Dieser Essay verhandelt das Thema der Markenerweiterung auf einem scheinbar gesättigten Markt. Wie kann eine solche Platzierung erfolgreich sein?
Im Jahr 2019 waren 830 319 Marken im Bestand beim DPMA. Allein jährlich werden circa 65.000 neue Marken in Deutschland angemeldet. Aus diesem Grund wird es für Unternehmen immer schwieriger, neue Einzelmarken in dem anscheinend gesättigten Markt zu positionieren. Infolgedessen haben sich Überlegungen zu neuen, effektiveren Wachstumsstrategien ergeben, um weiterhin am Markt erfolgreich und wettbewerbsfähig zu sein.
Um den Gesamtmarkt breit abzudecken, tendieren Unternehmen dazu, Märkte weiter zu segmentieren und in neue Produktkategorien Zeit und Geld zu investieren. Dadurch haben sie den Vorteil, dass eine oder mehrere Marken in den Köpfen der Konsumenten verankert sind und haben dann dementsprechend die Möglichkeit ihr Produktsortiment auf bekannte Marken oder auf komplett neue Marken zu erweitern. Die Markenerweiterung, welche in unterschiedlichen Formen durchgeführt werden kann, stellt dabei einen strategischen Ansatz dar, der unter anderem durch das Markenimage variieren kann. Neben vielen Vorteilen gibt es aber auch Risiken, welche nicht unterschätzt werden sollten. Unter Abwägung der Chancen und Risiken sollten sich die Zuständigen im Bereich des Markenmanagements die Frage stellen, worauf sie achten sollten, wenn sie eine bestehende Marke in neue Produktkategorien dehnen möchten.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
2.Grundlagen zu Markenerweiterung
2.1 Definition des Markenbegriffes
2.2 Begriff der Markenerweiterung
2.3 Analyseschritte zur Durchführung einer Markenerweiterung
2.4 Chancen und Risiken der Markenerweiterung
2.4.1 Chancen der Markenerweiterung
2.4.2 Risiken der Markenerweiterung
3. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die strategische Relevanz von Markenerweiterungen als Wachstumsstrategie in einem gesättigten Wettbewerbsumfeld. Ziel ist es, die Erfolgsvoraussetzungen sowie die Chancen und Risiken einer Dehnung bestehender Marken in neue Produktkategorien kritisch zu analysieren.
- Grundlagen der Markenführung und Begriffsdefinitionen
- Methodische Analyseschritte zur Vorbereitung von Markenerweiterungen
- Analyse der Vorteile wie Kosten- und Zeitersparnisse durch Marken-Fit
- Kritische Betrachtung von Risiken wie Markenverwässerung und Identitätsverlust
Auszug aus dem Buch
2.4.1 Chancen der Markenerweiterung
In diesem Kapitel werden die Chancen der Markenerweiterung erläutert.
Bei Durchführung einer Markenerweiterung kann die Stammmarke, durch das Erweiterungsprodukt stark beeinflusst werden. Als Beispiel kann die Stammmarke revitalisiert und verjüngt werden. Zudem profitiert das Erweiterungsprodukt von der Stammmarke, da diese bereits einen Bekanntheits-, Image- und Vertrauensvorsprung hat. Durch die höhere Listungsbereitschaft des Unternehmens im Handel, hat die Marke mehr Marktanteil und dementsprechend mehr Aufmerksamkeit durch die Konsumenten. Da die Stammmarke schon mit ihren Vorteilen, sowie mit ihren positiven Assoziationen bekannt ist, hat der Konsument bei einem Erweiterungsprodukt einen wesentlich geringeren Lernaufwand. Dies zeigt sich dadurch, dass sich in den Köpfen der Konsumenten sachliche, emotionale, verbale und nonverbale Eigenschaften zu der Stammmarke gebildet haben, welche nur auf das Erweiterungsprodukt übertragen werden müssen. Dadurch ist die Markenbekanntheit und -image in ihren Grundzügen beim Erweiterungsprodukt bereits vorhanden.
Eine weitere Chance ist die Markenbindung zu festigen. Dadurch, dass unterschiedliche Produkte einer Marke, auch unterschiedliche Bedürfnisse befriedigen, wird die Markenbindung der Verbraucher stärker zu jedem Produkt und im Besonderen zur Stammmarke. Des Weiteren hat das Unternehmen Vorteile durch Kosten- und Zeitersparnisse, da für die Stammmarke unter anderem schon ein Marketing- Mix besteht.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Wachstumsstrategien in einem gesättigten Markt und führt in die Thematik der Markenerweiterung ein.
2.Grundlagen zu Markenerweiterung: Das Kapitel liefert theoretische Fundamente, differenziert zwischen Markenbegriffen und definiert Markenerweiterung sowie Markendehnung.
2.1 Definition des Markenbegriffes: Hier werden rechtliche und wirkungsbezogene Sichtweisen auf den Markenbegriff erläutert, um ein fundiertes Verständnis für die Arbeit zu schaffen.
2.2 Begriff der Markenerweiterung: Dieser Abschnitt ordnet die terminologische Vielfalt wie Brand Extension und Brand Stretching ein und verdeutlicht das Ziel der Übertragung positiver Imagebestandteile.
2.3 Analyseschritte zur Durchführung einer Markenerweiterung: Das Kapitel strukturiert den Prozess in vier zentrale Analyseschritte, vom Markenwert bis zur operativen Umsetzung und Prüfung des Marken-Fits.
2.4 Chancen und Risiken der Markenerweiterung: Es werden die zwei Seiten der Medaille beleuchtet, wobei besonders auf Effizienzgewinne und strategische Potenziale eingegangen wird.
2.4.1 Chancen der Markenerweiterung: Dieses Kapitel arbeitet die Vorteile wie Revitalisierung, Kostenersparnis und die Festigung der Markenbindung detailliert heraus.
2.4.2 Risiken der Markenerweiterung: Hier werden Gefahren wie negative Imagebeeinträchtigungen, Markenverwässerung und das Risiko bei mangelnder Relevanz thematisiert.
3. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und leitet Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement ab, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.
Schlüsselwörter
Markenerweiterung, Markenführung, Brand Extension, Markenwert, Brand Equity, Markenbindung, Stammmarke, Produktkategorie, Markenverwässerung, Wachstumsstrategie, Marketing, Markenidentität, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsvorteil, Markendehnung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Strategie der Markenerweiterung, bei der etablierte Marken in neue Produktkategorien gedehnt werden, um Wachstum zu generieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Marken, den notwendigen Analyseschritten zur Vorbereitung, den Chancen wie Zeit- und Kosteneinsparungen sowie den Risiken der Markenverwässerung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, ein Verständnis dafür zu schaffen, worauf das Markenmanagement achten muss, damit eine Markenerweiterung erfolgreich gelingt und die Stammmarke nicht schädigt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marketing-Theorien und empirischer Studien zur Markenführung und Markenerweiterung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, den Prozess der Analyse von Erweiterungspotenzialen sowie eine detaillierte Gegenüberstellung von Chancen und Risiken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Markenerweiterung, Brand Extension, Markenwert, Markenidentität und Wachstumsstrategie geprägt.
Warum spielt der „Fit“ bei einer Erweiterung eine so wichtige Rolle?
Der „Fit“ beschreibt die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen der Stammmarke und dem neuen Produkt; ohne diesen erkennt der Konsument den Nutzen nicht und die Erweiterung scheitert.
Welches Risiko ist mit einer „Überdehnung“ einer Marke verbunden?
Eine extreme Überdehnung führt zu Markenverwässerung, bei der die Marke ihre Identität verliert und den Konsumenten keine klare Orientierung mehr bietet.
- Quote paper
- Jacqueline Hartmann (Author), 2020, Markenerweiterung auf einem gesättigten Markt. Wie kann die Etablierung neuer Produktkategorien gelingen?, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/949788
