Statistiken bzw. zahlenlastige Darstellungen vermitteln nur Worte ohne wirklich nachhaltige Bedeutungen. Werden diese jedoch in Form einer authentischen Geschichte – Storytelling – „erzählt“, werden aussagekräftige Bilder und Werte erzeugt. Einer Umfrage aus dem Jahr 2008 zufolge, in der über 2300 Personen zur Gestaltung von Nachhaltigkeitsberichten befragt worden sind, wird das Erzählen von Geschichten über die Nachhaltigkeitshandlungen eines Unternehmens als wesentlich angesehen, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu schaffen.
Doch handelt es sich bei Storytelling lediglich um Entertainment oder um ein wichtiges, komplexes Instrument im Nachhaltigkeitsmanagement? Welche Anforderungen werden überhaupt einem Nachhaltigkeitsmanagement zugrunde gelegt?
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung und Vorgehensweise
2 Grundlagen des Nachhaltigkeitsmanagements
2.1 Definitorische Grundlegung und Abgrenzung
2.1.1 Begriff Nachhaltigkeit
2.1.2 Begriff Corporate Social Responsibility
2.1.3 Begriff Nachhaltigkeitskommunikation
2.2 Nachhaltigkeitsanforderungen an eine Organisation
2.2.1 Dimensionen der Nachhaltigkeit
2.2.2 Notwendigkeit eines Managements der Nachhaltigkeit
2.2.3 Relevanz der Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation
3 Storytelling: Zentrale Aspekte organisationaler Geschichten
3.1 Definitorische Grundlegung und Abgrenzung
3.1.1 Begriff Storytelling
3.1.2 Begriff organisationales Storytelling
3.2 Wirkungen und Einsatzfelder von Storytelling
4 Storytelling in der Nachhaltigkeitskommunikation
4.1 Möglichkeiten und Anforderungen
4.2 Umsetzung in der Unternehmenspraxis
4.3 Grenzen des Storytelling
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, ob und inwiefern Storytelling einen wirksamen Beitrag zum Nachhaltigkeitsmanagement in Unternehmen leisten kann. Dabei wird analysiert, wie durch den Einsatz narrativer Methoden die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in Nachhaltigkeitsbemühungen gesteigert werden können, um eine emotionale Bindung zu Stakeholdern aufzubauen.
- Grundlagen und Definitionen des Nachhaltigkeitsmanagements und der Nachhaltigkeitskommunikation
- Theoretische Fundierung des organisationalen Storytellings
- Strategische und operative Einsatzfelder von Geschichten in der Unternehmenskommunikation
- Analyse von Praxisbeispielen zur Veranschaulichung der Storytelling-Umsetzung
- Kritische Betrachtung der Grenzen und Voraussetzungen für erfolgreiches Storytelling
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Begriff Storytelling
Beim Geschichtenerzählen handelt es sich um ein Phänomen, das uralt und elementar für alle Nationen, Kulturen und Gesellschaften ist. Erzählungen besitzen die Fähigkeit, die Kultur-, Geschlechter- und Altersgrenzen zu transzendieren. Nach der Definition von MÜLLER hat jede Geschichte einen Protagonisten, eine Ausgangs- und Endsituation und dazwischen eine Transformation. Dabei spricht man jedoch erst von einer Geschichte, wenn (a) die Ereignisse logisch, chronologisch zu Handlungsfolgen aneinandergereiht werden und (b) die beteiligten Charaktere und Handlungen integriert werden. Im Gegensatz zum argumentativen Denken, das theoretische Überlegungen und Fakten zum Ausgangspunkt nimmt, erzählt eine Geschichte von Personen in einem ganz bestimmten Umfeld mit ganz bestimmten Handlungen.
Für den Begriff „Storytelling“ gibt es keine eindeutige, allgemein anerkannte Definition. Der Begriff wird zunehmend inflationär verwendet und hat zu Missverständnissen geführt. So wird er u.a. im Zusammenhang mit internetgestützten Abenteuerspielen, Managementinterventionen, Präsentation oder Trainings gebraucht.
Laut LOEBBERT stammt er ursprünglich aus dem Umkreis von „oral history“ – eine Situation, in der Menschen im Kreis sitzend sich gegenseitig ihre Erlebnisse oder auch fiktive Geschichten erzählen. Nach FRENZEL, MÜLLER und SOTTONG bedeutet Storytelling, „Geschichten gezielt, bewusst und gekonnt einzusetzen, um wichtige Inhalte besser verständlich zu machen, um das Lernen und Mitdenken der Zuhörer nachhaltig zu unterstützen, um Ideen zu streuen, geistige Beteiligung zu fördern und damit der Kommunikation eine neue Qualität hinzuzufügen“. Dabei haben Geschichten nicht primär die Funktion zu unterhalten; dass durch gut erzählte Geschichten Neugierde geweckt, Spannung erzeugt und Emotionen geweckt werden, kommt ihrem eigentlichen Ziel zugute. Sie kann den Zuhörer dazu inspirieren, zu den gleichen Schlussfolgerungen wie der Erzähler zu kommen, und dies durch dessen eigenen Entscheidungsprozess.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung und Vorgehensweise: Die Einleitung erläutert die Relevanz der Nachhaltigkeitskommunikation und definiert das Ziel der Untersuchung bezüglich des Einsatzes von Storytelling.
2 Grundlagen des Nachhaltigkeitsmanagements: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen dar, inklusive Begriffsdefinitionen zur Nachhaltigkeit, CSR und der Notwendigkeit für ein Nachhaltigkeitsmanagement.
3 Storytelling: Zentrale Aspekte organisationaler Geschichten: Der Abschnitt widmet sich der Definition des Storytellings sowie dessen Bedeutung als Management-Instrument zur Wissensvermittlung und Wertegenerierung.
4 Storytelling in der Nachhaltigkeitskommunikation: Hier wird der praktische Einsatz von Geschichten in der Unternehmenskommunikation analysiert und durch Praxisbeispiele verdeutlicht, wobei auch Grenzen aufgezeigt werden.
5 Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass Storytelling ein wertvolles Element der strategischen Unternehmensplanung sein kann.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeitsmanagement, Nachhaltigkeitskommunikation, Storytelling, Corporate Social Responsibility, Unternehmenswerte, Stakeholder-Dialog, Wissensmanagement, Change-Management, Unternehmenskultur, Unternehmenskommunikation, Glaubwürdigkeit, Reputation, Narrative, Nachhaltige Entwicklung, Strategisches Management.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Storytelling als Kommunikationsinstrument eingesetzt werden kann, um Nachhaltigkeitsthemen in Unternehmen authentischer und wirksamer zu vermitteln.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind das Nachhaltigkeitsmanagement, die Unternehmenskommunikation und die Theorie sowie Praxis des organisationalen Storytellings.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, ob Storytelling einen Beitrag zum Nachhaltigkeitsmanagement leisten kann, um bei Zielgruppen Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu fördern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Analyse, die durch Praxisbeispiele (Alling Henning Associates und The Body Shop) illustriert wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Nachhaltigkeitsmanagements, die Definition von Storytelling und die konkrete Anwendung narrativer Methoden in der Nachhaltigkeitskommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Nachhaltigkeitskommunikation, Storytelling, CSR, Unternehmenswerte, Reputation und Stakeholder-Bindung.
Warum wird Storytelling nicht nur als Entertainment betrachtet?
Die Arbeit betont, dass Storytelling strategisch als Branding-Konzept genutzt werden kann, um komplexe Werte und Inhalte für Mitarbeiter und Konsumenten verständlich sowie nachvollziehbar zu machen.
Welche Grenzen des Storytellings werden identifiziert?
Storytelling kann den Entscheidungsprozess oder analytisches Denken nicht ersetzen und erfordert eine präzise Zielgruppenanalyse, um nicht als ineffektiv oder manipulativ wahrgenommen zu werden.
- Arbeit zitieren
- Bachelor of Arts Philipp Schmieja (Autor:in), 2011, Storytelling im Nachhaltigkeitsmanagement, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/183555
