Bedingt durch die fortschreitende Marktsättigung herrscht unter den Unternehmen ein zunehmender Kampf um Kunden. Dabei lässt sich nicht völlig verhindern, dass Kunden zur Konkurrenz abwandern. So hat sich der „Trend zu Kundenverlusten … in den letzten Jahren verstärkt.“ Hinzu kommt, „dass es in der Regel fünf- bis siebenmal teurer ist, einen neuen Kunden zu finden statt einen bestehenden zu behalten“ . Daher kommt der Gewinnung profitabler Kunden und vor allem deren langfristiger Bindung eine immer größere Bedeutung zu.
Das Ziel dieser Arbeit ist die Bedeutung der Kundengewinnung im Rahmen des Customer Relationship Management (CRM) aufzuzeigen. Dabei werden zunächst der Begriff CRM definiert und dessen Elemente vorgestellt. Anschließend wird auf das Database-Marketing als Grundlage einer erfolgreichen Neukundengewinnung mit CRM eingegangen und der Prozess der Neukundengewinnung erläutert.
Die Arbeit schließt mit einem kritischen Fazit ab.
In der Literatur finden sich unterschiedliche Definitionen von Customer Relationship Management (CRM). Hippner und Wilde definieren CRM als „kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und differenzierte Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“
Hieraus wird deutlich, dass CRM in erster Linie auf die langfristige Bindung von Kunden abzielt. Dennoch ist CRM ebenso „eine optimale Plattform zur gezielten Kundenakquisition“, d. h. CRM erleichtert die Gewinnung profitabler Neukunden. Das Hauptziel von CRM ist demnach diese hochwertigen Neukunden zu identifizieren und zu gewinnen sowie profitable bestehende Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden, um dadurch wirtschaftliche Vorteile zu generieren. So sieht Brandt in der langfristigen Kundenbindung hervorgerufen durch maximale Kundenzufriedenheit und -loyalität das Hauptziel des CRM. Als sekundäre Ziele nennt er die „Verbesserung des unternehmerischen Handelns und der Organisation“. Nach Rapp soll mit CRM zudem der Share of Wallet des einzelnen Kunden erhöht und die Kundenbeziehung unter ökonomischen Gesichtspunkten optimiert werden. Der Share of Wallet bezeichnet dabei den Anteil, „den ein Kunde von seinen Gesamtausgaben für einen bestimmten Bereich bei einem Anbieter ausgibt.“
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des Customer Relationship Management (CRM)
2.1 Definition und Ziele des CRM
2.2 Elemente des CRM
3 Neukundengewinnung mit CRM
3.1 Notwendigkeit der Neukundengewinnung als Element des CRM
3.2 Database-Marketing als Basis
3.2.1 Definition und Ziele des Database-Marketing
3.2.2 Kritische Erfolgsfaktoren des Database Marketing
3.3 Prozess der Neukundengewinnung
3.3.1 Identifizierung potenzieller Interessenten
3.3.2 Adressen- und Lead-Qualifizierung
3.3.3 Strategien und Erfolgsprinzipien der Neukundengewinnung
4 Kritische Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die zentrale Bedeutung der Neukundengewinnung innerhalb eines CRM-Systems. Ziel ist es, den CRM-Begriff zu definieren, die Rolle des Database-Marketings als Fundament für erfolgreiche Akquise darzulegen und den konkreten Prozess der Kundengewinnung zu erläutern, wobei der Fokus primär auf der Gewinnung neuer Kunden und nicht auf der Rückgewinnung liegt.
- Grundlagen und Ziele des Customer Relationship Management (CRM)
- Struktur und Funktionen von CRM-Systemen
- Database-Marketing als Basis für gezielte Kundenansprache
- Prozessschritte der Identifizierung und Lead-Qualifizierung
- Strategien und Erfolgsfaktoren bei der Neukundenakquise
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Adressen- und Lead-Qualifizierung
Die Qualifizierung der potenziellen Interessenten ist aus Ressourcengründen erforderlich: Einerseits werden meist mehr potenzielle Interessenten identifiziert als bearbeitet werden können. Andererseits sind nicht alle Interessenten für das Unternehmen gleich attraktiv und sollten deshalb auch nicht mit dem gleichen Aufwand bearbeitet werden. Deshalb erfolgt zunächst eine Vorqualifizierung der Leads, d. h. die Adressen der potenziellen Interessenten werden für die weitere Bearbeitung in eine Prioritätsreihenfolge gebracht. Nach dem Erstkontakt erfolgt dann die Lead-Qualifizierung, d. h. die Interessenten werden dahingehend bewertet, ob sich eine erneute Kontaktaufnahme lohnt. Um dies einschätzen zu können, muss die Attraktivität des jeweiligen Interessenten in Verbindung mit der Abschlusswahrscheinlichkeit beurteilt werden, was mit Hilfe der Portfolio-Methode erfolgen kann. Haas hat hier ein Interessentenportfolio mit den Dimensionen Interessentenattraktivität und Abschlusswahrscheinlichkeit entwickelt (siehe Abb. A5). Beide Dimensionen können durch mehrere Kriterien beschrieben werden. Dies wird durch ein Punktbewertungs- bzw. Scoring-Modell ermöglicht, bei dem jedes Kriterium entsprechend seiner Bedeutung gewichtet wird, um die Interessenten dann nach diesen Kriterien zu bewerten. In der 4-Felder Matrix wird schließlich die Summe der gewichteten Einzelbewertungen abgebildet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Marktsättigung und die Notwendigkeit, profitable Kunden durch CRM-gestützte Strategien zu gewinnen und langfristig zu binden.
2 Grundlagen des Customer Relationship Management (CRM): Dieses Kapitel definiert CRM als kundenorientierte Unternehmensphilosophie und stellt die drei Säulen des analytischen, operativen und kommunikativen CRM vor.
3 Neukundengewinnung mit CRM: Hier wird der Prozess von der Identifikation über die Qualifizierung bis hin zu den Erfolgsstrategien detailliert analysiert, wobei das Database-Marketing als wesentliche technologische Basis dient.
4 Kritische Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Bedeutung der Neukundengewinnung zusammen und warnt vor Konflikten zwischen Akquise-Maßnahmen und der notwendigen Wertschätzung bestehender Kunden.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Neukundengewinnung, Database-Marketing, Lead-Qualifizierung, Kundenbindung, Analytisches CRM, Operatives CRM, Kommunikatives CRM, Interessentenportfolio, Abschlusswahrscheinlichkeit, Kundenakquise, Share of Wallet, Customer Lifetime Value.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Bedeutung und die methodische Durchführung der Neukundengewinnung unter konsequenter Nutzung von Customer Relationship Management (CRM) Systemen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Felder umfassen CRM-Grundlagen, die Rolle des Database-Marketings, Identifizierungsprozesse für Leads sowie Bewertungsmodelle wie das Interessentenportfolio.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen mittels CRM-Strukturen hochwertige Neukunden identifizieren, qualifizieren und gewinnen können, um langfristige Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Literaturanalyse sowie die prozessorientierte Darstellung von CRM-Instrumenten, ergänzt durch Praxisbeispiele wie das Vorgehen bei Renault.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der CRM-Systemelemente (analytisch, operativ, kommunikativ), die Notwendigkeit einer Datenbasis und den detaillierten Prozess der Lead-Generierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind insbesondere CRM, Neukundengewinnung, Database-Marketing, Lead-Qualifizierung und Kundenbeziehungs-Lebenszyklus.
Was unterscheidet das analytische vom operativen CRM bei der Akquise?
Während das analytische CRM durch Data Mining Potenziale und Kundenwerte berechnet, unterstützt das operative CRM die tatsächliche Durchführung von Marketing- und Vertriebskontakten.
Warum ist das Interessentenportfolio für die Praxis wichtig?
Es hilft Unternehmen dabei, begrenzte Vertriebsressourcen effizient zu steuern, indem Interessenten nach ihrer Attraktivität und ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit priorisiert werden.
Wie werden die Interessenten in der Portfolio-Matrix klassifiziert?
Die Interessenten werden in die vier Gruppen Stars, Fragezeichen, Mitnahmeinteressenten und Verzichtsinteressenten unterteilt, um den Grad der Bearbeitungspriorität festzulegen.
- Arbeit zitieren
- Carina Schäfer (Autor:in), 2007, Bedeutung der Kundengewinnung im Rahmen des Customer Relationship Management (CRM), München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/86960
