Die deutsche Textil- und Bekleidungsindustrie befindet sich seit Jahrzehnten auf dem Rückzug. Die Produktion von arbeitsintensiven Produkten ist im Zuge der Globalisierung größtenteils in Niedriglohnländer in Asien und Osteuropa abgewandert. Die schrumpfenden Bekleidungsmärkte in Westeuropa sind von einem intensiven Verdrängungswettbewerb geprägt. Der Textilfachhandel ist bemüht, sich gegenüber den vertikal integrierten Modesystemen und den Textildiscountern zu behaupten. Dennoch scheitert der Bekleidungskauf in über 40% aller Fälle an der mangelhaften Passform. Die Endverbraucher reagieren mit Kaufunlust auf ausverkaufte oder nicht vorhandene Größen. Unter solchen kunden-feindlichen Bedingungen wird das verfügbare Einkommen dann für alternative Verwendungsformen ausgegeben.
Die Industrielle Maßkonfektion erlaubt dagegen eine maßgerechte, auftragsbezogene Massenproduktion, bei der die Kunden in den Herstellungsprozess integriert werden. Innovative Unternehmen haben das Konzept hauptsächlich in den Produktgruppen Herrenanzüge und Oberhemden ins Werk gesetzt. Aus der Sicht eines Entrepreneurs (hier: zu gründendes Unternehmen) bieten sich somit Chancen, zusätzliche maßkonfektionierte Produkte im Textilmarkt zu positionieren.
Der Bezugsrahmen des General-Management-Navigators – wird im dritten Kapitel vorgestellt – soll als strukturelles und konzeptionelles Gerüst bei den Überlegungen zur Einführung von maßkonfektionierter Unterwäsche in den Wäschemarkt dienen. Doch zunächst folgt ein Überblick über die Textilwirtschaft im weiten Sinne und die Struktur des Wäschemarktes.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Wäschemarkt als Teil der Textilwirtschaft
3. General-Management-Navigator
3.1 Aufbau, Felder und Achsen des GMN
3.2 Bevorzugter Prozesspfad eines Entrepreneurs
4. Individuelle Produktion
4.1 Individuelle Maßanfertigung (Maßschneiderei)
4.2 Mass Customization (Maßkonfektion)
5. PEST-Analyse des Marktumfelds
5.1 Analyse des politischen Umfelds
5.2 Analyse des ökonomischen Umfelds
5.3 Analyse des sozialen Umfelds
5.4 Analyse des technischen Umfelds
5.5 Zusammenfassung
6. Branchenanalyse: Five-Forces-Analyse
6.1 Eintrittsbarrieren
6.2 Substitutionsgefahr
6.3 Verhandlungsstärke der Abnehmer
6.4 Verhandlungsstärke der Lieferanten
6.5 Branchenwettbewerb
6.6 Zusammenfassung
7. Vision und Leitbild
7.1 Vision
7.2 Leitbild
8. Strategische Optionen zur Positionierung des Produktes
8.1 Marktstrategien
8.2 Wettbewerbsstrategien
8.3 Strategien gegenüber weiteren relevanten Anspruchsgruppen
9. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die strategischen Möglichkeiten zur Einführung und Positionierung von maßkonfektionierter Unterwäsche im deutschen Wäschemarkt aus der Perspektive eines Entrepreneurs, um eine Antwort auf die Herausforderungen durch Globalisierung und den Verdrängungswettbewerb zu finden.
- Analyse des Wäschemarktes und seiner Strukturen
- Anwendung des General-Management-Navigators als strategisches Gerüst
- Untersuchung des Marktumfelds mittels PEST- und Five-Forces-Analyse
- Entwicklung von Vision, Leitbild und strategischen Optionen zur Differenzierung
Auszug aus dem Buch
4.2 Mass Customization (Maßkonfektion)
Die Industrielle Maßkonfektion erlaubt die massenhafte Herstellung von individuellen Kleidungsstücken. Die Anpassung an die persönlichen Körpermaße und Haltungsdaten erstreckt sich dabei auf wenige Maße, so dass für den Kunden eine optimierte Passform geschaffen wird. Daneben können Stoffauswahl und Modellgestaltung vom Anbieter relativ offen gestaltet sein. Aus dem im Anhang 2 dargestellten Schaubild wird die Vernetzung von Prozessschritten in der Maßkonfektion deutlich.
Dieses neohandwerkliche und zu gleicher Zeit postindustrielle Konzept deckt sich mit den Begriff „Mass Customization“ (kundenindividuelle Massenproduktion), der sich wie folgt kurz definiert:
„Mass Customization bezeichnet die Produktion von Gütern und Leistungen, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, mit der Effizienz einer vergleichbaren Massen- bzw. Serienproduktion. Grundlage des Wertschöpfungsprozesses ist dabei ein Co-Design-Prozess zur Definition der individuellen Leistung in Interaktion zwischen Anbieter und Nutzer.“
Die Vorteile von wirtschaftlicher Massenfertigung und kundenindividueller Einzelfertigung sollen verknüpft werden. Die einzelkundenbezogene Produktion erhöht einerseits die Komplexität aller Unternehmensprozesse und verursacht dadurch steigende Produktions- und Transaktionskosten. Andererseits entstehen Kostensenkungspotentiale, die vor allem mit Lerneffekten und der Kombination von Individualisierung und Standardisierung begründet sind (Economies of Integration). Bei kurzen Rüstzeiten und automatischer Produktionsanpassung werden Losgrößenvorteile (Economies of Scale) generiert. Gleichzeitig sind aufgrund von Synergieeffekten zwischen den Modulen einer Produktfamilie Verbundvorteile (Economies of Scope) denkbar.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit beleuchtet die Möglichkeiten für Entrepreneure, im schrumpfenden deutschen Wäschemarkt durch das Konzept der industriellen Maßkonfektion neue Nischen zu besetzen.
2. Der Wäschemarkt als Teil der Textilwirtschaft: Dieses Kapitel erläutert die komplexe Struktur der Textilwirtschaft und die spezifische Herausbildung des Wäschemarktes mit seinen fein differenzierten Marktsegmenten.
3. General-Management-Navigator: Der Navigator dient als strukturelles Gerüst, um die Strategieentwicklung für das Vorhaben der Maßkonfektion systematisch zu ordnen und den bevorzugten Prozesspfad für einen Entrepreneur aufzuzeigen.
4. Individuelle Produktion: Es erfolgt eine Differenzierung zwischen klassischer Maßanfertigung und moderner, industrieller Maßkonfektion (Mass Customization) sowie deren spezifische Wertschöpfungspotenziale.
5. PEST-Analyse des Marktumfelds: Eine Untersuchung der politischen, ökonomischen, sozialen und technischen Rahmenbedingungen, die das Umfeld für maßkonfektionierte Unterwäsche positiv beeinflussen.
6. Branchenanalyse: Five-Forces-Analyse: Die Analyse nach Porter bewertet den Wettbewerbsdruck und die Kräfteverhältnisse im Wäschemarkt, um Risiken und Barrieren für den Markteintritt zu identifizieren.
7. Vision und Leitbild: Entwicklung einer zukunftsgerichteten Leitidee und einer Mission, die den unternehmerischen Rahmen abstecken und Orientierung bieten.
8. Strategische Optionen zur Positionierung des Produktes: Erörterung konkreter Markt- und Wettbewerbsstrategien sowie Maßnahmen zur Einbindung relevanter Anspruchsgruppen wie Kapitalgeber und Mitarbeiter.
9. Fazit: Zusammenfassende Einschätzung, dass der Einstieg in den Nischenmarkt durch wirksame Differenzierung und die Vermittlung eines klaren Mehrwerts an die Kunden gelingen kann.
Schlüsselwörter
Entrepreneurship, Maßkonfektion, Mass Customization, Unterwäschemarkt, General-Management-Navigator, PEST-Analyse, Five-Forces-Analyse, Strategisches Management, Marktdifferenzierung, Wertschöpfung, Hightouch-Dienstleistung, Kundenbindung, Wettbewerbsstrategie, Geschäftsmodell, Textilwirtschaft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den strategischen Möglichkeiten zur Etablierung von maßkonfektionierter Unterwäsche im deutschen Wäschemarkt aus Sicht eines Existenzgründers.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Zentrum stehen die Analyse der Marktsituation, der Aufbau einer strategischen Unternehmensplanung sowie die spezifischen Chancen und Herausforderungen der industriellen Maßkonfektion.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, einen nachvollziehbaren strategischen Optionsrahmen für einen Entrepreneur zu entwickeln, um das neuartige Produkt erfolgreich in einem kompetitiven Umfeld zu positionieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt den „St. Galler General Management Navigator“ als theoretisches Gerüst, ergänzt durch klassische Instrumente wie die PEST-Analyse und die Five-Forces-Analyse nach Porter.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Wertschöpfungsprozesse, die Untersuchung des Marktumfeldes und der Branchenrivalität sowie die Erarbeitung von Vision, Leitbild und konkreten Wettbewerbsstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Mass Customization, Strategisches Management, Marktdifferenzierung und Hightouch-Dienstleistungen.
Warum wird die Maßkonfektion als Lösungsansatz für den Wäschemarkt gesehen?
Sie ermöglicht eine Produktion der „Losgröße Eins“ und bietet somit einen Weg aus dem Verdrängungswettbewerb durch billige Importware, indem individuelle Passform und Kundenzufriedenheit in den Fokus rücken.
Welche Rolle spielt die Vision für das Unternehmen?
Die Vision dient als sinnstiftende Leitidee, die nicht nur die Motivation steigert, sondern auch einen einheitlichen Handlungsrahmen für alle Unternehmensbereiche vorgibt.
Wie unterscheidet sich die Maßkonfektion von der traditionellen Maßschneiderei?
Während die Maßschneiderei auf manueller Handwerkskunst und hohen Kosten basiert, nutzt die industrielle Maßkonfektion effiziente, technologisch gestützte Prozesse für eine massentaugliche, individuelle Fertigung.
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Betriebswirt (FH) Frank Eckhoff (Autor:in), 2006, Positionierung des Produktes 'Maßkonfektionierte Unterwäsche' im deutschen Wäschemarkt aus der Perspektive eines Entrepreneurs, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/88385
