Diese Arbeit beschäftigt sich mit markenstrategischen Ansätzen am Beispiel der VW AG. Hierbei werden zunächst die unterschiedlichen Markenstrategien vorgestellt und in Verbindung zu der VW AG gebracht. Dabei stellt sich die Frage, welche Markenstrategien innerhalb des Konzerns zum Einsatz kommen. Im Zuge dessen werden die einzelnen Marken des Konzerns aufgezeigt und näher beleuchtet. Zwei dieser Marken werden im Anschluss weiter analysiert. Anhand dieser Analysen werden Handlungsempfehlungen für das Management des VW Konzerns generiert, um das markenstrategische Vorgehen weiter zu unterstützen.
Innerhalb dieser Arbeit liegt der Fokus bei der Volkswagen AG und ihren acht PKW Marken. Der Konzern selbst besteht aus zwölf Marken, die ein immenses Produktportfolie aufweisen können und somit eine große Bandbreite an Kunden ansprechen. Das Unternehmen selbst ist in die Geschäftsfelder PKW, Nutzfahrzeuge, Finanzdienstleistungen und Motoräder aufgeteilt.
Das Leben innerhalb der europäischen Länder ohne einen eigenen PKW ist für die meisten Menschen kaum vorstellbar. Durch die immer weiterwachsende Weltbevölkerung steigt der Bedarf an PKWs immer weiter an. Im Jahre 2017 hat allein Deutschland 5,65 Millionen PKWs produziert. Damit war Deutschland auf dem vierten Platz der größten Automobilproduktionsstandorte hinter China, den USA und Japan. Dennoch ist Deutschland der wichtigste Produktionsstandort innerhalb von Europa.
Der VW Konzern hat innerhalb des Jahres 2017 über 10,8 Millionen Fahrzeuge weltweit produziert. Diese Mengen an Fahrzeugen werden nicht alle innerhalb von Deutschland gefertigt. Der Umsatz der Deutschen innerhalb der Automobilindustrie belief sich auf insgesamt 423 Milliarden Euro. Dabei wurden im Inland 151,3 Milliarden und im Ausland 271,7 Milliarden Euro erwirtschaftet. Das Kaufverhalten wird jedoch nicht nur durch die reine Funktion der Fortbewegung beeinflusst, sondern auch durch das Image oder die Prestige, die der Kunde selbst, durch sein Fahrzeug, vertreten möchte. Dies lässt auf einen stark emotionalen Aspekt innerhalb des Kaufverhaltens schließen.
Inhaltsverzeichnis
1 Die Ausgangsituation
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Vorgehensweise
2 Theoretische Hintergründe
2.1 Marke und Marketing
2.2 Marktpositionierung
2.3 Markenstrategien
2.3.1 Die Einzelmarke
2.3.2 Die Familienmarke
2.3.3 Dachmarkenstrategie
3 Markenstrategien am Fallbeispiel des VW Konzerns
3.1 Merkmale und Anforderungen an die Markenstrategien
3.2 Vorteile und Nachteile der Mehrmarkenstrategie
4 Das Markenportfolie – am Beispiel der VW-AG
4.1 Das Marktpositionierungsmodell von Volkswagen
4.1.1 Zielgruppe von Volkswagen PKW
4.1.2 Hauptmitbewerber
4.1.3 Die Marktstimulierungsstrategie von Volkswagen
4.2 Markenpositionierungsmodell der Firma Porsche
4.2.1 Zielgruppen
4.2.2 Hauptmitbewerber der Marke Porsche
4.2.3 Die Marktstimulierungsstrategie der Firma Porsche
5 Handlungsempfehlungen für zukünftiges Vorgehen
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Markenstrategien des VW-Konzerns, untersucht deren praktische Anwendung anhand ausgewählter Konzernmarken und leitet daraus Handlungsempfehlungen für das Management ab, um die markenstrategische Ausrichtung nachhaltig zu stärken.
- Grundlagen des Marketings und der Markenführung
- Analyse von Einzel-, Familien- und Dachmarkenstrategien
- Fallstudie zur Markenarchitektur und Positionierung des VW-Konzerns
- Markenportfoliomanagement am Beispiel von Volkswagen und Porsche
- Strategische Reaktionen auf den Wettbewerb und den Dieselskandal
Auszug aus dem Buch
2.1 Marke und Marketing
Der Begriff „Marke“ stammt zum einen aus dem französischen „marque“ (Kennzeichen) und aus dem urgermanischen Begriff „Marka“ (eigenes Gebiet abstecken). Dadurch zeigt sich, dass es sich hierbei um eine Differenzierung zu anderen Unternehmen handelt. Eine schnelle Differenzierung wird anhand von Produkten oder Dienstleistungen, die mit einem Markennamen (Brand Name) und einem Symbol (Brand Mark) verbunden werden gewährleistet. Eine Marke hat dabei auch immer einen emotionalen Charakter und wird somit subjektiv vom Kunden bewertet. Beispielhaft kann man sich die Marke Pampers vorstellen, die mit Sicherheit des Nachwuchses emotional verknüpft wird. Sie beeinflusst nicht nur die Qualitätswahrnehmung, sondern auch im großen Maße das Kaufverhalten.
Bei der Gestaltung einer Marke muss außerdem auf die rechtliche Schutzfähigkeit geachtet werden. Einige Aspekte einer Marke wie z. B. Wörter, Personennamen, Abbildungen, Zahlen, Klänge, Art und Verpackung eines Produktes können rechtlich geschützt werden. Einige andere Merkmale sind jedoch nicht schutzfähig wie z. B. wenn ein Merkmal zu Erreichung der technischen Wirkung des Produktes erforderlich ist oder ihm den wesentlichen Wert verleiht.
Betrachtet man die Operationalisierung einer Marke, so entsteht der Begriff der Markenführung. Diese beinhaltet alle Aktivitäten und Prozesse, die darauf ausgerichtet sind, Angebote zu generieren, zu kommunizieren, damit zu handeln oder auszutauschen. Hierbei liegt der Fokus stehts bei dem Nutzen des Kunden, Auftraggebers, Partner oder des Unternehmen im Ganzen. Die Markenführung orientiert sich stark am Markt und muss daher flexibel gestalten werden, damit neue Trends erkannt und genutzt werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Die Ausgangsituation: Einleitung in die Struktur des VW-Konzerns, Problematisierung der Marktsituation nach dem Dieselskandal und Definition des Untersuchungsziels.
2 Theoretische Hintergründe: Definition der für die Arbeit zentralen Begriffe Marke, Marketing, Marktpositionierung sowie Erläuterung verschiedener Markenstrategien.
3 Markenstrategien am Fallbeispiel des VW Konzerns: Untersuchung der spezifischen Markenarchitektur des VW-Konzerns und der Anwendung von Mehrmarkenstrategien.
4 Das Markenportfolie – am Beispiel der VW-AG: Detailanalyse der Markenpositionierungsmodelle von Volkswagen PKW und Porsche unter Berücksichtigung von Zielgruppen und Wettbewerbern.
5 Handlungsempfehlungen für zukünftiges Vorgehen: Ableitung strategischer Maßnahmen zur Stärkung der Marktposition durch multisensorisches Marketing und Markenprofilierung.
6 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Markenstrategien des VW-Konzerns und Einschätzung zur zukünftigen Wettbewerbsfähigkeit.
Schlüsselwörter
Markenstrategie, VW-Konzern, Marktpositionierung, Einzelmarke, Familienmarke, Dachmarke, Automobilindustrie, Markenführung, Differenzierung, Kundennutzen, Wettbewerbsvorteil, Markenportfolio, Elektromobilität, Markenpsychologie, Volkswagen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Markenstrategien und deren Anwendung innerhalb des Volkswagen-Konzerns.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen zählen die theoretischen Grundlagen der Markenführung, die Markenarchitektur großer Automobilhersteller sowie die spezifische Marktpositionierung von Marken wie VW und Porsche.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die eingesetzten Markenstrategien des VW-Konzerns zu identifizieren, zu analysieren und Handlungsempfehlungen für das Management zu formulieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer fallstudienbasierten Untersuchung der Markenarchitektur und Strategieumsetzung der Volkswagen AG.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die praktische Analyse der Mehrmarkenstrategie des VW-Konzerns und die vertiefte Untersuchung der Modelle von Volkswagen PKW und Porsche.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenstrategie, Marktpositionierung, VW-Konzern, Markenarchitektur und Wettbewerbsfähigkeit sind die prägenden Begriffe.
Wie reagiert der VW-Konzern laut der Fallstudie auf den Dieselskandal?
Der Konzern setzt verstärkt auf Public-Relations-Maßnahmen, einen Wechsel im Vorstand sowie die „Together 2025+“-Strategie zur Neuausrichtung Richtung Elektromobilität.
Welche Bedeutung haben die Marken Volkswagen und Porsche im Markenportfolio des Konzerns?
Während VW als Volumenhersteller breit angelegte Kundenbedürfnisse bedient, fungiert Porsche als erfolgreiche Premiummarke, die durch Exklusivität und Sportlichkeit ein ganz anderes Segment abdeckt.
- Arbeit zitieren
- Sascha Heller (Autor:in), 2020, Markenstrategische Ansätze beim VW Konzern. Das Marktpositionierungsmodell von Volkswagen und Porsche, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/943424
