Meine Arbeit beschäftigt sich mit dem Bereich der Kontrollgesellschaften im Bereich des Einzelhandels mittels Kundenkarten und Rabattmarken. Denn durch den Besitz von solchen Karten wird man in seinem Einkaufsverhalten von Unternehmen in eine konsumorientierte Richtung gelenkt. Mein Hauptaugenmerk liegt auf den Unterschieden sowie Gemeinsamkeiten. Meine Forschungsfrage bezieht sich auf die Lenkung sowie Kundenbindung der Konsumenten und Konsumentinnen durch solche Rabattsysteme.
Beinahe jedes Geschäft im Einzelhandel wirbt mit Kundenkarten und Punktesystemen für sein Unternehmen. Dies ist auch mir beim Anblick meines Brieftascheninhaltes nicht verborgen geblieben. Bei diesem Ausmaß an Kundenkarten sowie Stempelpässen müssen wenig verwendete Karten leider zu Hause bleiben oder man muss sich eine größere Brieftasche kaufen. Denn an eine Kundenkarte kommt man schneller als gedacht: Gerade will man nur eine Milch kaufen, schon wird an der Kasse nach einer Kundenkarte gefragt. Wenn man diese nicht aufweisen kann, wird einem eine angeboten. Natürlich gratis. Im Gegenzug möchten Unternehmen jedoch persönliche Daten haben und verwerten. Je häufiger man in einem bestimmten Geschäft einkauft, desto mehr Punkte erhält man, die man in Form von Aktionen oder Rabatten eintauschen kann. Diese Karten speichern unser Kaufverhalten und Konsumdaten, welche Unternehmen für ihren ökonomischen Vorteil nutzen.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Forschungsziel
1.3. Aufbau und Methodik
II. Theoretische Untersuchung
2.1. Begriffsdefinitionen
2.1.1. Rabattmarken
2.1.2. Kundenkarten
2.2. Theoretische Ansätze
2.2.1. Diziplinargesellschaft (Foucault)
2.2.2. Kontrollgesellschaft (Deleuze)
2.3. Kundendaten
2.4. Chancen und Risiken
2.4.1. Rabattmarkern
2.4.2. Kundenkarten
III. Empirische Untersuchung
3.1. Forschungsfrage und Gegenstand
3.2. Forschungsmethode: Qualitative Inhaltsanalyse
3.3. Supermärkte
3.3.1. BILLA
3.3.2. SPAR
3.4. Qualitative Inhaltsanalyse
3.4.1. Datenerhebung
3.4.2. Kategorien
3.4.3. Interpretation der Ergebnisse
VI. Diskussion und Beantwortung der Forschungsfrage
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss der Kontrollgesellschaft auf das Konsumentenverhalten im Einzelhandel durch den Einsatz von Kundenkarten und Rabattmarkensystemen. Dabei wird analysiert, wie diese Mechanismen zur Kundenbindung genutzt werden und inwieweit die Datenerhebung die Konsumenten in ihrem Handeln steuert.
- Theoretische Fundierung durch Foucaults Disziplinargesellschaft und Deleuzes Kontrollgesellschaft.
- Untersuchung der Funktionalität von Kundenkarten gegenüber anonymen Rabattmarkensystemen.
- Vergleichende Analyse der Bonusprogramme von BILLA und SPAR.
- Diskussion von Datenschutzaspekten und der Marktforschungsfunktion von Kundendaten.
- Bewertung der Lenkungseffekte auf das Kaufverhalten der Konsumenten.
Auszug aus dem Buch
2.2.1. Diziplinargesellschaft (Foucault)
Der französische Philosoph Paul-Michel Foucault beschreibt in seiner Machtanalyse die theoretische Aufarbeitung der Gesellschaft in Bezug auf Kontrolle und Überwachung. Dafür nutzt er das Konzept des schottischen Sozialphilosoph Jeremy Bentham. Dieser entwarf 1787 ein Gefängnis, in welchem sich die Insassen aufgrund der architektonischen Beschaffenheit in einer permanenten Überwachungssituation befanden. Dieses Gefängnis nannte er unter anderem Panoptikum. Die Einzelzellen sind ringförmig um einen Überwachungsturm, welcher sich im Zentrum des Gefängnisses befindet, angeordnet. Dieser Turm ist so beschaffen, dass er für die Insassen nicht einsehbar ist, jedoch im Gegensatz können die Beobachter die Häftlinge dauernd überwachen. Der Häftling wird zum „Objekt einer Information, niemals Subjekt in einer Kommunikation.“ (vgl. Foucault 1994: 256-259)
Die Insassen sind einer permanenten Überwachung durch die Beobachter ausgesetzt, ohne diese zu sehen. Die Gefangenen müssen von einer stetigen Überwachung ausgehen, obgleich diese besteht oder nicht. Aufgrund der unsichtbaren überwachenden Macht, entsteht ein Überwachungsdruck, welcher zu einer präventiven Wirkung führt. Foucault bezeichnet das Panoptikum als „eine Maschine, die ein Machtverhältnis schaffen und aufrechterhalten kann.“. Damit meint er, dass sich die Machtverhältnisse automatisieren. Dies geschieht nicht nur in Folge dessen, dass die Insassen sich ständig beobachtet fühlen, sondern auch dadurch, dass sie beginnen, sich selbst gegenseitig zu überwachen (vgl. Foucault 1994: 259).
Das Modell des Panoptikums sollte eigentlich nicht nur in Gefängnissen Anwendung finden, sondern auch in Fabriken, Schulen und Krankenhäusern. Eine totale Organisation, Isolation sowie vollkommende Kontrolle, völlige Transparenz und ständige Selbstüberwachung ist die Utopie einer Zeit, in der sich eine neue Form von Macht entwickelt, die Disziplinarmacht (vgl. Foucault 1994: 264-267). Diese Machtform wird im immediaten Alltagsleben erkennbar, welches den Menschen in Kategorien selektiert, ihm dessen Individualität aufzwingt, es an dieser Individualität festhält, ihm ein Gesetz der Wahrheit auferlegt, diese auch anerkennen muss. Es ist eine Form der Macht, die aus Individuen Subjekte macht (vgl. Foucault 1994: 246).
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Kundenlenkung durch Bonussysteme ein und definiert das Forschungsziel sowie den methodischen Aufbau der Arbeit.
II. Theoretische Untersuchung: In diesem Kapitel werden grundlegende Begriffe geklärt und die theoretischen Konzepte von Foucaults Disziplinargesellschaft sowie Deleuzes Kontrollgesellschaft auf den Einzelhandel angewandt.
III. Empirische Untersuchung: Der empirische Teil vergleicht die Praxisbeispiele BILLA und SPAR mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse, um Kundenbindungsmethoden und deren Auswirkungen auf Konsumenten zu beleuchten.
VI. Diskussion und Beantwortung der Forschungsfrage: Das letzte Kapitel führt die theoretischen und empirischen Ergebnisse zusammen, um die Forschungsfrage hinsichtlich der Beeinflussung von Kaufentscheidungen zu beantworten.
Schlüsselwörter
Kontrollgesellschaft, Kundenkarten, Rabattmarken, Einzelhandel, Kundenbindung, Datenanalyse, Disziplinargesellschaft, Konsumverhalten, Marktforschung, Datenschutz, Foucault, Deleuze, Kundenlenkung, Kundenprofil, BILLA, SPAR.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Supermärkte durch Bonussysteme wie Kundenkarten und Stempelmarken das Verhalten ihrer Kunden steuern und an das Unternehmen binden.
Welche thematischen Schwerpunkte werden gesetzt?
Zentrale Themen sind die theoretische Herleitung von Kontrolle im Alltag durch Foucault und Deleuze, der Datenschutz sowie der direkte Vergleich zwischen personengebundenen Kundenkarten und anonymen Rabattsystemen.
Was ist die primäre Forschungsfrage der Arbeit?
Die Arbeit geht der Frage nach, inwiefern sich Kundenkarten von Rabattmarken unterscheiden und welchen Einfluss die Kontrollgesellschaft auf unser tatsächliches Kaufverhalten hat.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zur Anwendung?
Die Autorin verwendet die qualitative Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring, um eine systematische Untersuchung und Interpretation der gewählten Bonusprogramme zu gewährleisten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung gesellschaftlicher Kontrollmechanismen und eine empirische Analyse der spezifischen Programme von BILLA und SPAR inklusive einer vergleichenden Interpretation.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Die wichtigsten Schlagworte sind Kontrollgesellschaft, Kundenbindung, Datenanalyse, Konsumverhalten, Kundenkarten und Rabattmarkensysteme.
Wie unterscheidet sich die Datennutzung bei BILLA von der bei SPAR?
BILLA nutzt personalisierte Kundendaten für ein zielgerichtetes Marketing und die Erstellung von Kundenprofilen, während SPAR durch die Verwendung anonymer Rabattmarkerl keine Kundendaten im gleichen Umfang sammelt.
Welche Rolle spielt der Begriff der "Kontrollgesellschaft" in dieser Analyse?
Der Begriff dient dazu, moderne Kundenbindungsprogramme nicht nur als Marketinginstrument, sondern als Instrument der sozialen Kontrolle zu deuten, bei dem der Konsument durch Datenströme berechenbar und steuerbar wird.
Warum führt der Einsatz von Rabattmarken laut Autorin dennoch zu einer Kundenbindung?
Obwohl Rabattmarken anonym sind, erzeugen sie durch Mindesteinkaufswerte und das Ziel, ein volles Sammelheft zu erreichen, einen indirekten Zwang, häufiger und gezielter in einer bestimmten Kette einzukaufen.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2017, Kunden als Marionetten der Supermärkte? Kundenlenkung in der Kontrollgesellschaft durch Kunden- und Stempelkarten, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/966038
