Zwischen 2001 und 2010 hat sich die Zahl der Internetnutzer von einer halben Milliarde auf nunmehr 1,9 Milliarden Menschen fast vervierfacht. Das breite Spektrum an Produktangeboten und das niedrigere Preisniveau sind nur einige von vielen Vorteilen, die das Internet zu einem immer beliebteren Einkaufsort machen. Über 85 Prozent der weltweiten Personen mit Internetzugang kauft heutzutage online und knapp 40 Prozent von ihnen nutzen Suchmaschinen im Kaufentscheidungsprozess. Es verwundert daher kaum, dass Suchmaschinenmarketing, bei denen Unternehmen auf Suchbegriffe in Suchmaschinen werben können, zu denen dann kostenpflichtige Anzeigen über und neben den kostenlosen Suchergebnissen geschaltet werden, ungefähr 50 Prozent der gesamten Online-Werbeausgaben ausmacht und sich immer größerer Beliebtheit bei werbetreibenden Unter-nehmen erfreut. So wird dem globalen Markt für Suchmaschinenmarketing für das Jahr 2010 eine 37 prozentige Steigerung auf mehr als 25 Milliarden Euro vorhergesagt. Das Werbevolumen in Suchmaschinen wird in Deutschland auf knapp 1,9 Milliarden Euro geschätzt. Diese enormen Werbeausgaben sind ein Hinweis darauf, dass Unternehmen große Erfolge mit Suchmaschinenmarketing erzielen können. Dennoch ist das Management von Suchmaschinenkampagnen eine schwierige Aufgabe und stellt die werbetreibenden Unternehmen vor viele Entscheidungsprobleme, die über die Auswahl unter vielen Suchmaschinenanbietern hinausgehen. Blick- und Klickanalysen zeigen nämlich, dass nur auf die Spitzenpositionen der ersten Seite der Großteil der Klicks und somit Kunden entfällt. Dadurch ist das Management zu einem kontinuierlichen und komplexen Bieterwettstreit mit der Konkurrenz gezwungen, sofern sie nicht Agenturen mit der Betreuung beauftragen möchten. Hier ist Wissen zum Erstellen und Optimieren leistungsstarker Kampagnen entscheidend. Deshalb ist es für Unternehmen wichtig, sich mit dieser neuen und beliebten Werbeform eingehender zu beschäftigen, da diese nur bei optimalem Einsatz mehr Umsatz und Gewinn verheißen kann. Die vorliegende Arbeit behandelt Suchmaschinenmarketing am Beispiel der Suchmaschine Google.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Suchmaschinenmarketing
2.1. Funktionsweise
2.2. Darstellung des Preisfindungsmechanismus
2.3. Zielgrößen der Erfolgsmessung und Erfolgsgröße der Optimierung
3. Entscheidungsprobleme und Optimierungsverfahren
3.1. Auswahl der Suchmaschinenanbieter
3.2. Auswahl der Werbenetzwerke
3.3. Ausrichtung von Suchmaschinenkampagnen
3.3.1. Regionale Ausrichtung
3.3.2. Sprachliche Ausrichtung
3.4. Auswahl der Suchbegriffe
3.5. Bestimmung der Gebote für Suchbegriffe
3.6. Formulierung der Anzeigen
3.7. Auswahl der richtigen Zielseite
3.8. Einsatz von Agenturen
4. Implikationen für das Management
5. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen und Optimierungsverfahren im Suchmaschinenmarketing (SEM) am Beispiel von Google AdWords. Ziel ist es, dem Management fundierte Erkenntnisse zu liefern, wie durch gezielte Steuerung von Kampagnenbausteinen – wie Suchbegriffen, Geboten, Anzeigengestaltung und Zielseiten – der Kundenwert (Customer Equity) nachhaltig gesteigert und die Profitabilität im Wettbewerb gesichert werden kann.
- Grundlagen der Funktionsweise von Suchmaschinenwerbung und Preisfindungsmechanismen (Keyword-Auktionen).
- Methoden zur Erfolgsmessung und Definition zentraler Kennzahlen (CTR, CR, Conversion-Code).
- Strategische Entscheidungsprobleme bei der Kampagnenverwaltung und Suchbegriffselektion.
- Optimierungsmöglichkeiten für Anzeigendesign und Zielseiten (Landing Pages).
- Management-Implikationen bezüglich der Interessenharmonisierung beim Einsatz von Agenturen.
Auszug aus dem Buch
3.6. Formulierung der Anzeigen
Das Layout der bei Google AdWords vierzeiligen Anzeigen ist einheitlich und von den nach Relevanz geordneten organischen Suchergebnissen kaum zu unterscheiden. Die Anzeigen haben eine Überschrift (25 Zeichen), zwei Zeilen Werbetext, die jeweils auf 35 Zeichen limitiert sind und in der dritten Zeile die für den Nutzer sichtbare Anzeige-URL (Skiera, Gerstmeier, Stepanchuk, 2008b). Die Überschrift ist mit der Ziel-URL (auch Deep Link) verknüpft, der auf die produktspezifische Zielseite (LP, von Landing Page) verlinkt. Die werbetreibenden Unternehmen machen also allein über die Textgestaltung und den Rang der Anzeige auf sich aufmerksam. Ansprechende Anzeigen lassen sich verfassen, wenn (1) die hinterlegten Suchbegriffe im Anzeigentitel verwendet werden (Google AdWords Hilfe, 2010g). Geben Nutzer den Begriff ein und die Anzeige wird bei Google geschaltet, wird der Suchbegriff in der Anzeige fett formatiert angezeigt (vgl. Abbildung 5). So erhält der Werbetreibende eher die Aufmerksamkeit des Nutzers und zeigt gleichzeitig an, dass sich die Anzeige tatsächlich auf dessen Suche bezieht. (2) Die Anzeigen sollten die Alleinstellungsmerkmale hervorheben, z.B. günstiger Versand. (3) Gleichzeitig sollten Angaben zu Preisen und Angebote gemacht werden, damit ein Nutzer nur dann auf die Anzeige klickt und somit Kosten erzeugt, wenn er an einem möglichen Kauf zu diesem Preis interessiert ist. (4) Das Verwenden von Handlungsaufforderungen wie z.B. „Bestellen“ steigert die Conversionrate, da der Nutzer dann weiß, was ihn auf der Zielseite erwartet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Beleuchtet die wachsende Bedeutung des Internets und von Suchmaschinen im Kaufentscheidungsprozess, die Notwendigkeit von Suchmaschinenmarketing und die Komplexität des Kampagnenmanagements.
2. Suchmaschinenmarketing: Erläutert die Funktionsweise von Google AdWords, den Preisfindungsmechanismus durch verdeckte Zweitpreisauktionen sowie relevante Kennzahlen zur Erfolgsmessung.
3. Entscheidungsprobleme und Optimierungsverfahren: Analysiert acht spezifische Teilprobleme der Kampagnensteuerung, von der Auswahl der Suchanbieter und Werbenetzwerke bis zur Gebotsoptimierung und Anzeigengestaltung.
4. Implikationen für das Management: Führt die Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit, Fachkompetenz aufzubauen oder Interessen bei Agenturbeauftragungen zu wahren, um die Wirtschaftlichkeit sicherzustellen.
Schlüsselwörter
Suchmaschinenmarketing, SEM, Google AdWords, Keyword-Auktion, Suchmaschinenoptimierung, SEO, Customer Equity, Conversion-Rate, Klickrate, CTR, Gebotsstrategie, Anzeigenformulierung, Zielseitenqualität, Online-Werbung, Kampagnenmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Bereich des Suchmaschinenmarketings (SEM) und untersucht, wie Unternehmen durch systematisches Management von Suchmaschinenkampagnen ihre Online-Werbung effizient gestalten können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen umfassen die Funktionsweise von Keyword-Auktionen, die Messung von Erfolgskennzahlen, die strategische Ausrichtung von Kampagnen sowie die Optimierung von Anzeigen und Zielseiten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Entscheidungsprobleme bei der Verwaltung von Suchmaschinenkampagnen aufzuzeigen und Lösungsansätze zu präsentieren, um den Customer Equity nachhaltig zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Studien und wirtschaftswissenschaftlicher Modelle zur Beschreibung von Auktionsmechanismen und Konsumentenverhalten im Online-Kontext.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in acht Teilbereiche, die von der Auswahl des Suchmaschinenanbieters und der Ausrichtung der Kampagnen bis hin zur Bestimmung gewinnmaximaler Gebote und der Gestaltung von Landing Pages reichen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie SEM, Google AdWords, Customer Equity, Conversion-Rate, CPC-Gebote, Suchmaschinenoptimierung und die verschiedenen Kategorien von Suchbegriffen.
Wie beeinflusst der Qualitätsfaktor das Gebot bei Google?
Der Qualitätsfaktor beeinflusst den Rang einer Anzeige maßgeblich; er ermöglicht es Werbetreibenden, bei gleichem Budget eine bessere Position zu erzielen, indem Relevanz und Nutzererfahrung optimiert werden.
Warum ist die Wahl zwischen verschiedenen Suchbegriff-Kategorien relevant?
Die Unterscheidung zwischen generischen, navigatorischen und transaktionalen Begriffen ist wichtig, da sie unterschiedliche Phasen des Kaufentscheidungsprozesses abdecken und unterschiedliche Auswirkungen auf CTR und Kosten haben.
Welches Risiko besteht bei der Beauftragung von Werbeagenturen?
Es besteht das Risiko einer Interessenkollision: Wenn Agenturen an den Bruttowerbeausgaben verdienen, haben sie einen Anreiz, auf teure Keywords zu bieten, statt auf die Profitabilität des Kunden zu achten.
- Arbeit zitieren
- Rizwan Syed (Autor:in), 2010, Suchmaschinenmarketing: Verfahren der Suchmaschinenoptimierung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/168183
