Dienstleistungen stellen mehr Herausforderungen an das Marketing als klassische Güter. Die zugrunde liegenden Marketingideen sind die selben, aber bedingt durch die Immaterialität von Dienstleistungsergebnissen stellen Dienstleistungsanbieter keine Güter sondern Leistungsfähigkeiten bereit. Die Dienstleistung entsteht durch die Kombination dieser Leistungsfähigkeit mit einem externen Faktor, den der Kunde stellt. Das zentrale Problem für Dienstleistungsanbieter besteht darin, wertvolle Kunden zur Kombination ihrer Faktoren mit der Leistungsfähigkeit zu ermutigen und nicht nur eine Transaktion sondern eine Kundenbindung zu erzeugen. Es sollen im Zeitverlauf also möglichst weitere Transaktionen getätigt werden. Um das zu erreichen nutzt der Dienstleistungsanbieter eine Erweiterung des Marketingmix. Er agiert im Kontext von Transaktionskosten, Güterklassifikationen, Prinzipal-Agenten-Beziehungen und Kundenwerten. Dabei muss er auch über Demarketing, also ein gezieltes Freisetzen von Kunden, nachdenken. Dazu kann er alle P's aus dem erweiterten Marketingmix nutzen. Im Teil Kundenakquise und im Teil Kundenbindung wird jeweils über ein Fallbeispiel ein Praxistransfer erreicht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2. Hauptteil
2.1 Kundenakquise
2.1.1 Transaktionskostentheorie
2.1.2 Prinzipal-Agenten-Theorie
2.1.3 Marketingmix
2.1.4 Praxistransfer Kundenakquise
2.2 Kundenbindung
2.2.1 Kundenwert
2.2.2 Demarketing
2.2.3 Praxistransfer Kundenbindung
3. Schlussteil
3.1 Zusammenfassung
3.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen des Dienstleistungsmarketings im Kontext der Kundenbeziehung. Das primäre Ziel ist es, Marketinginstrumente zu identifizieren und zu diskutieren, die eine erfolgreiche Kundenakquise ermöglichen und die langfristige Kundenbindung durch eine wertorientierte Steuerung zwischen profitablen und unprofitablen Transaktionspartnern optimieren.
- Informationsökonomische Ansätze wie die Transaktionskostentheorie und die Prinzipal-Agenten-Theorie
- Die Bedeutung des erweiterten Marketingmix (7P) für Dienstleistungen
- Identifikation und Bewertung von Kundenwerten mittels Customer-Lifetime-Value-Analyse
- Strategien zum gezielten Kundenmanagement, einschließlich selektivem Demarketing
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Transaktionskostentheorie
Transaktionen können, entgegen der Meinung der neoklassischen Annahme, nicht kostenlos abgewickelt werden. Aufgrund von Unsicherheiten und Risiken sind keine Verträge möglich, bei denen alle möglichen Szenarien abgedeckt werden. Um die durch das Marketing gewünschten Austauschbeziehungen – trotz der unvollständigen Verträge – in Gang zu bringen, müssen die in Tabelle 1 aufgeführten Transaktionskostenarten beachtet werden.
Transaktionskosten sind also neben dem reinen Preis für ein Gut ein wichtiges Signal für eine Tauschbeziehung. Sie sind als Kosten für die Koordination wirtschaftlichen Handelns zu verstehen und sollten, sowohl aus Sicht der Nachfrager als auch des Anbieters, möglichst klein gehalten werden.
Generell gilt, dass die Höhe der Transaktionskosten positiv mit der Transaktionsunsicherheit und der Spezifität der Leistung zusammenhängt. Je höher die Transaktionsunsicherheit in Bezug auf das Transaktionsumfeld oder den Transaktionspartner ist, desto höher sind die Transaktionskosten. Bei einer hohen Spezifität der Leistung, sind ebenfalls hohe Transaktionskosten zu erwarten, da die vertragliche Ausgestaltung in der Komplexität zunimmt. Zu beachten ist in diesem Zusammenhang, dass die Kosten für die Spezifität der Transaktionen relativ symmetrisch von beiden Tauschpartnern - also wechselseitig - belegt werden, da sich sonst durch einseitige Machtbeziehungen die Transaktionskosten zu Lasten des schwächeren Transaktionspartners verschieben. Ein negativer Zusammenhang der Höhe der Transaktionskosten ist mit der Transaktionshäufigkeit zu erkennen. Das bedeutet, dass die Transaktionskosten mit zunehmender Transaktionshäufigkeit abnehmen. Neben dem Degressionseffekt sind dabei auch andere Aspekte zu nennen. So werden bei wiederkehrenden, gleichartigen Transaktionen nicht alle die Transaktion betreffenden Kostentreiber durchlaufen. Es existiert bereits eine Beziehung, die Transaktionspartner kennen sich. Such- und Anbahnungskosten fallen weitestgehend weg. Vertragsverhandlungen sind weniger mühsam, da bereits bestehende Verträge nur geringfügig geändert oder erweitert werden müssen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Herausforderungen des Dienstleistungsmarketings ein und definiert die Problemstellung sowie die Zielsetzung der Arbeit.
2. Hauptteil: Dieser Abschnitt behandelt theoretische Grundlagen wie Transaktionskosten und Prinzipal-Agenten-Beziehungen, analysiert den erweiterten Marketingmix sowie Strategien zur Kundenakquise, Kundenwertbestimmung und zum Demarketing in der Praxis.
3. Schlussteil: Der Schlussteil fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsnotwendigkeiten im Bereich Dienstleistungsmarketing.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarketing, Kundenakquise, Kundenbindung, Transaktionskostentheorie, Prinzipal-Agenten-Theorie, Marketingmix, Customer-Lifetime-Value, Demarketing, Informationsasymmetrie, Kundenwert, Kundenstammwert, Signaling, Dienstleistung, Kundenbeziehung, Selektives Demarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die spezifischen Herausforderungen des Marketings von Dienstleistungen im Vergleich zu klassischen Gütern, mit einem besonderen Fokus auf die Gestaltung von Kundenbeziehungen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder umfassen die Kundenakquise und die Kundenbindung, analysiert durch informationsökonomische Theorien, den erweiterten Dienstleistungs-Marketingmix und Instrumente zur Kundenwertbestimmung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu untersuchen, welche zusätzlichen Marketinginstrumente bei Dienstleistungen notwendig sind, um diese erfolgreich zu vermarkten und Kundenbeziehungen wertorientiert zu steuern.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf die Auswertung und kritische Diskussion von Grundlagenwerken und Fachzeitschriften des Marketings sowie auf die Anwendung theoretischer Modelle (Transaktionskosten, Prinzipal-Agenten) auf Praxisbeispiele.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert die theoretischen Grundlagen der Akquisition, stellt den erweiterten 7P-Marketingmix vor, analysiert den Kundenwert mittels CLV-Methodik und diskutiert Strategien zur Entbindung unprofitabler Kunden durch Demarketing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Dienstleistungsmarketing, Kundenbindung, Transaktionskosten, Prinzipal-Agenten-Theorie, Customer-Lifetime-Value und Demarketing.
Was ist unter dem "Customer-Lifetime-Value" zu verstehen?
Der CLV ist eine Methode der dynamischen Investitionsrechnung, um den gegenwärtigen Wert aller zukünftigen Zahlungsströme einer Kundenbeziehung zu schätzen und so deren finanzielle Vorteilhaftigkeit zu bewerten.
Warum ist "Demarketing" für Dienstleister relevant?
Demarketing ermöglicht es, die Nachfrage unprofitabler oder strategisch unerwünschter Kunden gezielt zu reduzieren oder zu unterbinden, um Kapazitätsengpässe zu vermeiden und die Profitabilität des Kundenstamms zu erhöhen.
Welche Rolle spielt die Prinzipal-Agenten-Theorie bei Dienstleistungen?
Sie hilft, die auftretenden Informationsasymmetrien und Verhaltensunsicherheiten zwischen dem Kunden (Prinzipal) und dem Dienstleister (Agent) zu verstehen, etwa hinsichtlich Leistungsqualität oder opportunistischem Verhalten.
- Arbeit zitieren
- Ulrich Ivens (Autor:in), 2010, Marketing von Dienstleistungen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/164683
