Spätestens seit der bekannten McKinsey-Studie „War for Talent“ wird öffentlich diskutiert, dass hochqualifizierte und leistungsstarke Fach- und Führungskräfte nur begrenzt auf dem externen Arbeitsmarkt zur Verfügung stehen und Unternehmen fortan um dieses knappe „Gut“ zu kämpfen haben. Als Folge gewinnt das betriebliche Personalmarketing, also die strategisch ausgerichtete und konzeptionell geleitete Personalbeschaffung, an Bedeutung. So konnte in den vergangenen Jahren eine Ausweitung der Mediennutzung und Methodenvielfalt, beispielsweise von der passiven Print-Stellenanzeige zur aktiven Bewerberansprache über Soziale Netzwerke,
sowie ein Ausbau der konzeptionellen Grundlagen über Ansätze wie dem
Employer Branding beobachtet werden.
Ähnlich, wenn auch nicht in dem gleichen Umfang und aufgrund anderer Ursachen,hat auch das Konzept des Corporate Volunteering (CV) an Bedeutung gewonnen.CV ist das freiwillige Mitarbeiter-Engagement in gemeinnützigen Projekten. Eine aktuelle Studie gibt an, dass fast 80% von Großunternehmen nach eigener Aussage CV-Maßnahmen einsetzen (vgl. Schwalbach u.a. 2008, S.15).
Personalmarketing und CV sind zwei Ansätze mit deutlich verschiedenen Zielsetzungen. Die einschlägige Literatur stellt jedoch einen Zusammenhang zwischen beiden Ansätzen her und postuliert positive Effekte von CV-Maßnahmen für das Personalmarketing von Unternehmen (vgl. Kirstein 2009, S.259 ff.; Schwalbach u.a. 2008, S.27) sowie positive Effekte für die betriebliche Personal- und Teamentwicklung(vgl. Schröder 2010, S.162; Mutz 2008, S.243).
In Anlehnung an diese Thesen steht im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit deshalb die Frage, worin diese positiven Effekte bestehen können und wie diese sich auf die einzelnen Phasen des Personalmarketings auswirken können. In der zugrunde liegenden
Literatur bzw. der aktuell wissenschaftlich geführten Diskussion um Corporate Volunteering und Personalmarketing liegen bislang keine weiterführenden Erkenntnisse zu dieser Fragestellung vor. Es ist deshalb das Ziel dieser Arbeit, Ansatzpunkte herauszuarbeiten, die Grundlage für eine weiterführende Forschung darstellen können. Es wird sich dabei auf das Herausarbeiten positiver Effekte beschränkt, negative Effekte bzw. Risiken werden ausgeklammert.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 CORPORATE VOLUNTEERING ALS INSTRUMENT GESELLSCHAFTLICHEN ENGAGEMENTS
2.1 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY UND CORPORATE CITIZENSHIP
2.2 CORPORATE VOLUNTEERING ALS INSTRUMENT DES CORPORATE CITIZENSHIP
3 POSITIVE EFFEKTE DES CORPORATE VOLUNTEERING FÜR DAS PERSONALMARKETING
3.1 PERSONALMARKETING – EINE BEGRIFFSKLÄRUNG
3.2 EFFEKTE DES CORPORATE VOLUNTEERING AUF DAS EXTERNE PERSONALMARKETING
3.2.1 Corporate Volunteering zur Schaffung von Aufmerksamkeit
3.2.2 Corporate Volunteering zur Schaffung von Interesse
3.2.3 Corporate Volunteering bei der Arbeitgeberwahl und Bewerbung
3.3 EFFEKTE DES CORPORATE VOLUNTEERING AUF DAS INTERNE PERSONALMARKETING
4 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die potenziellen positiven Auswirkungen von Corporate Volunteering (CV) auf das externe und interne Personalmarketing von Unternehmen, um Ansatzpunkte für eine vertiefende Forschung zu identifizieren.
- Grundlagen des Corporate Volunteering im Kontext von CSR und Corporate Citizenship.
- Analyse der externen Personalmarketing-Prozesse mittels des AIDA-Modells.
- Untersuchung von Aufmerksamkeit, Interesse und Arbeitgeberattraktivität durch CV.
- Bedeutung von Corporate Volunteering für die interne Personalentwicklung und Mitarbeiterbindung.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Corporate Volunteering zur Schaffung von Aufmerksamkeit
Um in den Aufmerksamkeitsfokus der Zielgruppe zu gelangen, muss ein Unternehmen in der Öffentlichkeit präsent sein. Neben der Quantität spielen hierbei die Platzierung und Inhalte eine Rolle. Sie sollen in die Wahrnehmung der Zielgruppe gelangen und das durch positive oder zumindest neutrale Inhalte. Multiplikatoren, also Personen wie beispielsweise Eltern und Lehrer, die Informationen an die Zielgruppe weitergeben und deren Einstellungen beeinflussen (können), sind je nach Zielgruppe mehr oder weniger von Bedeutung, werden aber im Rahmen dieser Arbeit nicht gesondert betrachtet.
CV bietet die Möglichkeit der medienstarken Darstellung. Gemäß dem Motto „Tue Gutes und spreche darüber“ kann es über alle zur Verfügung stehenden Kanäle dargestellt und verbreitet werden (vgl. Hoffmann/Müller 2008, S.210 ff.). CV-Maßnahmen bieten hier im Rahmen der Zusammenarbeit mit gemeinnützigen Einrichtungen zudem die Option der Abwandlung „Tue Gutes und lass andere davon erzählen“, also der Berichterstattung in redaktionellen Beiträgen durch Kooperationspartner oder Beteiligte.
In Anbetracht hoher Kosten für Imagekampagnen bietet die Berichterstattung über CV-Maßnahmen zunächst neben der betrieblichen Öffentlichkeitsarbeit eine zusätzliche Plattform, um als Unternehmen in Erscheinung zu treten. Inhaltlich liegen diese Berichterstattungen aufgrund der gesellschaftlichen Ausrichtung in anderen Umfeldern, das heißt, es können andere Zielgruppen erreicht werden bzw. bestehende Klischeevorstellungen über das Unternehmen aufgebrochen werden. Voraussetzung dafür ist ein hohes Maß an Ernsthaftigkeit und Professionalität bei der Umsetzung der CV-Maßnahmen, um sicherzustellen, dass Medienvertreter, gemeinnützige Organisationen und Mitarbeiter sich nicht für Marketingzwecke instrumentalisiert fühlen (vgl. Mavridis 2010).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung führt in die Relevanz des Personalmarketings vor dem Hintergrund des "War for Talent" ein und stellt Corporate Volunteering als ein Instrument vor, dessen positive Effekte auf die Personalphasen untersucht werden sollen.
2 CORPORATE VOLUNTEERING ALS INSTRUMENT GESELLSCHAFTLICHEN ENGAGEMENTS: Dieses Kapitel verortet Corporate Volunteering theoretisch innerhalb der Corporate Social Responsibility und des Corporate Citizenship und beschreibt dessen operative Ausprägungen in der Praxis.
3 POSITIVE EFFEKTE DES CORPORATE VOLUNTEERING FÜR DAS PERSONALMARKETING: Das Hauptkapitel analysiert mithilfe des AIDA-Modells die Wirkung von CV auf das externe Personalmarketing und beleuchtet zudem die internen Effekte wie Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung.
4 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Das abschließende Kapitel resümiert die gewonnenen Erkenntnisse und weist auf die Notwendigkeit hin, die bislang dünne wissenschaftliche Datenlage durch empirische Forschung zu erweitern.
Schlüsselwörter
Corporate Volunteering, Personalmarketing, Employer Branding, Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship, Personalbeschaffung, Mitarbeiterbindung, AIDA-Modell, Arbeitgeberimage, Personalentwicklung, Mitarbeiterzufriedenheit, Fachkräfte, Unternehmensreputation, Stakeholder, Unternehmensethik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie freiwilliges gesellschaftliches Engagement von Mitarbeitern (Corporate Volunteering) genutzt werden kann, um die Ziele des internen und externen Personalmarketings zu unterstützen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themenfelder umfassen CSR, Corporate Citizenship, strategisches Personalmarketing, Employer Branding sowie Personalentwicklung durch soziales Engagement.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, positive Wirkungszusammenhänge zwischen Corporate Volunteering und den einzelnen Phasen des Personalmarketings theoretisch zu begründen und Ansatzpunkte für künftige Forschung zu liefern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und nutzt das AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action) als theoretischen Rahmen, um die Effekte auf das externe Personalmarketing zu strukturieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Verortung von CV, die Anwendung des AIDA-Modells auf das externe Personalmarketing sowie eine detaillierte Betrachtung der Effekte auf die interne Personalsituation.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Corporate Volunteering, Personalmarketing, Arbeitgeberattraktivität, Mitarbeiterbindung und der Business-Case von gesellschaftlichem Engagement.
Inwiefern beeinflusst Corporate Volunteering das externe Arbeitgeberimage?
CV-Maßnahmen ermöglichen eine öffentlichkeitsstarke Berichterstattung, die das Unternehmen von Wettbewerbern abhebt und dazu beitragen kann, Vorurteile abzubauen und ein positives Arbeitgeberimage bei potenziellen Bewerbern zu etablieren.
Welche Rolle spielt das interne Personalmarketing bei CV-Programmen?
CV fungiert intern als Instrument zur Personal- und Kompetenzentwicklung, das die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen steigert und somit Fluktuation sowie Leistungsdefizite reduziert.
- Quote paper
- Diplom-Pädagoge Dirk Mertins (Author), 2011, Corporate Volunteering - Auswirkungen auf das Personalmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/176179
