Ziel der Arbeit ist es, herauszufinden, inwiefern die Musik auf die sprachlichen Werbestrategien verweist oder mit ihnen korreliert. Die Untersuchung bezieht sich daher auf die Ebenen Sprache und Musik. Folgende Behauptung fungiert als Forschungshypothese: In der Hörfunkwerbung korreliert die jeweils verwendete Musik mit den Werbestrategien.
Eine ausgedehnte Literaturrecherche zeigte, dass kaum konkrete Untersuchungen zum Thema vorliegen. Diese Arbeit ist daher ein Versuch, in diesem Bereich Wissenslücken zu schließen.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Theoretische Grundlagen
1. Die sprachliche Untersuchungsebene: Inhaltliche Argumentationsstrategien
1.1. Der Begriff „Werbestrategie“ und seine werbesprachliche Einordnung
1.2. Inhaltliche Argumentation in der Werbung: Kategoriensystem nach Janich (2010)
1.2.1. Produktbezogene Argumente
1.2.2. Senderbezogene Argumente
1.2.3. Empfängerbezogene Argumente
2. Musik in der Hörfunkwerbung
2.1. Die semiotischen Eigenschaften von Werbemusik und ihre Messung
2.2. Musikalische Formen in der Werbemusik
2.3. Funktionen der Musik
III. Korpusauswahl und Vorgehensweise bei der Feinanalyse
1. Korpusauswahl
2. Vorgehensweise bei der Untersuchung
3. Reihenfolge der Schritte bei der Feinanalyse
IV. Korpusanalyse
1. Analyse
1.1. Spot 1 „Der Wecker klingelt“, 28.08.1959 (Band-Nr. 1)
1.1.1. Transkription
1.1.2. Inhaltliche Argumente auf sprachlicher Ebene
1.1.3. Inhaltliche Argumente auf musikalischer Ebene
1.1.4. Vergleichende Betrachtung von sprachlicher und musikalischer Ebene
1.2. Spot 2 „Kaffeebohnen“, 28.02.1961 (Band-Nr. 5)
1.2.1. Transkription
1.2.2. Inhaltliche Argumente auf sprachlicher Ebene
1.2.3. Inhaltliche Argumente auf musikalischer Ebene
1.2.4. Vergleichende Betrachtung von sprachlicher und musikalischer Ebene
1.3. Spot 3 „Preissenkung für Nescafé“, 15.09. bzw. 26.09.1961 (Band-Nr.7)
1.3.1. Transkription
1.3.2. Inhaltliche Argumente auf sprachlicher Ebene
1.3.3. Inhaltliche Argumente auf musikalischer Ebene
1.3.4. Vergleichende Betrachtung von sprachlicher und musikalischer Ebene
1.4. Spot 4 „Wenn Sie wieder“, 09.10.1968 (Band-Nr. 16)
1.4.1. Transkription
1.4.2. Inhaltliche Argumente auf sprachlicher Ebene
1.4.3. Inhaltliche Argumente auf musikalischer Ebene
1.4.4. Vergleichende Betrachtung von sprachlicher und musikalischer Ebene
1.5. Spot 5 „Seine goldbraunen“, 13.03.1969 (Band-Nr.18)
1.5.1. Transkription
1.5.2. Inhaltliche Argumente auf sprachlicher Ebene
1.5.3. Inhaltliche Argumente auf musikalischer Ebene
1.5.4. Vergleichende Betrachtung von sprachlicher und musikalischer Ebene
1.6. Spot 6 „Dieser lösliche Schonkaffee“, 16.02.1976 (Band-Nr.25)
1.6.1. Transkription
1.6.2. Inhaltliche Argumente auf sprachlicher Ebene
1.6.3. Inhaltliche Argumente auf musikalischer Ebene
1.6.4. Vergleichende Betrachtung von sprachlicher und musikalischer Ebene
1.7. Spot 7 „Und ihre Nase“, 01.09.1976 (Band-Nr.32)
1.7.1. Transkription
1.7.2. Inhaltliche Argumente auf sprachlicher Ebene
1.7.3. Inhaltliche Argumente auf musikalischer Ebene
1.7.4. Vergleichende Betrachtung von sprachlicher und musikalischer Ebene
1.8. Spot 8 „Herr Rieder“, 09.01.1981 (Band-Nr.47)
1.8.1. Transkription
1.8.2. Inhaltliche Argumente auf sprachlicher Ebene
1.8.3. Inhaltliche Argumente auf musikalischer Ebene
1.8.4. Vergleichende Betrachtung von sprachlicher und musikalischer Ebene
2. Auswertung
V. Zusammenfassung der schriftlichen Arbeit
1. Konzentrierte Zusammenfassung
2. Methodenkritische Überprüfung der Ergebnisse
3. Mögliche Nutzanwendung
4. Thematisierung offen gebliebener Fragen
Zielsetzung und Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Korrelationen zwischen den Ebenen Sprache und Musik in der Hörfunkwerbung zu untersuchen und herauszufinden, inwiefern die Musik auf die sprachlichen Werbestrategien verweist. Hierzu werden Hörfunkspots der Marke Nescafé aus den Jahren 1959 bis 1982 analysiert, um zu prüfen, ob die jeweils verwendete Musik mit den inhaltlichen Argumentationsstrategien korreliert.
- Analyse inhaltlicher Argumentationsstrategien in der Hörfunkwerbung.
- Untersuchung der semiotischen Funktionen und Wirkungsebenen von Werbemusik.
- Qualitative Korrelationsuntersuchung an ausgewählten Nescafé-Hörfunkspots.
- Methodenkritische Reflexion der Verknüpfung von sprachwissenschaftlichen und musikwissenschaftlichen Analysemethoden.
Auszug aus dem Buch
1.2. Inhaltliche Argumentation in der Werbung: Kategoriensystem nach Janich (2010)
Der Faktor „inhaltliche Argumentationsstrategie“ lässt sich wiederum in einem von Janich erstellten Schema kategorisieren. Das Schema zeigt die möglichen Inhalte der Argumentation. Es gliedert sich nach produkt-, sender- oder empfängerbezogenen Argumenten, die wiederum in Unterkategorien eingeteilt werden. Bei der Entwicklung oder Untersuchung von Werbestrategien und Argumentationsmustern können die nachfolgend aufgelisteten Aspekte entweder als die jeweils dominante Werbestrategie einer Anzeige festgelegt bzw. identifiziert werden oder auch nur als ein einzelnes Argument, das mit anderen Argumenten kombiniert auftritt. Oft können Argumente mehreren Gruppen gleichzeitig zugeordnet werden. Senderbezogenheit bei den inhaltlichen Argumenten findet sich in keinen der im vierten Kapitel untersuchten Hörfunkspots. Aus Gründen der Vollständigkeit wird im Folgenden aber diese Kategorie mit aufgelistet.
1.2.1. Produktbezogene Argumente
• Verweis auf Herkunft des Produkts
V.a. in der Lebensmittelwerbung wird die regionale Herkunft häufig als Qualitätsmerkmal und Hauptargument benutzt. Neben dem Hinweis auf die Herkunftsregion als besonderes Markenzeichen, das das gegebene Produkt von Produkten der Konkurrenz abheben soll, kann auch die natürliche Herkunft eines Produkts ohne regionale Eingrenzung schon als Argument ausreichend sein.
• Nennung von Produkteigenschaften
Genannt werden können entweder empirisch nachprüfbares Datenmaterial, wie Zusammensetzung, Leistungsangaben usw. oder persuasive Argumente auf der emotionalen Ebene, wie z.B. Neuigkeit, Eleganz, Exklusivität, Innovation etc. Letztere dienen der emotionalen Aufwertung des Produkts und weisen oft einen Empfängerbezug auf, wodurch sie als eine Unterart von empfängerbezogenen Argumenten zu betrachten sind.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Definiert die Forschungsfrage nach der Korrelation von Musik und Werbestrategien in der Hörfunkwerbung und stellt die Hypothese auf.
II. Theoretische Grundlagen: Erläutert die sprachwissenschaftlichen Kategorien der Argumentation sowie die musikalischen Wirkungsweisen und Submodalitäten in der Werbung.
III. Korpusauswahl und Vorgehensweise bei der Feinanalyse: Begründet die Wahl der Nescafé-Spots als Untersuchungsmaterial und definiert den methodischen Ablauf der qualitativen Analyse.
IV. Korpusanalyse: Wendet die theoretischen Werkzeuge auf die acht ausgewählten Werbespots an und vergleicht die sprachlichen und musikalischen Argumentationsebenen.
V. Zusammenfassung der schriftlichen Arbeit: Fasst die Ergebnisse zusammen, reflektiert die Methodik kritisch und thematisiert offene Forschungsfragen.
Schlüsselwörter
Hörfunkwerbung, Nescafé, Werbestrategie, Inhaltliche Argumentationsstrategie, Werbemusik, Semiotik, Korrelationsuntersuchung, Werbesprache, Musikalische Submodalitäten, Sprachwissenschaft, Musikpädagogik, Qualitative Inhaltsanalyse, Werbewirkung, Argumentationsanalyse, Medientechnik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Wechselwirkungen und Korrelationen zwischen sprachlichen Argumenten und dem Einsatz von Musik in historischen Hörfunk-Werbespots der Marke Nescafé.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die linguistische Analyse von Werbestrategien, die musikwissenschaftliche Betrachtung von Werbemusik (z. B. Jingles, Werbelieder) sowie die vergleichende Korrelationsanalyse beider Zeichensysteme.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, herauszufinden, ob die musikalische Gestaltung eines Werbespots gezielt mit den inhaltlichen sprachlichen Argumenten korreliert, um die persuasive Wirkung zu verstärken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine qualitativ angelegte Untersuchung, die deduktiv vorgeht und die Spots mittels Transkription und interpretatorischer Analyse des Kategoriensystems nach Nina Janich sowie der musikalischen Parameter nach Hartmut Stöckl auswertet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil (Kapitel IV) werden acht ausgewählte Nescafé-Werbespots aus den Jahren 1959 bis 1982 detailliert transkribiert und sowohl sprachlich als auch musikalisch auf ihren Argumentationsgehalt hin untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind Hörfunkwerbung, Werbestrategie, Inhaltliche Argumentationsstrategie, Werbemusik, Semiotik und qualitative Inhaltsanalyse.
Welche Rolle spielt das Archiv der Universität Regensburg für die Studie?
Das Historische Hörfunkarchiv (HWA) der Universität Regensburg lieferte das umfangreiche Korpus von über 360 Nescafé-Spots, aus denen für die Studie eine repräsentative Auswahl getroffen werden konnte.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor bezüglich der Korrelation von Sprache und Musik?
Der Autor kommt zu dem Ergebnis, dass es keine strikte, kausale Regel gibt, wie Musik auf Argumente verweist; vielmehr erfüllt Musik oft eine verstärkende oder ergänzende Funktion, kann aber auch völlig funktionslos in Bezug auf inhaltliche Argumente sein.
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- Ludwig Schwarztrauber (Author), 2011, Die Korrelationen zwischen den Ebenen Sprache und Musik in der Hörfunkwerbung im Hinblick auf inhaltliche Argumentationsstrategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/190540
