Diese Forschungsarbeit setzt sich mit der Frage auseinander, wie Stereotype in Printmedien und der dazugehörigen Werbung dargestellt werden. In diesem Zusammenhang werden die folgenden zwei Thesen bearbeitet und untersucht. Die Erste lautet: Über geschlechtsspezifische Werbung in Printmedien werden Stereotype der Geschlechterrollen generiert. Die zweite These lautet: Mit der Darstellung von Männlichkeit und Weiblichkeit in Printmedien wird auf traditionelle Stereotype zurückgegriffen.
Inhalt
1. Einleitung
2. Begriffsklärung und theoretischer Hintergrund
3. Darstellung von Geschlechterrollen
3.1 Vorherrschende Stereotype
3.2 Attraktivität und Schönheitsideale
4 Geschlechtsspezifische Zeitschriften
4.1 Struktur und Themen
5 Darstellung in Bildern
5.1 Weiblichkeit
5.2 Männlichkeit
6 Geschlechtsspezifische Werbung in Printmedien
6.1 Zielgruppenorientierung
6.2 Rollenbilder in der Werbung
7 Resümee
8. Quellenverzeichnis
1. Einleitung
„Das gibt starke Arme. Ein Bizeps a` la Hemsworth ist drin, wenn Sie sich richtig auspowern – mit diesen Übungen“. „Mahlzeiten für Männer. Das landet diesen Monat auf dem Teller von Kollege Arndt“. Die genannten Überschriften stammen aus der Print-Zeitschrift „Men’s Health“. Neben offensichtlichen Themen wie Fitness, Sport und Gesundheit setzt sich dieses Magazin ebenfalls mit Style und Life auseinander und ist wie bereits im Titel genannt männlich generiert. Dem gegenüber stehen Überschriften aus der Print-Zeitschrift „Brigitte“, welche beispielsweise lauten „Toller Teint. Von Ernährung bis Pflege: Was wir für schöne Haut tun können“ und „Starkes Team. Workwear kombiniert mit femininer Eleganz“. An den Headlines der Magazine ist nicht nur erkennbar welches Geschlecht primär angesprochen werden soll, sondern durch Design, Bilder, Themen und Werbung werden auch gezielt Rollenbilder und Stereotype vermittelt. Männer und Frauen werden in den Medien nicht bloß dargestellt, sondern sie symbolisieren auch spezifische Muster und Vorstellungen, wie die Geschlechter ‚sind‘ und wie sie sich zu verhalten haben. Oberflächlich betrachtet interessiert sich die moderne Frau demnach für Mode, Beauty und Rezepte. Der moderne Mann hingegen interessiert sich für die neueste Technik, Muskelaufbau und „Mahlzeiten für Männer“, welche in den meisten Fällen unmittelbar mit Fleisch und Grillen zusammenhängen. In der Welt der Medien werden Prototypen geschaffen, welche sowohl unseren Alltag als auch unsere Wirklichkeit beeinflussen. Jedoch werden nicht nur durch die Printmedien, sowie deren Themen, Artikel und Bilder geschlechtsspezifische Rollen generiert, sondern auch durch die gezielt platzierte Werbung kann das Denken und Handeln der Leser beeinflusst werden. Werbebilder schaffen dabei Idealbilder oder Wunschvorstellungen, welche gesellschaftlich und kulturell eine große Rolle spielen.
In diesem Zusammenhang setzt sich die Forschungsarbeit mit der Frage auseinander, wie Stereotype in Printmedien und der dazugehörigen Werbung dargestellt werden. In diesem Zusammenhang werden die folgenden zwei Thesen bearbeitet und untersucht. Die Erste lautet: Über geschlechtsspezifische Werbung in Printmedien werden Stereotype der Geschlechterrollen generiert. Die zweite These lautet: Mit der Darstellung von Männlichkeit und Weiblichkeit in Printmedien wird auf traditionelle Stereotype zurückgegriffen.
Zu Beginn der Arbeit wird zunächst in das Thema eingeleitet, das Forschungsthema und die Forschungsfrage vorgestellt und die Thesen präsentiert. Anschließend wird der theoretische Hintergrund des Themas erläutert. Im Dritten Teil der Arbeit folgt der inhaltliche Einstieg mit der Darstellung der Geschlechterrollen. Unter diesem Gliederungspunkt werden sowohl vorherrschende Stereotype als auch die gesellschaftliche Wahrnehmung von Attraktivität und das Entstehen von Schönheitsidealen genauer untersucht. Im Anschluss daran wird sich mit den geschlechtsspezifischen Zeitschriften „Men’s Health“ und „Brigritte“ sowie deren struktureller Aufbau und Themen auseinandergesetzt. Ebendiese wurden ausgewählt, da sie sich unter den Top 10 der meistverkauften Print-Zeitschriften in Deutschland befinden und ihre angesprochene Zielgruppe entweder weiblich oder männlich generiert ist. Im Fünften Teil der Arbeit wird sich mit der Darstellung von Weiblichkeit und Männlichkeit in Bildern beschäftigt und im Sechsten wird es spezifisch um die Werbung in Printmedien gehen. In diesem Zusammenhang werden sowohl die Orientierung an spezifischen Zielgruppen als auch die durch Werbeanzeigen generierten Rollenbilder untersucht. Zum Ende der Arbeit folgt ein Resümee, welches die wichtigsten inhaltlichen Punkte und die Zielsetzung noch einmal aufgreift und einen Ausblick gibt.
2. Begriffsklärung und theoretischer Hintergrund
Um soziale Ungleichheit sowie geschlechtsspezifische Ungleichheit erläutern zu können, kann auf verschiedene Theorien Bezug genommen werden. Zu Beginn muss jedoch der Begriff der „Sozialen Ungleichheit“ genauer erläutert werden. Dieser Ausdruck kommt immer dann zum Einsatz, „wenn es sich um gesellschaftlich ungleiche Verhältnisse handelt und von einem Besser und Schlechter bzw. Oben und Unten gesprochen werden kann“. (Babitsch 2005: 11) Bei der Entstehung von Ungleichheit spielen Güter eine Rolle, welche vom größten Teil der Gesellschaft begehrt werden und deren Besitz somit Aussage trifft über die Beurteilung oder ‚Wertung‘ einer Person. Beim Erwerb ebendieser sind die Chancen innerhalb der Bevölkerung jedoch nicht gleich verteilt. Der Zugang fällt Personen, welche einen höheren sozialen Ausgangspunkt genießen leichter als jenen Individuen, welche eine niedrigere soziale Stellung mitbringen. Auf diese Art und Weise verteilen sich die begehrten Güter ungleich auf die Akteure einer Gesellschaft. Soziale Ungleichheit beschreibt aber nicht nur den verschieden großen Besitz von wertvollen Gütern, sondern beschreibt auch die Stellung einer Person im sozioökonomischen Kontext. Diese Lage steht damit in direkter Verbindung zur allgemeinen Lebenssituation eines Individuums. (vgl. Babitsch 2005:11)
Die erste wichtige Theorie zur Erklärung sozialer Ungleichheit bildet die Klassentheorie von Karl Marx. Dieses Klassenmodell ist abstrakt und bildet sich durch die Lage oder Platzierung einer einzelnen Person im Prozess der Produktion. Dabei wird beispielsweise in einer Industriegesellschaft unterteilt in Bourgeoisie, eine herrschende Klasse und Proletarier, eine Klasse bestehend aus Arbeitern und Arbeiterinnen. Dabei gehören die zur Produktion von Gütern gehörenden Mittel dem wohlhabenderen Bürgertum, während die Arbeiterklasse über Arbeitskraft verfügt. Da keines der Lager eigenständig Güter oder Dienstleistungen produzieren kann, verkauft die Arbeiterklasse ihre Fähigkeiten an die Bourgeoisie. Auf diese Weise erhalten die Proletarier einen Lohn, während es der herrschenden Klasse möglich ist, durch die erhaltene Arbeitskraft Güter zu produzieren und diese auf spezifischen Märkten in Profit umzuwandeln. Auf diese Art und Weise entsteht eine Machtungleichheit, welche wiederrum Spielraum für eine Ausbeutung der Arbeiterklasse schafft. Durch den Besitz der zur Produktion von Waren benötigten Mittel hat die herrschende Klasse die Möglichkeit, sich einen durch die Produktion und den Weiterverkauf entstandenen Mehrwert anzueignen. Die Zweiteilung in eine herrschende- und eine Arbeiterklasse entsteht aus einem historischen Antrieb heraus, seit das „Eigentum“ existiert und in das Zentrum der Gesellschaft rückt. (vgl. Groß 2008: 14) Zwischen den beiden entstandenen Klassen besteht laut Marx eine ungleiche Interessenverteilung. Sie sind zum einen voneinander abhängig, könnten ohne einander nicht existieren und zum anderen gehen ihre Interessen auseinander. Während die Arbeiterklasse die entstandene Benachteiligung der Gewinnbeteiligung am Mehrwert der produzierten Güter und Dienstleistungen zu dämpfen bzw. zu beenden versucht, ist die Bourgeoisie daran interessiert, die für sie gewinnbringende Situation weiter auszubauen und das Kapital zu maximieren. Sie sind bestrebt, ihre Stellung im Produktionsprozess beizubehalten, während die Proletarier nach Veränderung streben. Der Begriff der Klasse und der Klassenzugehörigkeit ergibt sich demnach aus der Stellung eines Individuums im Fertigungsprozess. Ihr spezifisches Interesse ergibt sich unmittelbar aus der Lage, in der sich eine Person befindet. (vgl. Groß 2008: 16)
Einen weiteren Erklärungsansatz für soziale Ungleichheit bietet die soziologische Theorie von Max Weber. Im Gegensatz zu Marx verzichtet Weber bei der Einordnung in die Klassen auf den Begriff der Ausbeutung und setzt an dessen Stelle Ressourcen eines Individuums, welche auf dem Markt verwertet werden können. Zusätzlich setzt er den Begriff der Klassenzugehörigkeit mit dem der Stellung auf dem Markt gleich. Die Chancen auf dem Markt werden dabei durch materielle Güter und das Leistungsvermögen eines Individuums auf dem Arbeitsmarkt bestimmt. Diese Qualifikationen sind primär wichtig bei der Entstehung von „Erwerbsklassen“. Es wird laut Weber in diesem Sinne unterschieden in „Erwerbsklassen und „Besitzklassen“. Durch die Unterscheidung der Begriffe ist eine Differenzierung der Klassen möglich. Durch erlangte Qualifikationen unterscheiden sich die Arbeiter und Arbeiterinnen voneinander, wodurch sich Vor- oder Nachteile für das betreffende Individuum auf dem Arbeitsmarkt ergeben. Diese Stellung auf dem Arbeitsmarkt dient dabei als Indikator für die Bildung der Klassen. Mit der Differenzierung der Klassen nach Weber wird ein in diesem Zusammenhang das Problem deutlich, dass je nach Chance eines Individuums auf dem Arbeitsmarkt unendlich viele Ausprägungen und somit auch unzählbar viele Stellungen von Personen bilden. Um diesem Prozess Einheit zu bieten, wird von Weber der Begriff der „sozialen Klasse“ geprägt. Ebendieser Klassenbegriff umfasst laut Weber alle Individuen in der Gesamtheit ihrer Lebensbedingungen. Zwischen diesen Bedingungen ist ein Wechsel der betreffenden Person oder folgenden Generationen nicht nur möglich, sondern findet auch häufig und problemlos statt. Im Begriff der sozialen Klasse treffen Besitz- und Erwerbsklassen aufeinander und bildet somit eine Dynamik. Die vier Unterscheidungen in „Die Arbeiterschaft als ganzes“, „Das Kleinbürgertum“, „die besitzlose Interlligent und Fachgeschultheit“ und die „die Klassen der besitzenden und durch Bildung privilegierten“ (Groß 2008: 23) bilden dabei Grenzen durch Barrieren der Mobilität, das bedeutet es ist dem Individuum nur unter erschwerten Bedingungen möglich, sich von einer Klasse in eine andere zu bewegen. (vgl. Groß 2008: 22 f.)
Trotz der nach wie vor großen Bedeutung der Theorien von Marx und Weber beeinflussen diese die modernen Ansätze sozialer Ungleichheit nur teilweise. Einen weiteren tragenden Aspekt bildet in diesem Zusammenhang die Schichtungsforschung von Theodor Geiger. Dieses Modell grenzt sich dabei von Begriff der „Klasse“ ab und bildet infolge dessen den Schichtbegriff. Als „Schicht wird in diesem Zusammenhang die soziale Lage eines Individuums verstanden und dient darüber hinaus zur Gliederung der Gesellschaft im sozialen Raum. Geiger unterscheidet hierbei in die zwei Kategorien „objektiv“ und subjektiv“. Der Begriff der objektiven Schicht beinhaltet äußere Anhaltspunkte, die zum Beispiel das Einkommen einer Person umfassen. Diese Kategorisierung hat laut Geiger aus Sicht der Soziologie wenig Substanz. Eine weitaus bessere Aussagekraft bietet hierbei der Begriff der subjektiven Schicht. Dieser umfasst die Gemeinsamkeit mehrere Personen in ihrer Denkweise und Gesinnung. Die Merkmale sind dabei nicht an die Stellung eines Individuums im sozialen Raum gebunden. (vgl. Burzan 2011: 26 f.)
Der Begriff der sozialen Ungleichheit findet seine Anwendung nicht nur im Rahmen von Klassen und Schichten, welche sich auf Grundlage von Besitz, Eigentum und Gesinnung bilden, sondern auch auf der Basis geschlechtsspezifischer Unterschiede. Um Theorien in diesem Zusammenhang erläutern und verstehen zu können, muss zu Beginn der Begriff „Geschlecht“ definiert werden. Geschlecht kann sowohl im Bereich der Biologie als auch im Sozialen als Kategorie verwendet werden. In diesem Sinne gilt es zu beachten, dass die Zweiteilung von Geschlecht in der modernen Gesellschaft durch feministische Theorien stark kritisiert wird und sich nach wie vor im Wandel befindet. Ungeachtet wird dessen wird das Geschlecht in der vorliegenden Hausarbeit als Mann und Frau kategorisiert. In Zusammenhang mit dieser Unterscheidung wird des Weiteren der Begriff der „Geschlechterangemessenheit“ geprägt. Wird ein Individuum aufgrund dieser Kategorisierung ungleich gegenüber einer anderen Person behandelt kann von geschlechtsspezifischer Ungleichheit, Sexismus, gesprochen werden. Dieser Begriff muss in diesem Kontext abgegrenzt werden zu Sexismus im Zusammenhang mit Benachteiligungen und Demütigungen von Frauen durch Männer. (vgl. Babitsch 2005: 10 f.)
Geschlecht gilt noch nicht lange als soziale Kategorie. Erst durch die Frauenforschung wurde dieses als solches in den Diskurs sozialer Ungleichheit aufgenommen. Einen zentralen Aspekt der Forschung bildet dabei die Kategorie Frau. Um Diskriminierung innerhalb der Gesellschaftsstrukturen darzustellen wurde sie dabei der Kategorie Mann gegenübergestellt. Auf diese Art und Weise kam zum Vorschein, dass das weibliche Geschlecht im gesellschaftlichen Kontext benachteiligt und abgewertet werden. Durch das Weiterführen der Frauenforschung und Debatten im theoretischen Bereich vollzog sich eine Veränderung in der Wahrnehmung und der Deutung der Kategorie Geschlecht. Als Gegenpol zum Geschlecht aus biologischer Perspektive, „sex“, entwickelte sich ebenso ein Geschlecht im sozialen Kontext, „gender“. Durch diese Differenzierung wurde anschaulich dargestellt, dass es keinen direkten Zusammenhang zwischen sex und gender gibt, das bedeutet, dass Ungleichheit nicht mit biologischen Aspekten erklärt und gestützt werden kann. Des Weiteren ist die Frauenforschung somit zu dem zentralen Ergebnis gekommen, dass die Unterscheidung der Geschlechter im Bereich der Biologie nur zu einem geringen Teil das eigentliche Auftreten und Benehmen einer Person festlegt bzw. bestimmt. Was in diesem Zusammenhang für die vorliegende Arbeit von zentraler Bedeutung ist, ist der Aspekt, dass die allgemeine Auffassung und Wahrnehmung von typischem Auftreten, typischen Charakterzügen, typischem Aussehen und typischen Verhaltensweisen in einem Verhältnis zu sozialen und gesellschaftlichen Strukturen steht und durch diese Verhältnisse nicht nur geprägt, sondern auch beeinflusst werden. Was innerhalb einer Gesellschaft also als typisch weiblich und typisch männlich erwartet und wahrgenommen wird, wird durch die Gesellschaft selbst generiert und entsteht aus einer sozialen Konstruktion heraus.
Das Geschlecht selbst und unsere Wahrnehmung von ebendiesem wird jedoch nicht nur durch die Gesellschaft geschaffen und beeinflusst, sondern auch durch Sozialisation. Diese geschieht überall dort, wo Individuen soziale Normvorstellungen nähergebracht und gesellschaftliche Denk- und Verhaltenskonzepte vermittelt werden. Sozialisationsinstanzen können dabei im privaten Raum beispielsweise Familie und Freunde sein, im Bereich des Öffentlichen sind es Kindertagesstätten, Schulen, Vereine, Bildungsgruppen und Universitäten, aber auch Massenmedien.
[...]