Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit der Konzeption einer Imagekampagne für das Tagungsland Thüringen. Zunächst werden Grundlagen des Kongress- und Tagungstourismus dargelegt, bevor die zwei Grundsteine der Kampagne vorgestellt werden. Die erste Komponente ist die neue Tagungsmarke ‚Tagungs-PLUSKultur', die den Auftritt Thüringens im Tagungsmarketing fortan bestimmen soll. Es werden die Notwendigkeit einer starken Marke und der Prozess der Marken-entwicklung dargestellt. Die zweite Säule des zukünftigen Werbeauftrittes besteht in den Qualitätskriterien, die von den Thüringer Tagungsanbietern erfüllt werden müssen, um an der Marketingkooperation der Landesmarketingorganisation partizipieren zu können. Im Laufe der Arbeit wird der Aufbau der Zertifizierung verdeutlicht und die entstehenden Vorteile werden erläutert. Abschließend werden die beiden Komponenten in der Entwicklung einer Imagekampagne für das Tagungsland Thüringen vereint. Ziel ist die Erarbeitung von Handlungsempfehlungen, wie die Botschaft der neuen Ta-gungsmarke und das Qualitätsversprechen der Tagungsanbieter kreativ und effektiv in den Werbeauftritt integriert werden können, um die Bekanntheit und das Image Thü-ringens als Tagungsdestination zu verbessern.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Kongress- und Tagungstourismus in Thüringen
3 Einordnung des Bereiches Tagungen und Kongresse in das Marketing Konzept der Thüringer Tourismus GmbH
3.1 Stellung des Bereiches Tagungen und Kongresse im Marketing der Thüringer Tourismus GmbH
3.2 Der Marketingpool Tagungen und Kongresse
4 Einführung einer tagungsspezifischen Marke als Grundlage für die Imagekampagne
4.1 Bedeutung einer Themenmarke für das Tagungsmarketing
4.2 TagungsPLUSKultur: Die Marke für das Tagungsland Thüringen
4.2.1 Einordnung der Tagungsmarke in die Markenstrategie der Thüringer Tourismus GmbH
4.2.2 Die Markenidentität
4.2.3 Die Markenpositionierung
4.2.4 Die Markengestaltung (Branding)
4.3 Umsetzung der Thematik in anderen Flächendestinationen
5 Qualitätsmanagement zur Unterstützung der Themenmarke
5.1 Ziele der Qualitätsoffensive des Tagungslandes Thüringen
5.2 Entwicklung von Qualitätskriterien für die Partner des Thüringer Marketingpools
6 Konzeption einer Imagekampagne für das Tagungsland Thüringen
6.1 Wesen und Ziele einer Imagekampagne
6.2 Die Werbestrategie für die Kampagne
6.3 Auswahl der Kommunikationsinstrumente und deren Umsetzungsmöglichkeiten
6.3.1 Klassische Werbung
6.3.2 Online-Werbung
6.3.3 Messe- & Eventmarketing
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, Thüringen als Tagungsdestination im Wettbewerb durch ein ganzheitliches Tagungsmarketing erfolgreich zu profilieren. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie eine neu zu entwickelnde tagungsspezifische Themenmarke und ein standardisiertes Qualitätsmanagementsystem dazu beitragen können, das Image Thüringens zu schärfen und die Bekanntheit bei Tagungsentscheidern gezielt zu erhöhen.
- Grundlagen des Kongress- und Tagungstourismus
- Entwicklung und strategische Einordnung der Marke "TagungsPLUSKultur"
- Qualitätsmanagement als Fundament für die Wettbewerbsfähigkeit
- Konzeption einer zielgruppengerechten Imagekampagne
- Analyse und Vergleich der Marketingansätze in anderen Flächendestinationen
Auszug aus dem Buch
4.2.4 Die Markengestaltung (Branding)
Die Markengestaltung, in der Literatur auch oft als Branding bezeichnet, betrifft das Markenbild, also den Auftritt der Marke nach außen. Hierbei werden bestimmte Gestaltungselemente eingesetzt. Dazu gehören der Markenname, das Markenlogo und im Falle bestimmter Produkte auch ein markentypisches Design des Produktes oder dessen Verpackung. Das Branding hat zur Aufgabe, das Leistungsangebot der Marke zu identifizieren und von anderen Produkten und Marken zu differenzieren. Es sollen positive Assoziationen beim Konsumenten hervorgerufen werden, die das Image der Marke beeinflussen. Die Markierung soll außerdem Sympathie für die Marke erzeugen und vor allem einen hohen Aktivierungs-, Wiedererkennungs- und Erinnerungswert besitzen. Das entwickelte Branding ist wichtig, um die Identifikation der Marke zu erleichtern, indem es stetig im Rahmen eines Corporate Designs verwendet wird.
Der zu entwickelnde Markenname und das Markenlogo sind die wesentlichen Bestandteile des Markenbildes. Die funktionalen und emotionalen Markennutzen, die bereits im Markensteuerrad festgehalten wurden, sollen durch diese Markenelemente kommuniziert werden. Der Markenname sollte in seiner Bedeutung mit dem Produktnutzen verbunden sein. Am besten orientiert sich der Markenname an der zuvor bestimmten, zukünftig angestrebten Positionierung. Das Angebot muss also mit Hilfe des Markennamens von Konkurrenzangeboten unterscheidbar und in ein bestimmtes Marktsegment einzuordnen sein. Das Markenlogo kann grundsätzlich ein Schriftlogo oder ein Bildlogo sein. In der Praxis wird jedoch häufig eine Kombination der beiden verwendet, eine sogenannte Wort-Bild-Marke. Das Logo muss aktivierend wirken, prägnant sein und ein hohes Wiedererkennungs- bzw. Erinnerungspotenzial haben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung ein und erläutert die Bedeutung eines ganzheitlichen Tagungsmarketings zur Stärkung der Position von Thüringen als Kongressstandort.
2 Kongress- und Tagungstourismus in Thüringen: Hier werden grundlegende Definitionen geklärt und die aktuelle Marktsituation des Tagungsstandortes Thüringen anhand statistischer Daten und Kennzahlen analysiert.
3 Einordnung des Bereiches Tagungen und Kongresse in das Marketing Konzept der Thüringer Tourismus GmbH: Das Kapitel veranschaulicht die strategische Positionierung des Segmentes im Gesamtmarketing des Landes und stellt die Arbeit des Marketingpools vor.
4 Einführung einer tagungsspezifischen Marke als Grundlage für die Imagekampagne: Dieser Teil widmet sich der Entwicklung der Themenmarke "TagungsPLUSKultur", inklusive Markenstrategie, Identität, Positionierung und Branding.
5 Qualitätsmanagement zur Unterstützung der Themenmarke: Das Kapitel erörtert die Bedeutung der Qualitätssicherung für die Marke und beschreibt die Entwicklung von Kriterienbögen für verschiedene Tagungsanbieter.
6 Konzeption einer Imagekampagne für das Tagungsland Thüringen: Der Hauptteil konzentriert sich auf die Strategie und operative Umsetzung der Kampagne, unterteilt in klassische Werbung, Online-Marketing sowie Messe- und Eventmarketing.
7 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Handlungsempfehlungen zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit der kontinuierlichen Marken- und Qualitätspflege.
Schlüsselwörter
Tagungstourismus, Thüringen, Marketing, Markenführung, Branding, Imagekampagne, Kongresswesen, Qualitätssicherung, Destination-Marketing, MICE, Tagungsmarke, Zielgruppenansprache, Wettbewerb, Kommunikationsinstrumente, Tourismusmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Konzeption einer Imagekampagne zur Stärkung der Tagungsdestination Thüringen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Tagungsmarketing, der Markenentwicklung ("TagungsPLUSKultur"), dem Qualitätsmanagement für Tagungsanbieter und der zielgruppenorientierten Werbekommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Erarbeitung von Handlungsempfehlungen, um durch eine starke Themenmarke und Qualitätszertifizierungen das Image und die Bekanntheit Thüringens im Tagungsmarkt zu verbessern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche, der Analyse aktueller Marktforschungsdaten (Meeting- & EventBarometer) und dem Vergleich mit anderen Destinationen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Markenentwicklung, die Etablierung von Qualitätskriterien für den Marketingpool und die konkrete Planung von Werbemaßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Tagungstourismus, Markenstrategie, Qualitätsoffensive und Marketing-Instrumente.
Wie unterscheidet sich die Marke "TagungsPLUSKultur" von anderen?
Sie differenziert sich durch eine spezifische "Mehr-als-Tagung"-Botschaft, die den kulturellen Zusatznutzen Thüringens betont, anstatt nur die rein fachliche Infrastruktur in den Fokus zu stellen.
Warum ist eine Qualitätszertifizierung für den Tagungspool notwendig?
Sie dient als Vertrauensanker und Garant für die Kunden, um die von der Marke versprochene Service- und Produktqualität in einem unübersichtlichen Markt vergleichbar und verlässlich zu machen.
Welche Rolle spielen Soziale Netzwerke in der Marketing-Strategie?
Sie werden als innovative und kostengünstige Instrumente betrachtet, um eine direkte Interaktion mit der Zielgruppe zu ermöglichen, erfordern jedoch einen hohen personellen Betreuungsaufwand.
Warum wird eine "gemischte Positionierungsstrategie" für Thüringen empfohlen?
Da Thüringen sowohl über eine rationale Infrastruktur als auch über ein starkes emotionales Erlebnispotenzial (Kultur) verfügt, erlaubt die gemischte Strategie eine Differenzierung gegenüber rein sachorientierten Konkurrenten.
- Quote paper
- Kristin Biohlawek (Author), 2010, Konzeption einer Imagekampagne für das Tagungsland Thüringen auf der Basis einer tagungsspezifischen Themenmarke und eines Qualitätsstandards für Tagungsanbieter, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/184616
