Diese Arbeit beschäftigt sich mit theoretischem Konzept, Aufbau und Umsetzung einer Online-Plattform, auf der Mund-Nasen-Schutzmasken vermittelt werden können.
Bereits vor der, aufgrund der Corona-Pandemie eingeführten Maskenpflicht, war zu beobachten, dass es zu Versorgungsengpässen im Gesundheitssystem kommt. Durch die Verpflichtung für alle Bundesbürger, flächendeckend Masken tragen zu müssen, ist von einer Verschärfung dieser Situation auszugehen.
Zur Adressierung dieses Problems soll eine Online-Plattform zur Vermittlung selbst genähter MNS-Masken geschaffen werden. Anbieter können ihre Masken selbstständig auf der Seite präsentieren. Auch der Preis wird vom Anbieter selbstständig festgelegt, die Plattform gibt nur Preisempfehlungen. Nachfrager können wie in einem klassischen eCommerce-Shop Masken suchen und bestellen. Die Bezahlung wird zunächst an den Plattformbetreiber getätigt, welcher diese abzüglich einer Provision dem Anbieter gutschreibt. Der Versand erfolgt direkt durch den Anbietenden.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Executive Summary & Business Model Canvas
2. Marketing-Mix
2.1. Serviceangebot
2.2. Preispolitik
2.3. Marketing & Kommunikationspolitik
2.4. Distributionspolitik
3. Markt- und Ressourcenanalyse
3.1. Marktanalyse
3.2. Ressourcenanalyse
3.3. SWOT-Analyse
4. Fazit und Limitierungen
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Preiskategorien im Vergleich zu Vergleichsangeboten
Tab. 2: Ergebnisse der SWOT-Analyse
1. Executive Summary Business Model Canvas
Im Jahr 2020 hat das sogenannte Corona-Virus zu einer Pandemie geführt, die auch Deutschland unter Kontrolle hat (Bundesministerium der Gesundheit, 2020). Anfang des Jahres führte dies zu zahlreichen Einschränkungen des öffentlichen Lebens (Bayerisches Staatsministerium für Gesundheit und Pflege, 2020) mit wirtschaftlich und gesellschaftlich schweren Folgen (Ott, 2020). Um zum normalen Alltag zurückkehren zu können, ist eine Maßnahme der Regierung die Einführung einer sogenannten Maskenpflicht, also der Pflicht des Bedeckens von Mund und Nase mit einer Schutzmaske (sog. MNS-Maske). Bereits vor der Einführung der Maskenpflicht war jedoch zu beobachten, dass es zu Versorgungsengpässen im Gesundheitssystem kommt (Halbach, 2020; Gabel, 2020, S. 4). Durch die Verpflichtung für alle Bundesbürger, flächendeckend Masken tragen zu müssen, ist von einer Verschärfung dieser Situation auszugehen (Klauth, 2020).
Zur Adressierung dieses Problems soll eine Online-Plattform zur Vermittlung selbstgenähter MNS-Masken geschaffen werden. Anbieter können ihre Masken selbstständig auf der Seite präsentieren. Auch der Preis wird vom Anbieter selbstständig festgelegt, die Plattform gibt nur Preisempfehlungen. Nachfrager können wie in einem klassischen eCommerce-Shop Masken suchen und bestellen. Die Bezahlung wird zunächst an den Plattformbetreiber getätigt, welcher diese abzüglich einer Provision dem Anbieter gutschreibt. Der Versand erfolgt direkt durch den Anbietenden.
Für das Geschäftsmodell lassen sich folgende Charakteristika gemäß des Business Model Canvas nach Osterwalder und Pigneur identifizieren (Osterwalder & Pigneur, 2011, S. 21ff.):
Die Kundensegmente (Customer Segments, CS) können als multi-sided Platform mit anbietenden Privatpersonen auf der einen Seite und nachfragenden Privatpersonen auf der anderen Seite dargestellt werden. Das Wertangebot (Value Proposition, VP) sind das Schaffen von Einnahmequellen für Anbieter, die Individualisierbarkeit für Nachfrager, eine Entlastung des Gesundheitssystems sowie die Erhöhung der Verfügbarkeit von Schutzmasken. Als Kanäle (Channels, CH) wird eine direkte Kommunikation über Internet und Social-Media, eine hauptsächlich indirekte Distribution über die Anbieter sowie eine Vermittlertätigkeit der Plattform verfolgt. Für die Pflege der Kundenbeziehungen (Customer Relationships, CR) soll eine individuelle Unterstützung der Anbieter bei der Angebotserstellung und Mitbeteiligung der Kunden erfolgen. Die Einnahmequellen (Revenue Streams, R$) werden durch Verkaufsprovisionen und eventuelle Online-Partnerwerbungen sichergestellt. Die Schlüsselressourcen (Key Resources, KR) sind eine stabile und performante Serverlandschaft sowie qualifiziertes Personal. Die Schlüsselaktivitäten (Key Activities, KA) sind eine stetige Weiterentwicklung der Plattform sowie das Etablieren eines flexiblen und agilen Mindsets. Die Schlüsselpartnerschaften (Key Partnerships, KP) sind neben den Anbietern und Nachfragern, die die Plattform nutzen auch Drittdienstleister wie Werbeagenturen, Systemhäuser und Callcenter, die verschiedenste Aufgaben übernehmen. Die Kostenstruktur (Cost Structure, C$) verfolgt ein eher wertorientiertes Management, Fixkosten liegen bei der technischen Infrastruktur und den unterstützenden Dienstleistern vor.
2. Marketing-Mix
2.1. Serviceangebot
Dieser Abschnitt beschreibt das Serviceangebot der Plattform im Detail. Dabei wird unterschieden zwischen dem allgemeinen Angebot und den spezifischen Services für anbietende oder nachfragende Personen.
2.1.1. Allgemeines Serviceangebot
Es wird eine eCommerce-Plattform bereitgestellt, auf welcher selbstgenähte Mund-Nasen-Schutz-Masken angeboten werden können. Geografisch beschränkt sich der Online-Shop vorerst auf den deutschen Raum. Die Plattform bietet dabei keine eigenen Produkte an, sondern stellt lediglich einen Service für Privatpersonen bereit, auf denen Anbieter ihre Masken anbieten können. Diese können wiederum von privaten oder gewerblichen Nachfragern gekauft werden. Die Plattform fungiert dabei in einer ähnlichen Form wie das Kleinanzeigen Portal von eBay (URL: www.ebay-kleinanzeigen.de [Letzter Zugriff: 14.05.2020]) und vermittelt zwischen Anbietern und Nachfragern.
2.1.2. Serviceangebot für Anbieter
Personen, welche selbst Community-Masken nähen, können diese über die Plattform zum Verkauf anbieten. Dazu ist eine Registrierung auf der Plattform erforderlich. Dies geschieht mithilfe einer grafischen Oberfläche, durch die der Anbieter intuitiv geführt wird. Der Anbieter hat die Möglichkeit, pro Angebot folgende Daten zu hinterlegen:
Titel der Anzeige, Kurzbeschreibung (Freitext), Bilder (ein Hauptbild, bis zu fünf zusätzliche Bilder), Kategorie (Herren, Damen, Kinder), Abmessungen, Farbe (Auswahl von bis zu drei Farben), Versand (Versand/Abholung), Kontaktdaten (obligatorisch bei Abholung), sofort verfügbare Menge, Nachbestellbare Menge (mit Produktionsdauer) und Verkaufspreis
Zur Ermittlung des Verkaufspreises bietet die Plattform dem Anbieter einen innovativen Rechner an. In diesem kann er entweder den Preis der Rohstoffe und die Arbeitszeit eingeben und den Mindestverkaufspreis mit Gewinnaufschlag berechnen oder sich einen empfohlenen Verkaufspreis anzeigen lassen, der sich dynamisch aus den Angebotsdaten auf der Plattform anpasst und auf Gewinnoptimierung für den Anbieter ausgerichtet ist.
2.1.3. Serviceangebot für Nachfrager
Nachfrager haben die Möglichkeit, auf der Plattform über ein Suchfenster ihre gewünschte Maske zu suchen. Dazu stehen dem Nachfrager ähnliche Filtermöglichkeiten wie den Anbietern zur Verfügung. So können sie nach Farbe, Abmessungen, Geschlecht, Ort und Preis suchen. Um ein Produkt zu kaufen, können Nachfrager wie in einem klassischen Online-Shop das gewünschte Produkt ein einen Warenkorb legen und diesen dann bestellen. Es ist möglich, von verschiedenen Anbietern in einem Bestellvorgang Masken zu bestellen. Durch eine in die Plattform integrierte Bestandsführung können die Nachfrager immer sicher sein, dass die gewünschte Maske auch innerhalb der sichtbaren Lieferzeit verfügbar ist.
2.2. Preispolitik
Die Preispolitik wird, wie bei vielen digitalen Geschäftsmodellen üblich, nicht mit dem Ziel verfolgt, möglichst schnell Gewinne zu erzielen. Das Geschäftsmodell verfolgt generell ein provisionsbasiertes Pricing, wobei in erster Linie nicht die Erzielung eines Gewinnes die Absicht der Plattform ist, sondern die schnelle Verbreitung und Wertsteigerung der Plattform sowie die Unterstützung der Gesellschaft.
2.2.1. Generelle Preispolitik
Die Bestimmung der Preise obliegt den Anbietern der Produkte. Für die Basisnutzung der Plattform wird keine Nutzungsgebühr erhoben. Es ist geplant, je nach Akzeptanz und Anbieterzahl eine Premium-Funktion einzuführen (z. B. bevorzugtes Erscheinen der Angebote auf der Plattform), welche dann in einem Abo-Modell (beispielsweise 5,00 EUR/monatlich) bepreist wird.
Die Anbieter bezahlen dem Plattformbetreiber eine Verkaufsprovision in Höhe von 20% des erzielten Gewinnes. Damit sich vor allem in der Anfangsphase viele Anbieter für die Plattform registrieren, wird jeder Anbieter, der sich in den ersten drei Monaten nach Freischaltung der Plattform registriert und mindestens ein Produkt anbietet, für zwei Monate von der Provisionspflicht befreit.
Die Zahlungsabwicklung erfolgt zunächst über den Plattformbetreiber. Der Nachfrager bezahlt den vom Anbieter definierten, vollständigen Preis an den Plattformbetreiber, der hierzu noch zu definierende, verschiedene Zahlungsbedingungen zur Verfügung stellt. Der Plattformbetreiber überweist einmal monatlich sämtliche Erlöse unter Abzug der jeweiligen Provisionen an die Anbieter.
Um den Gewinn der Anbieter zu erhöhen und dementsprechend auch die Erlöse für den Plattformbetreiber zu maximieren, werden den Anbietern zwei Unterstützungsmöglichkeiten zur Preisfindung bereitgestellt.
2.2.2. Ressourcenorientierte Preisunterstützung
Bei der ressourcenorientierten Preisunterstützung kann der Anbieter aus einer Datenbank sämtliche Herstellungsmaterialien (z. B. Stoff, Gummi, Drähte, usw.) auswählen, die er für die Herstellung der Masken verwendet hat und den entsprechenden Einkaufspreis dazu eingeben. Des Weiteren kann der Anbieter von den notwendigen und verwendeten Geräten (z. B. Nähmaschine) den Ressourcenverbrauch (z. B. Strom, Abschreibung) berechnen, außerdem können die aufgewendeten Arbeitsstunden mit einem frei einzugebenden Stundensatz addiert werden. Die Plattform berechnet aus den Angaben den Aufwand des Anbieters, auf dessen Basis dieser wiederum seinen Verkaufspreis bestimmen kann. Hierzu kann der Anbieter seinen gewünschten Gewinnaufschlag relativ (in Prozent) oder absolut (in Euro) angeben.
2.2.3. Nachfrageorientierte Preisunterstützung
Bei der nachfrageorientierten Preisbestimmung wird dem Anbieter unabhängig von seinen aufgewendeten Ressourcen ein empfohlener Verkaufspreis aufgrund der Merkmale seines Angebotes im Angebotsvergleich zur Verfügung gestellt. Nachdem der Anbieter sämtliche Produktdetails selektiert hat, überprüft die Plattform Vergleichsangebote und zeigt dem Anbieter verschiedene Preiskategorien auf Basis der Vergleichsangebote an. Die fünf Preisklassen werden in Tabelle 1 dargestellt:
Tab. 1: Preiskategorien im Vergleich zu Vergleichsangeboten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung
Die auf Basis der vom Anbieter eingegebenen Daten werden mit anderen Angeboten auf der Plattform verglichen und ein Durchschnittspreis gebildet. Anschließend werden dem Anbieter fünf Preisbereiche für die in Tabelle 1 definierten Bereiche im Vergleich zu diesem Durchschnittspreis angezeigt.
In dieser Variante kann der Anbieter die angefallenen Kosten hinterlegen und die Plattform berechnet für jede Preiskategorie den Gewinn für den Anbieter.
2.3. Marketing Kommunikationspolitik
Um die Plattform zu bewerben wird in hohem Maß auf Online-Werbung gesetzt. So soll die Plattform vor allem in sozialen Netzwerken Verbreitung finden. Hierfür werden Werbepartner identifiziert, die die Plattform vor allem unmittelbar nach der Freischaltung aggressiv bewerben. Die Plattform unterhält außerdem eigene Accounts bei den bekanntesten sozialen Netzwerken Facebook, Instagram und Twitter, mithilfe deren schnell und aktuell über die Situation und die Plattform berichtet werden kann.
Außerdem sollen Anzeigen in passenden Onlineportalen geschaltet werden, wofür ein Affiliate-Modell verfolgt werden soll. Ein eigener, mit der Plattform verlinkter Blog, auf dem aktuelle Neuigkeiten (z. B. Tipps & Tricks, News zur aktuellen Situation, Gewinnspiele, interne Berichte) bekannt gegeben werden, runden den Bereich Onlinewerbung ab.
Zunächst soll auf die Werbung in Printmagazinen verzichtet werden, da eine deutschlandweite Werbung in diesem Bereich. Die Werbung in Radio und Fernsehen ist jedoch denkbar, jedoch sind hier weitere Nachforschungen notwendig.
Vor allem zu Beginn scheint es notwendig, gute Öffentlichkeitsarbeit zu leisten. Deshalb ist es geplant, die Plattformerlöse, also die Verkaufsprovisionen, der ersten sechs Monate für einen guten Zweck (z. B. zur weiteren Bekämpfung des Corona-Virus) zu spenden. Diese Spendenaktion muss verstärkt publik gemacht werden, wozu sich die genannten Verbreitungswege gut eignen. Hier kann auch die klassische Presse inklusive der zugehörigen Online-Portale genutzt werden.
Anfragen und Beschwerden von Kunden werden an ein Callcenter ausgelagert. Hierfür wird ein Service Level Agreement vereinbart, welches die Reaktions- und Servicebedingungen des Callcenters im Detail definiert. Generell ist darauf zu achten, dass vor allem bei Beschwerden eine schnelle, unkomplizierte und passende Lösung für die Kunden bereitgestellt wird. Dazu soll im späteren Verlauf auf Basis der Vision und Mission des Betreibers ein Verhaltenskodex entwickelt werden.
Werden zu bestimmten Anbietern häufig Beschwerden von Nachfragern mitgeteilt (z. B. fehlerhafte oder ausbleibende Lieferung, Verstöße gegen die Nutzungsbedingungen), können die Anbieter von der Plattform ausgeschlossen werden und bei besonders schweren Verstößen, die noch zu definieren sind, können sogar Vertragsstrafen fällig werden.
2.4. Distributionspolitik
Bei der Distributionspolitik wird eine Vermittlungsfunktion angestrebt. So übernehmen den Versand und die Logistik der Anbieter. Dies kann jedoch nur unter dem Gesichtspunkt des Datenschutzes erfolgen. So muss der Nachfrager der Datenfreigabe seines Namens und seiner Adresse für die Übermittlung an den Anbieter zum Zwecke des Versandes zustimmen. Hier ist vor allem auf nationale und supranationale Datenschutzbestimmungen Rücksicht zu nehmen.
Widerspricht ein Nachfrager der Datenfreigabe, erfolgt die Distribution über den Plattformbetreiber, der hier als Intermediär agiert. Die Kosten des Versandes vom Nachfrager zum Plattformbetreiber sowie vom Plattformbetreiber zum Nachfrager sind jedoch in voller Höhe vom Nachfrager zu tragen. Die hohen Kosten sollen Nachfrager von der Verweigerung der Datenfreigabe abschrecken, da dieses Verfahren hohe Kosten für den Plattformbetreiber verursachen würde.
Beim Erstellen eines Angebotes gibt der Anbieter die sofort verfügbare Anzahl sowie die garantierte Lieferzeit seiner Produkte an. Außerdem kann der Anbieter angeben, wie lange die Neuproduktion seiner Produkte dauern würde, was später dem Nachfrager wiederum angezeigt würde, sollte das gewünschte Produkt ausverkauft sein. Die Lagerhaltung erfolgt einerseits automatisch vom Plattformbetreiber (so werden nach Verkäufen z. B. die Bestände reduziert) oder durch eine manuelle Pflege des Anbieters (wenn dieser z. B. Produkte anderweitig vertreibt). Der Anbieter verpflichtet sich, die Produkte innerhalb der von ihm garantierten Zeit an den Nachfrager zu liefern, ansonsten erhöht sich die Verkaufsprovision auf 80% des Anbietergewinnes.
3. Markt- und Ressourcenanalyse
3.1. Marktanalyse
Der Markt für die Vermittlung und den Vertrieb von MNS-Masken in Deutschland ist aufgrund der rechtlichen Situation derzeit (Stand: Mai 2020) groß. In allen deutschen Bundesländern herrscht Maskenpflicht. Die Marktgröße entspricht auf Nachfragerseite grundsätzlich der gesamten deutschen Bevölkerung. Auf Anbieterseite entspricht die Marktgröße sämtlichen Personen, die Zeit und die Fähigkeit haben, MNS-Masken zu nähen.
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