Im Verlauf dieser Arbeit soll nun nach einer Darstellung des Coca Cola Fallbeispiels und einer Diskussion der Managemententscheidungen des Unternehmens die strategische Planung diskutiert werden, wie sie vor allem in den 1970er und 80er Jahren eingesetzt wurde. Danach folgt eine kurze Einführung in die Systemtheorie. Dabei wird nur auf die für diese Arbeit relevanten
Bereiche und Begriffe eingegangen. Schließlich wird übergegangen zum Bereich des systemischen Managements, welches sich heutzutage zunehmend durchsetzt. In der Zusammenfassung soll abschließend eine ganzheitliche Betrachtung der Theorien unter Berücksichtigung des Fallbeispiels von New Coke stattfinden und eine Beantwortung der Fragen dieser Einleitung versucht werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung, Problemstellung und Aufbau der Arbeit
2. Fallbeispiel New Coke
2.1 Der Pepsi-Test und die Gestaltung einer Marke
2.2 Managementfehler von Coca Cola
3 Strategische Planung und ihre Limitationen
3.1 Grundlagen der strategischen Planung
3.2 Probleme der strategischen Planung
4. Grundlagen der Systemtheorie
4.1 Systemtheorie und Kybernetik
4.2 Relevante Begriffe
4.2.1 Operative Geschlossenheit
4.2.2 Selbstorganisation
4.2.3 Strukturelle Kopplung
4.2.4 Beobachten
4.2.5 Komplexität
5 Systemisches Management – Management komplexer Systeme
5.1 Evolutionäre statt strategischer Planung
5.2 Rezepte der evolutionären Planung
6. Abschließende Betrachtung und Implikationen für das Management
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bakkalaureatsarbeit untersucht die Grenzen der strategischen Planung in komplexen Systemen am prominenten Beispiel des „New Coke“-Debakels von Coca Cola. Ziel ist es, aufzuzeigen, warum eine rein zahlenbasierte, mechanistische Planung bei komplexen sozialen Systemen oft scheitert und welche systemtheoretischen Ansätze – wie die evolutionäre Planung – eine alternative, ganzheitlichere Management-Perspektive bieten.
- Analyse des Fallbeispiels „New Coke“ und der darin enthaltenen Managementfehler.
- Kritische Würdigung der klassischen strategischen Planung und ihrer Trugschlüsse (Determinismus, Getrenntheit, Formalisierung).
- Einführung in zentrale Konzepte der Systemtheorie (operative Geschlossenheit, strukturelle Kopplung, Komplexität).
- Entwicklung eines systemorientierten Managementverständnisses durch evolutionäre Planung.
Auszug aus dem Buch
2.1 Der Pepsi-Test und die Gestaltung einer Marke
Der Test war ein sogenannter Schlückchen-Test. Dabei wird nicht eine Dose oder Flasche sondern nur ein Schluck des Getränks gekostet. So ein Test liefert erfahrungsgemäß andere Ergebnisse, als wenn der Tester das Produkt über einen längeren Zeitraum z. B. zu Hause testen kann. Bei diesem CL-Test neigen die Probanden hauptsächlich zum süßeren Produkt – und süßer ist Pepsi. Dies ist ev. aus biologischer Sicht zu erklären: In der Urzeit war Zucker wahrscheinlich ein begehrter Stoff, d. h. zuckerhaltige Nahrung war wichtig, da Zucker dem Körper Energie zuführt. Da Nahrung meist begrenzt war, vor allem mit zunehmendem Bevölkerungswachstum, waren schon kleine Mengen begehrt. Auch heute noch dürfte also das Schmecken von Zucker zuerst positive Assoziationen hervorrufen: „Das ist etwas Gutes!“ Hat man also nur die Auswahl zwischen zwei Getränken und darf nur jeweils einen Schluck daraus nehmen, tendiert man zum süßeren.
Das Ergebnis des Pepsi-Tests war also durchaus valide, nur wurde es falsch interpretiert, da im Alltag niemand nur einen Schluck Cola trinkt. Der erste Eindruck sagt nichts über den Erfolg des Colas aus, da beim Trinken einer ganzen Dose oder Flasche noch weitere Eindrücke entstehen, die wir sodann mit dem Produkt in Verbindung bringen und die das weitere (Kauf)verhalten dem Produkt gegenüber bestimmen. Auch die Verpackung – in diesem Fall etwa die Coladose – bestimmt das Verhalten gegenüber dem Produkt mit. Cheskin, ein Vordenker des Marketing, meint, dass Menschen im Supermarkt bei der Kaufentscheidung für ein Produkt die Verpackung mit berücksichtigen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung, Problemstellung und Aufbau der Arbeit: Vorstellung des „New Coke“-Falls und Definition der Forschungsfrage zur Unmöglichkeit der Steuerung komplexer Systeme.
2. Fallbeispiel New Coke: Detaillierte Darstellung des Marketingfehlers bei Coca Cola und der Fehlinterpretation von Marktforschungsergebnissen.
3 Strategische Planung und ihre Limitationen: Kritische Analyse der Planungsschule, ihrer formalen Verfahren und warum diese oft zu kurzfristigem Denken führen.
4. Grundlagen der Systemtheorie: Erläuterung systemtheoretischer Grundkonzepte wie operative Geschlossenheit und Selbstorganisation zur Vorbereitung auf den Managementansatz.
5 Systemisches Management – Management komplexer Systeme: Diskussion der evolutionären Planung als Alternative, die Komplexität und die strukturelle Kopplung an die Umwelt stärker berücksichtigt.
6. Abschließende Betrachtung und Implikationen für das Management: Synthese der Ergebnisse und Plädoyer für ein reflexives, interdisziplinäres Management bei komplexen Problemen.
Schlüsselwörter
Systemtheorie, Strategische Planung, New Coke, Evolutionäre Planung, Komplexität, Managementfehler, Marktforschung, operative Geschlossenheit, strukturelle Kopplung, systemisches Management, Coca Cola, Entscheidungsfindung, Zielerreichung, Unternehmenssteuerung, Konstruktivismus.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen der Unternehmensplanung in hochkomplexen Umfeldern und hinterfragt die Effektivität klassischer strategischer Planungsmethoden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Systemtheorie, strategisches Management, Marktforschung und die evolutionäre Planung als alternativer Managementansatz.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, darzulegen, dass direkte Steuerung in komplexen Systemen unmöglich ist und Managemententscheidungen stattdessen systemorientiert und reflexiv getroffen werden sollten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse, der systemtheoretischen Aufarbeitung von Fallbeispielen sowie der kritischen Reflexion betriebswirtschaftlicher Planungskonzepte.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Trugschlüsse der klassischen strategischen Planung, führt in systemtheoretische Grundbegriffe ein und leitet daraus ein systemisches Managementmodell ab.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Systemtheorie, strategische Planung, Komplexität, evolutionäre Planung und Managementfehler sind die prägenden Begriffe.
Warum wird das Beispiel "New Coke" als zentrales Fallbeispiel gewählt?
New Coke dient als ideales Fallbeispiel für eine Fehlentscheidung, bei der mechanistisches Denken und blindes Vertrauen in isolierte Marktforschungsergebnisse die komplexen sozialen Wirkungszusammenhänge des Marktes ignorierten.
Was unterscheidet die evolutionäre von der strategischen Planung?
Während die strategische Planung versucht, die Zukunft durch formale Prognosen festzulegen, begreift die evolutionäre Planung Strategien als flexible Orientierungen, die ständige Anpassung und Reflexion erfordern.
- Arbeit zitieren
- Bakk. Mag. Manfred Hammerl (Autor:in), 2006, Planung in komplexen Systemen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/94118
