Das Jahr 1999 war ein besonderes Jahr für die im Internet angebotenen Onlinespiele. In dem Jahr begannen die Spieler von MMORPGs (Massively Multiplayer Online Role-Playing Game) auf eBay ihre im Spiel hart verdienten Besitztümer an den Meistbietenden zu versteigern. Ein neuer Markt war kreiert worden: der Markt der virtuellen Güter. Eine Schätzung geht davon aus, dass dieser weltweite digitale Gütermarkt für Onlinespiele bereits im Jahr 2009 einen Umsatz von fast 5 Milliarden US-Dollar erreicht hat. 52,6 Millionen Euro Umsatz entfielen dabei auf den deutschen Markt. Gleichzeitig wächst der Markt für Onlinespiele pro Jahr um circa 60 Prozent. Diese Entwicklungen charakterisieren einen jungen, stark wachsenden Markt. Das haben auch die ersten New-Economy-Unternehmen erkannt und sind bereit, viel Geld für Entwicklerschmieden von Onlinespielen zu bezahlen. So hat Google im Juli 2010 etwa 100 Millionen US-Dollar (circa 71,9 Millionen Euro) in den Onlinespiele-Entwickler Zynga investiert. Ein Jahr zuvor hatte der Spielehersteller Electronic Arts bereits das Unternehmen Playfish übernommen. Bei dieser rasanten Entwicklung sind etliche Fragen zu diesem neuartigen Ort des Angebotes und der Nachfrage nicht hinreichend beantwortet worden. Kann man mit unserem heutigen klassischen Güterverständnis überhaupt erklären, warum Menschen bereit sind, für „Nullen und Einsen“ Geld auszugeben? Warum kaufen die Menschen Güter, die sie weder anfassen noch riechen oder schmecken können? Eine eingehende Untersuchung dieses neuen Marktes, an dem mit virtuellen Gütern gehandelt wird, fand bisher kaum statt. Die vorliegende Arbeit will einen Beitrag dazu leisten, mithilfe einer empirischen Untersuchung, diese Lücke zu schließen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele der Untersuchung
1.3 Gegenstand und Gang der Untersuchung
2 Terminologische Grundlagen
2.1 Das digitale Gut
2.2 Das virtuelle Gut
2.2.1 Definition und Abgrenzung
2.2.2 Produktion
2.2.3 Einordnung in die Gütersystematik
2.2.3.1 Einordnung in die Gütersystematik nach Maleri
2.2.3.2 Der Digitalisierungsgrad als Kriterium
2.2.3.3 Handelbares versus nicht handelbares Gut
2.3 Onlinespiele
2.3.1 Massively Multiplayer Online Game (MMOG)
2.3.2 Browsergames
2.3.3 Virtuelle Welten
2.3.4 Sonstige Spieletypen
2.4 Motiv, Kaufmotiv
3 Modelle
3.1 Marktmodell
3.2 Erlösmodelle
4 Durchführung der empirischen Untersuchung
4.1 Aufbau des Fragebogens
4.2 Erhebung der Daten
5 Auswertung der empirischen Untersuchung
5.1 Beschreibung der Stichprobe
5.2 Spieletypnutzung und Spielhäufigkeit
5.3 Besondere Käufereigenschaften
5.3.1 Chi-Quadrat-Unabhängigkeitstest
5.3.2 Abonnementkunden
5.3.3 Käufer virtueller Güter
5.4 Motive für den Kauf virtueller Güter
5.4.1 Kenngrößen der Kaufmotive
5.4.2 Clusteranalyse der Käufer
5.4.2.1 Überblick
5.4.2.2 Der Geltungsbedürftige
5.4.2.3 Der Zeitsparer
5.4.2.4 Der Tester
5.4.2.5 Der Machthungrige
5.5 Motive des nicht getätigten Kaufs virtueller Güter
5.5.1 Kenngrößen des nicht getätigten virtuellen Güterkaufes
5.5.2 Faktorenanalytische Eignungsprüfung
5.5.3 Clusteranalyse der Nicht-Käufer
5.6 Kaufbereitschaft unter veränderten Bedingungen
5.6.1 Der Käufer
5.6.2 Der Nicht-Käufer
5.7 Lösungsansatz für das Dilemma des Akzeptanzproblems
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Kaufmotive von Nutzern digitaler Güter in Onlinespielen und analysiert, warum ein bedeutender Teil der potenziellen Konsumenten bisher nicht bereit ist, für diese virtuellen Güter zu bezahlen. Ziel ist es, ein besseres Verständnis für die psychologischen und marktspezifischen Hintergründe dieser Kaufentscheidungen zu schaffen, um Anbietern von Onlinespielen fundierte Handlungsempfehlungen zur Absatzsteigerung zu geben.
- Marktstruktur und Gütersystematik digitaler und virtueller Güter
- Erlösmodelle für verschiedene Spieletypen wie MMOGs und Browsergames
- Empirische Untersuchung der Käufertypen und deren spezifischer Motive mittels Clusteranalyse
- Identifikation von Eintrittsbarrieren und Akzeptanzproblemen bei Nicht-Käufern
- Analyse der Bereitschaft zur Zahlungsbereitschaft unter veränderten Marktbedingungen
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Definition und Abgrenzung
Virtuelle Güter sind ebenso wie die digitalen Güter sehr schwierig abgrenzbar. Es sind in der deutschen und englischen Fachliteratur jedoch zwei Tendenzen erkennbar. Die erste Tendenz stellt digitale Güter mit den virtuellen Gütern gleich; es wird nicht zwischen virtuellen und digitalen Gütern unterschieden (Schwietzke, 2010 S. 16). Dies findet man insbesondere häufig in der deutschen Fachliteratur. Diese Gleichsetzung wird in der vorliegenden Arbeit nicht verwendet, da genau diese Abgrenzung zwischen virtuellem und digitalem Gut für das Thema bedeutsam ist. Die zweite Tendenz findet sich häufig in der angelsächsischen Fachliteratur. Virtuelle Güter werden als eine Untermenge der digitalen Güter angesehen, die alle Eigenschaften der digitalen Güter aufweisen, aber zusätzlich weitere Eingrenzungseigenschaften besitzen. Alle virtuellen Güter sind digitale Güter, aber nicht jedes digitale Gut ist automatisch ein virtuelles Gut.
In diesem Teil der Arbeit sollen die Eingrenzungseigenschaften vorgestellt und weiter erläutert werden. Den Ausgangspunkt bildet die Definition der virtuellen Güter nach Grimm und Nützel, die die Autoren bereits im Jahr 2002 vorgestellt haben: „Eine Ware (Produkt oder Dienstleistung) ist virtuell, wenn sie von ihrem ursprünglichen physikalischen Medium losgelöst ist und an ein anderes Medium derart gebunden ist, dass sie (a) vom Menschen als virtuelles Abbild einer realen Ware erkannt und akzeptiert werden, und dass (b) ihr Konsum allein in der Wahlfreiheit des Konsumenten liegt, d. h. vom Produzenten unabhängig und wiederholbar ist.“ (Grimm, et al., 2002 S. 261)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Entstehung des Marktes für virtuelle Güter, die Relevanz der Untersuchung und die zentrale Fragestellung der Arbeit.
2 Terminologische Grundlagen: Definiert digitale und virtuelle Güter, ordnet diese in die klassische Gütersystematik ein und klassifiziert verschiedene Arten von Onlinespielen.
3 Modelle: Analysiert Marktmodelle (Monopol vs. Polypol) und verschiedene Erlösmodelle der Spieleanbieter basierend auf der Systematik von Wirtz.
4 Durchführung der empirischen Untersuchung: Erläutert den Aufbau des Fragebogens, die Zielgruppenansprache und die angewandten Methoden zur Datenerhebung.
5 Auswertung der empirischen Untersuchung: Präsentiert die Ergebnisse der empirischen Studie, inklusive der Clusteranalyse von Käufer- und Nicht-Käufer-Typen sowie der Analyse der Kaufbereitschaft.
6 Fazit und Ausblick: Fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen und diskutiert Implikationen für die Zukunft der Forschung und der Onlinespiele-Anbieter.
Schlüsselwörter
Virtuelle Güter, Onlinespiele, Kaufmotive, MMOG, Browsergames, Clusteranalyse, digitale Güter, Erlösmodelle, Nutzerverhalten, Konsumentenpsychologie, Akzeptanzproblem, Handelsplattform, Kaufbereitschaft, Spielhäufigkeit, Online-Markt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit dem wachsenden Markt für virtuelle Güter in Onlinespielen und analysiert, welche Motive Spieler dazu bewegen, echtes Geld für digitale Gegenstände auszugeben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Felder sind die definitorische Abgrenzung virtueller Güter, die Analyse von Markt- und Erlösmodellen sowie die empirische Untersuchung von Nutzergruppen hinsichtlich ihrer Kaufmotivation.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das primäre Ziel besteht darin, die spezifischen Kaufmotive der Nutzer zu identifizieren und die Barrieren zu verstehen, die potenzielle Käufer bisher vom Erwerb virtueller Güter abhalten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse führt der Autor eine eigene empirische Untersuchung durch, die mittels statistischer Verfahren wie Chi-Quadrat-Tests, Korrelationsanalysen und Clusterverfahren ausgewertet wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Gütern und Onlinespielen, Markt- und Erlösmodell-Analysen sowie eine detaillierte Auswertung der empirischen Daten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind unter anderem "Virtuelle Güter", "Kaufmotive", "Clusteranalyse" und "Erlösmodelle im Online-Gaming-Sektor".
Welche Käufertypen identifiziert der Autor in seiner Clusteranalyse?
Der Autor unterscheidet vier Haupttypen: den "Geltungsbedürftigen", den "Zeitsparer", den "Tester" und den "Machthungrigen".
Was ist das Haupthindernis für Nicht-Käufer laut dieser Untersuchung?
Ein wesentliches Hindernis ist die mangelnde Akzeptanz des Kaufs, da viele Nutzer dies als Geldverschwendung ansehen oder die fehlende Möglichkeit, virtuelle Güter weiterzuverkaufen, bemängeln.
Wie könnten Anbieter laut Fazit ihr Geschäft verbessern?
Anbieter sollten den Wettbewerb unter Spielern fördern, um Anreize für Käufe zu schaffen, und die Einführung von Handelsplattformen prüfen, um das Akzeptanzproblem durch Wiederverkaufsmöglichkeiten zu mindern.
- Arbeit zitieren
- Sascha Kurze (Autor:in), 2011, Kaufmotive von digitalen Gütern in Online-Spielen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/167465
