Diese Arbeit thematisiert die Darstellung von Familien in Werbefilmen der 1950er und 1960er Jahre. Hierzu werden vier ausgewählte Werbefilme der 50er und 60er Jahre untersucht und mithilfe der qualitativen Inhaltsanalyse näher beleuchtet. In den Werbefilmen auftretende Gemeinsamkeiten werden in Kategorien zusammengefasst. Diese Methode erlaubt es, auftretende Stereotypen zu kategorisieren, um dann in einem zweiten Schritt die Forschungsfrage zu beantworten, inwiefern ein gesellschaftliches Leitbild von Familie in der Werbung von 1950 bis 1970 deutlich wird. Die Arbeit konzentriert sich hierbei auf die Darstellung der Frau und möchte auf mögliche Stereotypen aufmerksam machen, die in der Werbung auftreten können.
Der Grund für den thematischen Schwerpunkt liegt in der heute noch festgestellten stereotypischen und frauenfeindlichen Darstellung der Frau in Werbefilmen. So verabschiedete am 26ten Juni 2007 die Parlamentarische Versammlung des Europarates eine Resolution mit dem Titel „The image of women in advertising“. Dieser Beschluss beklagt die Art und Weise, wie Frauen dargestellt würden. Die Bilder der Frau stünden immer noch im krassen Gegenteil zu ihrer tatsächlichen Rolle. Nach neueren Ansichten der Kommunikations- und Medientheorie trägt Werbung, als Teilsystem der Wirtschaft, einen Beitrag zur „Wirklichkeitskonstruktion“ bei. Demnach gebe es eine Wechselbeziehung zwischen Gesellschaft, Wirklichkeit und Werbung. Somit sei Werbung nicht nur ein Spiegel der Gesellschaft, sondern selbst „Trendsetter, Impulsgeber und Verstärker gesellschaftlicher Entwicklungen“.
Werbung kann nur erfolgreich sein, wenn sie rechtzeitig den „gesellschaftlichen und kulturellen Wandel“ aufnimmt. Das bedeutet, sie muss „Lebensformen und Lebensstile, Gefühle und Werte, Erwartungen und Überzeugungen, Wünsche und Bedürfnisse, Selbstbilder und Sehnsüchte“ kongruent widerspiegeln. Sie muss den Zeitgeist erfassen. Aus diesem Grund kann Werbung einen gesellschaftlichen Effekt hervorbringen, „der Persönlichkeit und Sozialverhalten der Konsumenten beeinflusst.“ Folglich kann sie als Mittel der Sozialisation verstanden werden. Daraus folgt, dass Werbung auch zur Konstruktion von Geschlechterrollen beiträgt. Diese Tatsache macht die Analyse von Werbefilmen so interessant.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Forschungsstand
3. Methodisches Vorgehen
3.1. Werbung Lenor
3.2. Werbung Güldenring
3.3. Biovital Werbung
3.4. Werbung von Dr. Oetker: „Wenn man’s eilig hat“
4. Ergebnispräsentation
4.1. Gute Mutter/Ehefrau = gute Hausfrau
4.2. Geringe Wertschätzung
4.3. Liebes Kind
4.4. Familienbild
5. Transfer
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das gesellschaftliche Leitbild von Familien in Werbefilmen der 1950er und 1960er Jahre, um aufzuzeigen, inwiefern traditionelle Rollenbilder und Stereotypen – insbesondere in Bezug auf die Darstellung der Frau – durch diese Medien konstruiert und verfestigt wurden.
- Analyse der stereotypischen Darstellung von Frauen in der Nachkriegswerbung
- Untersuchung der Wechselwirkung zwischen Werbung und gesellschaftlichen Werten
- Interpretation von Werbefilmen mittels qualitativer Inhaltsanalyse
- Verbindung von Medientheorie mit pädagogischen Ansätzen zur Sozialisation
- Diskussion über die Relevanz der Medienkompetenz für Kinder und Jugendliche
Auszug aus dem Buch
3.1. Werbung Lenor
Zu Beginn des Werbeclips sieht man eine junge Frau, die ihre gewaschene Kleidung begutachtet. Im Hintergrund spricht eine Männerstimme: „Jetzt meldet sich ihr Gewissen“. Es erscheint eine Spiegelung der Frau, die ihr Gewissen darstellen soll. Das Gewissen spricht zur Frau und erklärt: „Die Bademäntel nicht weich genug“, woraufhin die Hausfrau sagt: „Aber ich […]“, und von ihrem Gewissen unterbrochen wird: „Die ganze Wäsche könnte noch weißer sein“. Die Hausfrau, die nun sichtlich in Erklärungsnot gerät, und erklärt, dass sie doch so sorgfältig wasche, versteht die Welt nicht mehr. Ihr Gewissen erwidert, dass diese Mühen nicht ausreiche, sie müsse „Lenor“ benutzen. Dies bestätigt die Männerstimme im Hintergrund, während eine Flasche Lenor im Bild abgespielt wird.
Die männliche Stimme setzt fort und erklärt dem Zuschauer: „Ins letzte Spülbad gehört Lenor.“ Anschließend wechselt wieder das Bild und zeigt die Hausfrau in Begleitung ihres Ehemanns und ihren zwei Kindern. Die Frau ist sichtlich erleichtert. Ein letztes Mal spricht die Männerstimme im Hintergrund, die resümiert, dass die Frau nun ein gutes Gewissen habe. Der Film endet mit dem Gewissen der Frau, das zur Frau spricht und erklärt: „Alle haben dich so lieb“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik der stereotypischen Darstellung von Familien in Werbefilmen der 1950er und 1960er Jahre ein und erläutert die Zielsetzung sowie die methodische Herangehensweise der Arbeit.
2. Forschungsstand: Hier werden grundlegende Theorien zur Rolle der Werbung als gesellschaftliches Spiegelbild und Konstrukteur von Geschlechterrollen sowie historische Kontexte erläutert.
3. Methodisches Vorgehen: Dieses Kapitel beschreibt die qualitative Inhaltsanalyse der ausgewählten Werbeclips und begründet deren Auswahl zur Beantwortung der Forschungsfrage.
4. Ergebnispräsentation: Die Ergebnisse werden in den Kategorien „Gute Mutter/Ehefrau“, „Geringe Wertschätzung“, „Liebes Kind“ und „Familienbild“ analysiert und interpretiert.
5. Transfer: Dieser Abschnitt überträgt die Erkenntnisse auf aktuelle pädagogische Diskurse zur Sozialisation von Kindern und zur Bedeutung der labeling-theory in der Schule.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit der Förderung von Medienkompetenz bei Schülerinnen und Schülern im Umgang mit stereotypischen Werbebotschaften.
Schlüsselwörter
Werbung, Familienbild, Stereotypen, Nachkriegszeit, qualitative Inhaltsanalyse, Geschlechterrollen, Sozialisation, Frauenbild, Medienkompetenz, labeling-theory, Erziehung, Wirtschaftsgeschichte, Identitätsbildung, Rollenbilder, Werbefilme
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit thematisiert die Darstellung von Familien in Werbefilmen der 50er und 60er Jahre und untersucht, welche sozialen Rollenbilder dabei vermittelt wurden.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus?
Im Mittelpunkt stehen die stereotypische Darstellung der Frau als Hausfrau und Mutter, die Konstruktion von Geschlechterrollen durch Werbung sowie die Identitätsbildung.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, inwiefern ein spezifisches gesellschaftliches Leitbild von Familie in der Werbung zwischen 1950 und 1970 deutlich wird und wie dabei mit Stereotypen gearbeitet wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt die qualitative Inhaltsanalyse, um Gemeinsamkeiten in den untersuchten Werbefilmen zu identifizieren und in Kategorien zusammenzufassen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert konkret vier Werbefilme (Lenor, Güldenring, Biovital, Dr. Oetker) und präsentiert die Ergebnisse anhand von Kategorien wie „Gute Mutter/Ehefrau = gute Hausfrau“ und „Liebes Kind“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Stereotypen, Geschlechterrollen, Werbung, Sozialisation und Medienkompetenz definiert.
Wie unterscheidet sich die Rolle des Kindes in den analysierten Werbungen?
Die Analysen zeigen, dass Kinder in den Werbefilmen oft als engelsgleiche oder gehorsame Akteure dargestellt werden, die den Respekt gegenüber der Elterngeneration und insbesondere dem Vater demonstrieren sollen.
Inwiefern spielt der "Etikettierungsansatz" für das Transferkapitel eine Rolle?
Der Etikettierungsansatz (labeling-theory) dient dazu, Parallelen zwischen den stereotypischen Darstellungen in der Werbung und pädagogischen Etikettierungsprozessen im Schulalltag aufzuzeigen.
- Arbeit zitieren
- Alessio Cirnigliaro (Autor:in), 2022, Familie und Frauen in der Werbung von 1950 und 1960. Stereotypische Darstellung anhand der Beispiele Biovital, Dr. Oetker, Güldenring und Lenor, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/1188201
