend erläutere ich die Folgen für die Tagespresse durch das veränderte Mediennutzungsverhalten der Rezipienten und nenne weitere gesellschaftliche Veränderungen, die sich negativ für das Zeitungswesen auswirken. Dabei gehe ich auch auf die Frage ein, ob es sich um eine konjunkturelle oder strukturelle Krise handelt.
Im zweiten Teil meiner Arbeit widme ich mich den Maßnahmen, mit denen die Zeitungsverlage versuchen, den Negativtrend der Tagespresse abzuwenden. Ich erörtere die Frage, ob sich die gedruckte Zeitung durch Pressekonzentration, staatliche Unterstützung oder den Verkauf verlagsnaher bzw. verlagsferner Zusatzprodukte auf dem Markt halten kann und was für Perspektiven das Internet bietet. Im Gegensatz zum ersten Teil gehe ich hier auf konkrete Beispiele anhand ausgewählter Tageszeitungen ein.
Mein Augenmerk liegt dabei auf dem deutschen Pressemarkt. Ein Vergleich, etwa mit den USA, in denen das „Zeitungssterben“ bereits deutlich weiter vorangeschritten ist als bei uns, oder mit Frankreich, wo der Staat erheblich mehr eingreift, wäre das mögliche Thema einer anknüpfenden Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1.1 Einbruch der Anzeigenerlöse
1.2 Verändertes Mediennutzungsverhalten der Rezipienten
1.3 Gesellschaftliche Veränderungen
2.1 Pressekonzentration und Presseförderung
2.2 Verlagsnahe und verlagsferne Zusatzprodukte
2.3 Die Online-Zeitung
Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Ursachen der tiefgreifenden Krise des deutschen Zeitungsmarktes zwischen 1995 und 2010 und analysiert, mit welchen Strategien und Maßnahmen die Verlage versuchen, dem Negativtrend entgegenzuwirken und ihre Zukunftsfähigkeit zu sichern.
- Analyse der wirtschaftlichen und strukturellen Gründe für den Rückgang von Anzeigenerlösen und Verkaufszahlen.
- Untersuchung des veränderten Mediennutzungsverhaltens durch Digitalisierung und Internet.
- Evaluation von Lösungsansätzen wie Pressekonzentration und staatlicher Presseförderung.
- Betrachtung innovativer Geschäftsmodelle, insbesondere verlagsnaher Zusatzprodukte und Online-Angebote.
- Diskussion der Zukunftsperspektiven gedruckter Tageszeitungen im digitalen Zeitalter.
Auszug aus dem Buch
1.1 Einbruch der Anzeigenerlöse
Beschäftigt man sich mit der Marktsituation der Tagespresse, muss man bedenken, dass es sich bei der Zeitung um ein Koppelprodukt handelt, dass heißt, sie wird auf zwei Märkten gleichzeitig gehandelt: einerseits auf dem Leser-bzw. Käufermarkt, andererseits auf dem Anzeigen- und Beilagenmarkt. Letzterer sorgt sogar für den überwiegenden Teil der Einnahmen. Vergegenwärtigt man sich, dass neben den verkauften Exemplaren auch die Werbeeinnahmen der Presse im Zeitraum von 2000-2009 von über 6,5 Mrd. Euro auf nicht einmal 3,7 Mrd. Euro gesunken sind, stellt dies einen dramatischen finanziellen Verlust dar.
Einen entscheidenden Faktor spielt hierbei das Internet, das sich in Bezug auf die Anzeigenerlöse zum großen Konkurrenten der Tagespresse entwickelt hat. Das Netz bietet nämlich sowohl für den Inserenten, als auch für den Interessierten erhebliche Vorteile. Der Inserent kann seine Ware kostenlos bzw. preiswert anbieten und muss erst bei einem Verkauf eine – geringe – Provision an die Anzeigenbörse oder Aktionsplattform entrichten. Falls er seine Ware nicht verkauft, fällt der finanzielle Verlust somit kaum bzw. gar nicht ins Gewicht. Anders sieht es bei Zeitungsanzeigen aus, bei denen der Inserent unabhängig vom Verkaufserfolg einen vordefinierten Preis bzgl. der Zeichenzahl und der Dauer der Anzeige zahlen muss.
Dadurch, dass sich der Anzeigenpreis in der Zeitung an der Zeichenzahl orientiert, geben die Inserenten häufig kryptische, stark abgekürzte und somit kaum verständliche Anzeigen auf. Das Internet hingegen bietet nahezu unbegrenzten Platz und attraktive Präsentationsmöglichkeiten. So können z.B. im Immobilienbereich zahlreiche Bilder des Objekts ins Netz gestellt werden und optional kann sogar ein virtueller Rundgang durch die Wohnung angeboten werden. Darüber hinaus profitiert der Nutzer im Internet von verfeinerten Suchkriterien, die eine deutlich individuellere Auswahl ermöglichen, als der Anzeigenteil in der Zeitung.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Zeitungsmarktkrise ein, beleuchtet den Rückgang von Auflage und Anzeigenerlösen und skizziert die methodische Vorgehensweise sowie das Ziel der Arbeit.
1.1 Einbruch der Anzeigenerlöse: Das Kapitel erläutert, wie das Internet als Konkurrenz zu klassischen Zeitungsanzeigen durch Kostenvorteile und attraktivere Präsentationsmöglichkeiten für Inserenten agiert.
1.2 Verändertes Mediennutzungsverhalten der Rezipienten: Es wird analysiert, wie die abnehmende Nutzungsdauer der Zeitung durch die Konkurrenz des Internets sowie durch parallele Mediennutzung und veränderte Konsumgewohnheiten bedingt ist.
1.3 Gesellschaftliche Veränderungen: Dieses Kapitel betrachtet demografische Faktoren, abnehmende Titeltreue („Leser-Zapping“) und die zunehmende Individualisierung als Ursachen für sinkende Abonnements.
2.1 Pressekonzentration und Presseförderung: Hier werden die wirtschaftlichen Vorteile und rechtlichen Grenzen von Konzentrationsprozessen sowie die Chancen und Gefahren staatlicher Presseförderung diskutiert.
2.2 Verlagsnahe und verlagsferne Zusatzprodukte: Das Kapitel untersucht innovative Erlösmodelle, wie den Verkauf von Büchern, CDs oder anderen Produkten, und bewertet deren Erfolg sowie die Risiken einer Verwässerung der Stammmarke.
2.3 Die Online-Zeitung: Es werden die Perspektiven für Zeitungsverlage im World-Wide-Web beleuchtet, insbesondere hinsichtlich der crossmedialen Verknüpfung und der Herausforderungen bei der Finanzierung von Online-Inhalten.
Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass die Krise strukturell bedingt ist, und betont, dass die gedruckte Zeitung trotz des Wandels durch ihre Hintergrundberichterstattung weiterhin eine Zukunft besitzt.
Schlüsselwörter
Tagespresse, Zeitungsmarktkrise, Anzeigenerlöse, Mediennutzung, Pressekonzentration, Presseförderung, Zusatzprodukte, Online-Zeitung, Paid Content, Digitalisierung, Strukturwandel, Zeitungssterben, Medienpolitik, Auflage, Leserverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die tiefgreifende Krise, in der sich die deutsche Tagespresse seit der Jahrtausendwende befindet, und untersucht deren Ursachen sowie mögliche Lösungsstrategien der Verlage.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit gliedert sich in die Analyse von Marktveränderungen (Anzeigenmarkt, Mediennutzung), strukturelle Herausforderungen und die Evaluation von Gegenmaßnahmen wie Konzentration, Produkt-Diversifikation und digitale Geschäftsmodelle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, warum der Zeitungsmarkt unter Druck steht, ob es sich um eine konjunkturelle oder strukturelle Krise handelt und wie Zeitungsverlage durch innovative Maßnahmen ihre Marktposition behaupten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse, die Zahlen zur Marktentwicklung, medienwissenschaftliche Theorien und aktuelle Entwicklungen in der deutschen Medienlandschaft verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil ist zweigeteilt: Teil eins analysiert die Ursachen der Krise (Anzeigenrückgang, Nutzerschelte, demografischer Wandel), Teil zwei evaluiert Lösungsansätze und Geschäftsmodelle (Zusatzprodukte, Online-Strategien, Konzentration).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Tagespresse, Anzeigen-Auflagen-Spirale, Strukturwandel, Presseförderung, Diversifikation, Online-Zeitung und die Zukunft der gedruckten Presse.
Wie bewertet der Autor das „Riepl'sche Gesetz“ in Bezug auf das Internet?
Der Autor führt das Riepl'sche Gesetz an, um zu verdeutlichen, dass neue Medien die alten nicht vollständig verdrängen, sondern zur Veränderung und Anpassung der bestehenden Medien führen, was der Zeitung trotz Aktualitätsverlust eine Daseinsberechtigung als Medium für Hintergrundinformationen sichert.
Sind Zusatzgeschäfte wie der Verkauf von Kaffeemaschinen ein probates Mittel für Verlage?
Der Autor weist darauf hin, dass Diversifikation zwar Umsatzchancen bietet, aber auch Risiken wie eine Verwässerung der Stammmarke oder Kompetenzprobleme bei den Verlagen bergen kann.
- Quote paper
- Christian Stielow (Author), 2012, Krise und Chancen des deutschen Pressemarkts, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/197171
