Die Träger sozialer Kampagnen versuchen das als unerwünscht angesehene Verhalten einer Zielgruppe abzuändern. Die Mittel, die heute zur Erreichung des gesteckten Zieles zur Verfügung stehen, sind dabei so vielfältig wie wohl nie zuvor. Eine zentrale Stellung unter den Maßnahmen nimmt dabei das Social Marketing ein, das Ende der Sechziger-, Anfang der Siebzigerjahre aus dem kommerziellen Marketing hervorgegangen ist. Doch was haben der „Mutterstamm“ und sein „Trieb“ heute nach fast vierzigjähriger Evolutionszeit noch gemeinsam? Sind diese beiden eigentlich sehr gegensätzliche Ziele – kommerzielle und soziale – überhaupt mit denselben Mitteln realisierbar? Haben diese zwei Facetten des Marketings überhaupt noch etwas gemeinsam oder haben sie sich zu zwei miteinander unvereinbaren Lehren ausdifferenziert? Diese Fragen werden die folgenden Ausführungen versuchen zu beantworten.
Einführend wird zunächst das kommerzielle Marketing erläutert, aus dem sich schließlich das Social Marketing heraus entwickelt hat. Darauf aufbauend wird dann diese Entwicklungsgeschichte skizziert. Da heute sowohl zur Beschreibung des herkömmlichen absatzorientierten Marketings, als auch zur Beschreibung von Social Marketing, eine Hülle an verschiedenartigen Definitionen zur Verfügung steht, erscheint es zweckmäßig, einige dieser Definitionen herauszugreifen und näher zu beschreiben. Dies soll als Basis dienen, um zu der Begriffsauffassung zu gelangen, auf der die folgenden Ausführungen basieren. In ihnen wird der Vergleich von profitorientiertem und Social Marketing gezogen. Die Untersuchung schließt mit einer kurzen Schlussbetrachtung samt einem Ausblick auf die aktuelle Forschungsdiskussion, die das Verhältnis von Social zu kommerziellem Marketing behandelt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Marketing – eine kurze Evolutionsgeschichte
2.1. Kommerzielles Marketing
2.2. Marketingwerkzeuge
3. Vom kommerziellen zum sozialen Marketing
3.1. Ansatzpunkte des Social Marketings
4. Vergleich des kommerziellen und des Social Marketings
5. Schlussbetrachtung
6. Quellen
6.1. Abbildungsnachweis
Zielsetzung & Themen
Die Hausarbeit untersucht das Verhältnis zwischen klassischem kommerziellem Marketing und dem daraus hervorgegangenen Social Marketing. Das primäre Ziel ist es, die Gemeinsamkeiten und grundlegenden Unterschiede beider Disziplinen herauszuarbeiten, um zu klären, ob Social Marketing eine eigenständige Lehre bildet oder lediglich eine zweckgebundene Erweiterung des kommerziellen Marketings darstellt.
- Historische Entwicklung der Marketinglehre
- Definition und Instrumentarium des Social Marketings
- Vergleichende Analyse der Marketing-Mix-Strategien
- Diskurs über die Übertragbarkeit kommerzieller Methoden auf soziale Ziele
- Bedeutung der Verhaltensänderung als Kernziel im Social Marketing
Auszug aus dem Buch
3. Vom kommerziellen zum sozialen Marketing
„Why can’t you sell brotherhood like you sell soup?“
Im Laufe der Zeit entwickelte und differenzierte sich der Marketingbegriff immer weiter aus. Diesem Prozess entsprang schließlich auch das Social Marketing-Konzept v.a. als Produkt der Kritik am herkömmlichen Marketing und dem Versuch es zu erweitern. Dabei ist die Entwicklungsphase bis heute nicht abgeschlossen; es ist weder endgültig geklärt, welche Art von Aktivitäten welcher Art von Unternehmen, Organisationen u.Ä. genau unter die Begrifflichkeit fällt, noch gibt es spezielle akademische Ausbildungsprogramme. Es besteht somit ein großer Forschungs- und Entwicklungsbedarf.
Obwohl der Ausdruck „Social Marketing“ damals noch nicht explizit enthalten war, wird der Ansatz immer wieder auf den Soziologen Gert D. Wiebe zurückgeführt, der 1952 in einer Fachzeitschrift eine Untersuchung zur gerichteten Vermittlung gesellschaftlicher Zielvorstellungen veröffentlichte. Dabei betrachtete Wiebe die Verwendung von Mitteln der Konsumgüterwerbung, also die Herbeiführung sozialen Wandels im Sinne von „Werbung für den guten Zweck“. Dies entsprach jedoch noch nicht den Kategorien von Social Marketing.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die historische Relevanz sozialer Kampagnen zur Herbeiführung freiwilliger Verhaltensänderungen und stellt die Forschungsfrage nach dem Verhältnis zwischen kommerziellem und sozialem Marketing.
2. Marketing – eine kurze Evolutionsgeschichte: Dieses Kapitel zeichnet die Entwicklung des Marketings von der ursprünglichen Absatzwirtschaft hin zu einer modernen Unternehmensphilosophie nach und beschreibt die grundlegenden Marketingwerkzeuge.
3. Vom kommerziellen zum sozialen Marketing: Der Abschnitt erläutert die Entstehung des Social Marketings als kritische Erweiterung des klassischen Marketings und beleuchtet zentrale theoretische Ansätze zur Verhaltensbeeinflussung.
4. Vergleich des kommerziellen und des Social Marketings: Hier werden die Gemeinsamkeiten und Unterschiede in Strategie, Zielsetzung und Instrumentarium beider Marketingarten einander gegenübergestellt und analysiert.
5. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die aktuelle Forschungsdiskussion zusammen und plädiert für die Anerkennung des Social Marketings als wirkungsvolles Instrument, das auf den bewährten Strukturen des „Mutterstammes“ aufbaut.
6. Quellen: Verzeichnis der verwendeten wissenschaftlichen Literatur und Quellen.
Schlüsselwörter
Social Marketing, kommerzielles Marketing, Verhaltensänderung, Marketing-Mix, Zielgruppe, Marktsegmentierung, Gratifikationsprinzip, Knappheitsprinzip, Soziale Kampagnen, Marketingstrategie, Kommunikationspolitik, Nonprofit-Organisationen, Absatzwirtschaft, Marktforschung, Zielorientierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Hausarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der vergleichenden Betrachtung des klassischen kommerziellen Marketings und der daraus entstandenen Disziplin des Social Marketings.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die historische Evolution der Marketinglehre, die theoretische Abgrenzung von Social Marketing sowie der Vergleich der eingesetzten Strategien und Instrumente.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es zu analysieren, ob Social Marketing eine eigenständige Disziplin darstellt oder inwiefern es auf den Methoden des kommerziellen Marketings basiert und diese lediglich für soziale Zwecke adaptiert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse, um die verschiedenen Begriffsauffassungen und theoretischen Konzepte namhafter Experten wie Philip Kotler und Alan R. Andreasen aufzuarbeiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Definition der Marketingwerkzeuge, der Herleitung des Social-Marketing-Konzepts und der systematischen Gegenüberstellung der beiden Marketingarten hinsichtlich ihrer Ziele und Anwendung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Social Marketing, Verhaltensänderung, Marketing-Mix, Gratifikationsprinzip und Zielgruppenorientierung geprägt.
Wie unterscheidet sich die Konkurrenzbetrachtung in beiden Ansätzen?
Während kommerzielles Marketing primär gegen andere Unternehmen mit ähnlichen Produkten kämpft, ist die Konkurrenz im Social Marketing diffuser und besteht oft in festgefahrenen, unerwünschten Verhaltensweisen der Zielgruppe.
Warum ist das "Mutterstamm"-Bild für die Autorin von Bedeutung?
Das Bild verdeutlicht, dass Social Marketing aus dem kommerziellen Marketing hervorgegangen ist und eine Ablehnung der ursprünglichen Wurzeln zu einer unnötigen Verschwendung bewährter methodischer Ressourcen führen würde.
- Quote paper
- BA of Arts Susanne Makarewicz (Author), 2006, Eine vergleichende Betrachtung von kommerziellem und Social Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/86107
