Computersoftware hatte lange Zeit den Vorteil gegenüber immateriellen Gütern wie einer Fernsehsendung, sich aufgrund ihrer Kopplung an einen materiellen Träger durch Transaktionserlöse refinanzieren zu können. Neben der Verbreitung durch Raubkopien stellt für die Softwareindustrie heute jedoch vor allem die illegale trägerunabhängige Verbreitung von Computer- und Videospielen in Online Peer-to-Peer-Netzwerken ein strukturelles Problem dar (Wirtz 2006: 519.
Auch die Wirtschaftskrise ist an dem in den vergangenen Jahren stetig gewachsenen Spielsoftwaremarkt nicht spurlos vorbeigegangen. So ist der Umsatz aus der Distribution 2009 im Vergleich zu 2008 in Deutschland um 11% und in den USA sogar um 23% gefallen (Nitschke 2010). In einer Phase der wirtschaftlichen Depression ist es besonders wichtig, innovative Investitionen zu machen und nach neuen Erlösmodellen zu suchen. Mittlerweile setzt die Computer- und Videospielindustrie daher nicht mehr nur ausschließlich auf eine Refinanzierung durch Verkaufserlöse, sondern hat ihr Potenzial als Werbeträger erkannt.
Viele Marktexperten sehen In-Game Advertising als Werbeform der Zukunft. Eine Marktstudie von IDATE geht davon aus, dass die jährlichen Ausgaben für In-Game Advertising zwischen 2009 und 2013 von 716 Mio. EUR auf 1,4 Mrd. EUR ansteigen werden, was Spiele zu dem am schnellsten wachsenden Werbemedium überhaupt machen würde (IDATE 2009).
Die Werbewirtschaft hat Kinder längst als bedeutende Zielgruppe erkannt und setzt auf gezielte Strategien, um diese anzusprechen und dauerhaft an bestimmte Marken zu binden. Fast alle großen Firmen bieten auf ihren Internetseiten kostenlose Spiele für Kinder an und investieren einen wachsenden Teil ihres Marketingetats für den Auftritt ihrer Marke in beliebter Kindersoftware.
Die folgende Arbeit soll beleuchten, inwiefern es sich bei In-Game Advertising tatsächlich um eine rentable Werbeform und entscheidenden Beitrag zur Refinanzierung innerhalb der Wertschöpfungskette auf dem Computer- und Videospielmarkt für Kinder handeln kann. Zunächst soll ein kurzer Überblick über Formen des In-Game Advertising und eine Eingrenzung des Gegenstandsbereichs erfolgen. Im Folgenden wird es dann um das Potenzial dieser Werbeform zunächst in Hinblick auf die Besonderheiten des Mediums und anschließend in Bezug auf die Zielgruppe Kind gehen, wobei schließlich den Chancen Einschränkungen und Risiken gegenübergestellt werden sollen.
Inhaltsverzeichnis
I EINLEITUNG
II HAUPTTEIL
1.) Begriff und Systematisierung
2.) Möglichkeiten der Wertschöpfung durch In-Game Advertising
2.1.) Partielle Refinanzierung durch In-Game Advertising
2.2.) Reduktion der Ausgaben für Franchise-Content-Lizenzen
2.3.) Reduktion der Ausgaben für Lizenzen der Hardwareproduzenten
3.) Eignung von In-Game Advertising als Werbeform auf dem Kindermedienmarkt
3.1.) Hohes emotionales Involvement
3.2.) Wirtschaftliche Bedeutung der Zielgruppe Kind
3.3.) Erreichbarkeit von Kindern durch In-Game Advertising
4.) Probleme und Einschränkungen beim In-Game Advertising
4.1) Schwierige Preisbildung auf Werbeplatzierungsmärkten
4.1.1) Umstrittene Werbewirkung auf Kinder
4.1.2) Uneinheitliche Kontaktdefinition
4.2.) Rechtlicher Rahmen
4.2.1) Jugendschutz
4.2.2) Verbot der Schleichwerbung
4.2.3) Spielbeeinträchtigung
III SCHLUSSTEIL
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial von In-Game Advertising als rentable Werbeform und bedeutende Refinanzierungsquelle für die Computer- und Videospielindustrie mit besonderem Fokus auf die Zielgruppe der Kinder.
- Grundlagen und Systematisierung von In-Game Advertising
- Wertschöpfungspotenziale und Kostenreduktion für Publisher
- Analyse der Eignung von In-Game Werbung für den Kindermedienmarkt
- Herausforderungen in Bezug auf Preisbildung und Werbewirkung
- Rechtliche Rahmenbedingungen (Jugendschutz, Schleichwerbung)
Auszug aus dem Buch
3.1.) Hohes emotionales Involvement
In-Game Advertising wird insgesamt eine starke Wirkung zugetraut, „da sich ein Spieler im Allgemeinen freiwillig und bewusst für das Spielen entscheidet und somit einen hohen Grad an Bereitschaft der aktiven Auseinandersetzung mit einem Spiel mitbringt“ (Nufer/Geiger 2009: 11). Dieses hohe emotionale Involvement, welches aus dem aktiven Eingreifen und Mitgestalten resultiert, ist ein klarer Vorteil der Computer- und Videospiele gegenüber beispielsweise dem Fernsehen, das immer mehr zur Nebentätigkeit wird (Opaschowksi 1993) und dessen Werbeinhalte folglich auch nur mit verminderter Aufmerksamkeit wahrgenommen werden. Hinzu kommt, dass Kinder Computerspiele oft mehrmals von vorne bis hinten durchspielen und so die Kontaktchancen mit der Werbebotschaft maximiert werden.
Positive Emotionen während der Spielerfahrung können sich auf die Wahrnehmung der beworbenen Marke bzw. Dienstleistung übertragen (Nufer/Geiger 2009: 15). Dies ist besonders wahrscheinlich, wenn Product Placement in Form von Situation Placement stattfindet, d.h. wenn die „Marke oder ein Produkt eine große Bedeutung als Teil des Games [besitzt]“ (Thomas/Stammermann 2007: 67). Eine Studie von Nelson zeigt etwa, dass Probanden sich vor allem an die Marke eines Autos erinnern, die sie in einem Rennspiel ausgewählt haben (Nelson 2002: 81ff.).
Ein Vorzug des In-Game Advertising ist auch seine relativ hohe Akzeptanz bei der Zielgruppe. So finden 30% der jungen Gamer Werbung manchmal „richtig toll“, weil die Implementierung von Marken und Produkten des täglichen Lebens den Realitätseindruck erhöhen kann (Thomas/Stammermann 2007: 32).
Zusammenfassung der Kapitel
I EINLEITUNG: Einführung in die Problematik der Refinanzierung der Spieleindustrie und Darlegung des Interesses an In-Game Advertising als neue Werbeform.
II HAUPTTEIL: Detaillierte Untersuchung der Werbeformen, ökonomischer Chancen durch Lizenzkosteneinsparungen sowie der spezifischen Eignung und rechtlichen Restriktionen bei der Zielgruppe Kinder.
III SCHLUSSTEIL: Synthese der Ergebnisse, die das große Potenzial von In-Game Advertising bestätigt, jedoch auf die Notwendigkeit ethischer Verantwortung und weiterer Forschung hinweist.
Schlüsselwörter
In-Game Advertising, Videospielmarkt, Kindermedien, Refinanzierung, Product Placement, Medienökonomik, Werbewirkung, Jugendschutz, Schleichwerbung, Markenbindung, Konsumentenverhalten, Publisher, Adgames, Spielerfahrung, Markenpräferenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, inwieweit In-Game Advertising als Werbestrategie zur Refinanzierung auf dem Computer- und Videospielmarkt dienen kann, speziell im Hinblick auf junge Zielgruppen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Systematisierung von In-Game Werbung, ökonomische Vorteile durch Kosteneinsparungen bei Lizenzen sowie die Eignung und rechtlichen Herausforderungen bei der Ansprache von Kindern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu beleuchten, ob In-Game Advertising eine rentable Werbeform und ein entscheidender Beitrag zur Wertschöpfungskette der Spielindustrie ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Marktstudien, Medienanalysen und rechtlicher Rahmenbedingungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in Begriffsklärung, Möglichkeiten der Wertschöpfung, die spezifische Eignung für den Kindermarkt und die Analyse von Problemen wie Preisbildung und rechtliche Restriktionen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind In-Game Advertising, Refinanzierung, Kindermedienmarkt, Markenbindung und rechtliche Rahmenbedingungen wie der Jugendschutz.
Warum ist In-Game Advertising für Kinder besonders effektiv?
Das hohe emotionale Involvement beim Spielen sowie die freiwillige und aktive Auseinandersetzung mit dem Medium führen zu einer intensiveren Wahrnehmung der Marken als im klassischen Fernsehen.
Welche rechtlichen Risiken gibt es?
Neben dem Jugendschutz und dem Verbot der Schleichwerbung besteht die Problematik, dass eine Spielbeeinträchtigung durch zu aufdringliche Werbung sogar als Sachmangel gewertet werden kann.
- Arbeit zitieren
- Anja Hempel (Autor:in), 2009, In-Game Advertising, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/168088
