Der weltweit seit Jahrzehnten trotz gelegentlicher Nachfrageeinbrüche anwachsende Luftverkehr war bis Ende der siebziger Jahre ein regulierter Markt, bei dem sich die Preisbildung unter Staatseinfluss vollzogen hat. 1978 kam zunächst auf dem US-Markt und in den achtziger und neunziger Jahren dann auch in Europa eine Liberalisierung in Gang. Diese hat neben anderen Faktoren erheblich zu dem enormen Wachstum beigetragen. Der durch die Deregulierung entfesselte Wettbewerb hat allerdings in den USA und Europa einen heftigen Preiskrieg ausgelöst und zu Konzentrationsprozessen geführt, die noch andauern. Auf diesem Markt kommt es besonders auf eine effiziente Strategie an, deren Merkmale Kotler unter anderem wie folgt umschreibt: „If the strategy is uniquely different and difficult to copy, you have a strong and sustainable strategy“ (Kotler 2003, S. 171).
Um ein optimales markt- und kundenorientiertes Verhalten zu realisieren, muss das jeweilige Unternehmen auf unterschiedlichen Ebenen und in verschiedenen Konkretisierungsgraden Marketingstrategien entwickeln, die Entscheidungen zur Marktwahl und -bearbeitung beinhalten. Dies ist eine teils planerische, teils kreative Aufgabe, die mit der Analyse der Marketingsituation beginnt. In der Praxis sind verschiedene Vorgehensweisen üblich, darunter die sog. SWOT-Analyse. SWOT steht für Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats. Dabei werden die unternehmensexternen Rahmenbedingungen des Marktes ermittelt und in Form von Chancen und Risiken charakterisiert. Weiterhin sind die unternehmensinternen Stärken und Schwächen herauszuarbeiten. Im letzten Schritt werden die Ergebnisse hinsichtlich ihrer Relevanz bewertet und in einer sog. SWOT-Matrix zusammengeführt. Daraus lässt sich dann die Marketingproblemstellung des jeweiligen Unternehmens ableiten, und es sind aussagekräftige Vergleiche zwischen Wettbewerbern möglich. Die vorliegende Hausarbeit konzentriert sich auf die SWOT-Analyse zweier deutscher Fluggesellschaften, die auf dem deutschen Markt für europaweite Privatflugreisen miteinander konkurrieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Nachfrageseite des deutschen Luftverkehrsmarktes
2.1 Kernunterscheidungsmerkmale zwischen Privat- und Geschäftsreisenden im Luftverkehr
2.2 Makroökonomische Rahmendaten
2.2.1 Ökonomische Umwelt
2.2.2 Gesellschaftliche Umwelt
2.2.3 Technologische Umwelt
2.2.4 Ökologische Umwelt
2.2.5 Politisch-rechtliche Umwelt
2.3 Marktvolumen und -wachstum
3. Angebotsseite des deutschen Luftverkehrsmarktes
3.1 Netzwerk Carrier
3.2 Touristik Carrier
3.3 Low Cost Carrier
3.4 Annäherung der Geschäftsmodelle
4. Vergleich der Fluggesellschaften Lufthansa und Air Berlin anhand einer SWOT-Analyse
4.1 SWOT-Analyse der Lufthansa
4.1.1 Stärken
4.1.2 Schwächen
4.1.3 Gegenüberstellung von Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken
4.2 SWOT-Analyse der Air Berlin
4.2.1 Stärken
4.2.2 Schwächen
4.2.3 Gegenüberstellung von Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, mittels einer SWOT-Analyse die strategische Wettbewerbsposition der beiden Fluggesellschaften Lufthansa und Air Berlin auf dem deutschen Markt für europaweite Privatflugreisen zu untersuchen und zu vergleichen.
- Analyse der Nachfrageseite des deutschen Luftverkehrsmarktes
- Strukturbetrachtung der Angebotsseite (Netzwerk-, Touristik- und Low Cost Carrier)
- Durchführung einer spezifischen SWOT-Analyse für die Lufthansa
- Durchführung einer spezifischen SWOT-Analyse für die Air Berlin
- Vergleich der Geschäftsmodelle und deren Zukunftsfähigkeit
Auszug aus dem Buch
3.3 Low Cost Carrier
LCC weisen ungleich günstigere Kostenstrukturen auf als herkömmliche Fluggesellschaften, können Flüge zu sehr niedrigen Preisen anbieten und haben damit besonders bei Privatreisenden großen Erfolg (vgl. Maurer 2006, S. 46 – 48):
Marketing:
Direktvertrieb über Telefon, Call Center oder Internet spart Agenturprovisionen
Einfache Preisstrukturen, oft nur Oneway-Tarife, sehr niedrige Preise stark kontingentiert
Elektronisches Ticketing spart Materialkosten
Niedrige Freigepäckgrenzen, feste Beträge für Übergepäck
Streckennetz und operative Prozesse:
Meist dezentraler Verkehr mit Punkt-zu-Punkt-Verbindungen und hohem lokalen Passagieraufkommen
Häufige Nutzung von Sekundärflughäfen mit niedrigen Gebühren
Keine Zu- und Abbringerflüge; dadurch geringere Planungskomplexität und Störanfälligkeit
Kurze Stand- und Abfertigungszeiten; hohe Frequenzen
Flotte:
Einheitliche Flugzeugmuster; dadurch geringere Kosten bei Wartung und Training der Crews
Hohe Sitzplatzdichte
Personal:
Niedrige Gehälter
Vermeidung gewerkschaftlicher Organisation
Minimale Crews; Vermeidung von Übernachtungskosten
Hohe Personalproduktivität
Daraus ergeben sich gegenüber Netzwerk Carriern Kostenvorteile in der Größenordnung von etwa 40 % (vgl. Pompl 2007, S. 108).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert die Bedeutung der SWOT-Analyse als strategisches Instrument zur Marktbearbeitung im liberalisierten Luftverkehrsmarkt.
2. Nachfrageseite des deutschen Luftverkehrsmarktes: Dieses Kapitel analysiert externe Rahmenbedingungen wie ökonomische und gesellschaftliche Faktoren, die für die Chancen- und Risikobewertung entscheidend sind.
3. Angebotsseite des deutschen Luftverkehrsmarktes: Hier werden die Geschäftsmodelle der Netzwerk-, Touristik- und Low Cost Carrier differenziert und deren aktuelle Annäherungstendenzen aufgezeigt.
4. Vergleich der Fluggesellschaften Lufthansa und Air Berlin anhand einer SWOT-Analyse: Dieser Hauptteil führt eine vergleichende strategische Analyse der beiden genannten Airlines durch, um deren Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zu bewerten.
5. Zusammenfassung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Zukunftsfähigkeit der untersuchten Strategien unter Berücksichtigung der Marktbedingungen.
Schlüsselwörter
Strategisches Marketing, Luftverkehr, SWOT-Analyse, Lufthansa, Air Berlin, Low Cost Carrier, Netzwerk Carrier, Marktsegmentierung, Wettbewerbsstrategie, Geschäftsmodell, Preiskrieg, Luftfahrtmanagement, Marktwachstum, Fluggesellschaften, Kostensenkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert strategisch den deutschen Markt für europaweite Privatflugreisen unter Verwendung der SWOT-Methode.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Nachfragestrukturen, die verschiedenen Geschäftsmodelle der Fluggesellschaften und eine vergleichende Analyse der Wettbewerber.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die spezifischen Strategien von Lufthansa und Air Berlin zu bewerten und ihre Positionierung gegenüber Marktrisiken zu prüfen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt schwerpunktmäßig die SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) als betriebswirtschaftliches Instrument.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Marktbetrachtung und den direkten Vergleich der beiden Fluggesellschaften anhand ihrer Stärken- und Schwächenprofile.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Begriffe wie Luftverkehr, SWOT-Analyse, Low Cost Carrier, Wettbewerbsstrategie und Marktsegmentierung prägen die Arbeit.
Warum spielt das Image für Lufthansa eine so große Rolle?
Da Flugreisen zunehmend als standardisiertes Produkt wahrgenommen werden, dient ein starkes Markenimage als Differenzierungsmerkmal, das höhere Preise rechtfertigt.
Was ist das größte strategische Risiko für die Air Berlin?
Das größte Risiko liegt in der starken Abhängigkeit von Marktwachstum und dem ausgeprägten Personenkult um den CEO, bei gleichzeitig angespannter Finanzkraft.
- Arbeit zitieren
- Matthias Heerd (Autor:in), 2007, Strategische Analyse des deutschen Marktes für europaweite Privatflugreisen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/86267
