Auswirkungen von Online-Medien auf Tageszeitungen - Fallbespiel Niedersachsen

Das Aufeinandertreffen der Online-Medien mit den klassischen Medien hat mit der rasanten Entwicklung der vergangenen sechs Jahre im Online-Bereich einen Strukturwandel der Medienwirtschaft los getreten. Schnell wurde das neue Medium als Konkurrenz für Verlage im Konsumenten- und Werbemarkt identifiziert, gleichzeitig bietet es aber auch Chancen für die Weiterentwicklung der Tageszeitung und Expansionspotenziale. Verlage von Tageszeitungen in Niedersachsen haben schon früh die Bedrohung des neuen Mediums für ihr Print-Geschäft wahrgenommen und entsprechende Reaktionsstrategien entwickelt. Eine durchgängige Strategie, welche sich die vielfältigen Möglichkeiten des Internets offensiv zunutze macht, ist allerdings bei den Verlagen nicht erkennbar. Außerdem wurden Strategien in der Vergangenheit aufgrund der sich rasch ändernden Marktbedingungen und der vielen Unsicherheiten immer wieder verworfen und neu definiert.
Einen strategischen „Königsweg“ für Verlage versuche ich in dieser Arbeit auch nicht zu finden. Statt dessen werden unterschiedliche Ansätze beleuchtet, mit denen die Verlage aufgrund ihrer jeweils eigenen Stellung im Markt die Herausforderung Online an-nehmen können. Dabei kann der Fokus der Betrachtung natürlich nicht allein auf Niedersachsen verharren, vielmehr sind die Entwicklungen in einem internationalen Kontext zu beurteilen.
Beim Verfassen meiner Diplomarbeit hatte ich die Möglichkeit, mit der in Hannover ansässigen Verlagsgesellschaft Madsack mbH & Co KG zusammenzuarbeiten, wodurch ich bei der wissenschaftlichen Arbeit einen „Draht zur Praxis“ herstellen konnte. Neben meinem zuständigen Referenten Prof. Dr. Hübl stand mir damit Thomas Deicke, stellvertretender Verlagsleiter, als permanenter Ansprechpartner helfend zur Seite. Für die Zeit, die sie für meine Arbeit investiert haben, die inhaltlichen Anregungen, die Literaturtips und die interessanten Gesprächspartner, die mir vermittelt werden konnten, möchte ich beiden an dieser Stelle herzlich danken.

Inhaltsverzeichnis

• VORWORT
• 1. EINLEITUNG
• 2. MÄRKTE FÜR TAGESZEITUNGEN UND ONLINE-MEDIEN
• 2.1 MARKTTEILNEHMER
• 2.1.1 Anbieter
• 2.1.2 Nachfrager
• 2.2 GRUNDSÄTZLICHE BETRACHTUNG VON PRODUKT- UND WETTBEWERBSMERKMALEN DER MÄRKTE
• 2.2.1 Konsumentenmarkt
• 2.2.1.1 Determinanten der Nachfrage
• 2.2.1.2 Determinanten des Angebots
• 2.2.1.3 Mögliche Beziehungen zwischen altem und neuen Medium
• 2.2.2 Werbemarkt
• 2.2.2.1 Determinanten der Nachfrage
• 2.2.2.2 Determinanten des Angebots
• 2.2.2.3 Mögliche Beziehungen zwischen altem und neuen Medium
• 2.2.3 Interdependenzen zwischen Konsumentenmarkt und Werbemarkt
• 2.3 MARKTSITUATION IN NIEDERSACHSEN
• 2.3.1 Verlagsstruktur und Zeitungsangebot
• 2.3.1.1 Niedersächsische „Zeitungslandschaft“
• 2.3.1.2 Entwicklung und Stand der Pressekonzentration in Niedersachsen
• 2.3.2 Niedersächsische Tageszeitungen im Online-Markt – eine Bilanz nach sechs Jahren
• 2.3.2.1 Ängste und Abwehrstrategien
• 2.3.2.2 Konzentration im Online-Sektor
• 3. AUSWIRKUNGEN AUF DEN WETTBEWERB
• 3.1 ZUKÜNFTIGE ENTWICKLUNGEN ALS STRATEGISCHE RAHMENBEDINGUNGEN
• 3.1.1 Prognosen zur Marktentwicklung
• 3.1.1.1 Online-Nutzung
• 3.1.1.2 Online-Werbemarkt
• 3.1.1.3 Online-Angebot
• 3.1.2 Prognosen aus technologischer Perspektive
• 3.1.2.1 Hardware
• 3.1.2.2 Software
• 3.2 STRATEGIEN FÜR NIEDERSÄCHSISCHE TAGESZEITUNGSVERLAGE
• 3.2.1 Lokal-regionaler Kommunikationsraum als zentraler strategischer Anknüpfungspunkt
• 3.2.2 Defensivstrategie: Verhinderung von Konkurrenz durch Marktbesetzung
• 3.2.3 Offensivstrategie: Produktvariationen als Innovation und Monopolstrategie
• 3.2.3.1 „Zwei-Kanäle-Theorie“
• 3.2.3.2 Inhalte
• 3.2.3.3 Werbung
• 3.2.3.4 Plattformen
• 3.2.3.5 Services
• 4. FAZIT UND AUSBLICK

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit den Auswirkungen von Online-Medien auf Tageszeitungen im Fallbeispiel Niedersachsen. Ziel der Arbeit ist es, die sich wandelnden Marktstrukturen im Medienbereich zu analysieren und die Strategien von Verlagen von Tageszeitungen in Niedersachsen in diesem Kontext zu beleuchten.

• Entwicklung des Online-Marktes für Tageszeitungen
• Auswirkungen von Online-Medien auf den Wettbewerb im Print-Sektor
• Strategien von Verlagen von Tageszeitungen im Umgang mit dem Online-Medium
• Zukünftige Herausforderungen und Chancen für die Medienbranche
• Lokale und regionale Aspekte des Online-Medienmarktes

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 2 analysiert den Markt für Tageszeitungen und Online-Medien. Es werden die wichtigsten Marktteilnehmer (Anbieter und Nachfrager) sowie die grundlegenden Merkmale der Märkte beleuchtet. Im Fokus stehen die Determinanten von Nachfrage und Angebot auf dem Konsumentenmarkt sowie auf dem Werbemarkt. Darüber hinaus werden mögliche Beziehungen zwischen traditionellen und neuen Medienformen untersucht.

Kapitel 3 befasst sich mit den Auswirkungen der Online-Medien auf den Wettbewerb in der Medienbranche. Zunächst werden Prognosen zur Marktentwicklung und zum technologischen Fortschritt diskutiert. Anschließend werden verschiedene Strategien für Verlage von Tageszeitungen in Niedersachsen vorgestellt, die ihnen helfen sollen, die Herausforderungen des Online-Zeitalters zu bewältigen. Dabei wird zwischen defensiven und offensiven Strategien unterschieden.

Schlüsselwörter

Online-Medien, Tageszeitungen, Medienmarkt, Wettbewerb, Strategie, Digitalisierung, Internet, Verlagslandschaft, Niedersachsen, Print-Medium, Online-Angebot, Werbemarkt, Konsumentenmarkt, Konzentration, Marktentwicklung, technologischer Fortschritt

Details

• Hochschule: Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover (Institut für Volkswirtschaftslehre)
• Note: 2,0
• Autor: Thorsten Kucklick (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2001
• Seiten: 80
• Katalognummer: V11950
• ISBN (eBook): 9783638179805
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Medien Tageszeitung Online Internet Zeitung Print Presse