Innerhalb des Marketings sind zum Thema Unternehmenskommunikation in den letzten 30 Jahren zahlreiche und ebenso verschiedene Perspektiven in Theorie und Praxis entwickelt wurden. Dies kann und soll in dieser Arbeit als Indikator einer zunehmenden Bedeutung innerhalb des unternehmerischen Handels und ebenso als Anzeichen für ein fehlende erklärungskräftige theoretische Grundlage gewertet werden.
Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel, einen Überblick zu den verschiedenen Ansätzen der Unternehmenskommunikation zu geben. Besonders die Rolle, Einordnung und Aufgabe, die der PR innerhalb der Unternehmenskommunikation zugeschrieben wird, soll exemplarisch anhand der in der Ausgangsthese unterstellten Entwicklung verdeutlicht werden. Dabei soll der Fokus auf der theoretischen Ebene liegen. Nur am Rande wird die praktische Umsetzung einbezogen, da hierzu eine umfassende und detaillierte Analyse erforderlich wäre. Zwar sind vor allem in der Marketingliteratur viele praktische Handlungsanweisungen zu verzeichnen, jedoch bleibt deren empirische Begründung zumeist unvollständig oder fehlt völlig. Häufig werden Einzelbeispiele zur Illustration verwendet , eine umfassende Studien dagegen findet man seltener .
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Ausgangsthese
- Klassische Marketingkonzeption und gesellschaftsorientierte Ausweitung
- Grundverständnis von Kommunikation im unternehmerischen Handeln
- Klassisches Marketingverständnis
- Kommunikationspolitik
- Einordnung, Funktion und Aufgaben der Public Relations
- Der gesellschaftsorientierte Marketingansatz von Raffée/Wiedmann
- Kritikpunkte
- Theorie der integrierten Unternehmenskommunikation
- Veränderte Ausgangslage
- Marketing- und Kommunikationsverständnis
- Merkmale und Formen
- Ziele der integrierten Kommunikation
- Voraussetzungen der Integration
- Integrierter Planungsprozess
- Einordnung, Funktion und Aufgaben der Public Relations
- Probleme und Kritikpunkte
- Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfaß
- Neukonzeption einer Theorie der Unternehmenskommunikation
- Kommunikationsverständnis
- Organisationskommunikation
- Marktkommunikation
- Public Relations
- Notwendigkeit der flexiblen Integration
- Anmerkung zu dem Konzept von Ansgar Zerfaß
- Fazit
- Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit zielt darauf ab, einen Überblick über verschiedene Ansätze der Unternehmenskommunikation zu geben. Besonderer Fokus liegt dabei auf der Rolle, Einordnung und Aufgabe der Public Relations innerhalb der Unternehmenskommunikation. Die Arbeit beleuchtet die theoretischen Grundlagen und geht nur am Rande auf die praktische Umsetzung ein.
- Die Entwicklung des Verständnisses von Public Relations
- Die Rolle der Public Relations innerhalb verschiedener Ansätze der Unternehmenskommunikation
- Der Ansatz der integrierten Unternehmenskommunikation
- Die Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfaß
- Die Notwendigkeit einer umfassenden Theorie der Unternehmenskommunikation
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Ausgangsthese der Arbeit vor, die von einer Entwicklung des Verständnisses der Public Relations von einem Instrument des Kommunikationsmix hin zu einem strategischen Element der gesamten Unternehmensführung ausgeht.
Das zweite Kapitel behandelt die klassische Marketingkonzeption und ihre gesellschaftsorientierte Ausweitung. Dabei werden das Grundverständnis von Kommunikation im unternehmerischen Handeln, das klassische Marketingverständnis, die Kommunikationspolitik, die Einordnung der Public Relations und der gesellschaftsorientierte Marketingansatz von Raffée/Wiedmann erläutert.
Im dritten Kapitel wird die Theorie der integrierten Unternehmenskommunikation beleuchtet. Hierbei werden die veränderte Ausgangslage, das Marketing- und Kommunikationsverständnis, die Ziele der integrierten Kommunikation, die Voraussetzungen der Integration und der integrierte Planungsprozess erläutert.
Das vierte Kapitel widmet sich der Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfaß. Dieser Ansatz zeichnet sich durch eine Neukonzeption einer Theorie der Unternehmenskommunikation aus, die sich auf die Organisationskommunikation, Marktkommunikation und Public Relations bezieht. Der Fokus liegt auf der Notwendigkeit einer flexiblen Integration der verschiedenen Kommunikationsbereiche.
Schlüsselwörter
Die Arbeit behandelt die Themen Unternehmenskommunikation, Public Relations, Marketing, Integrierte Kommunikation, Theorie der Unternehmenskommunikation, Ansgar Zerfaß, strategische Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, Kommunikationspolitik.
- Quote paper
- Katja Beitat (Author), 2002, Unternehmenskommunikation. Marketingorientierte Konzepte und die Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfass, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/9489