Was ist ein Kunde wert?
Die Frage nach dem Wert eines Kunden wird oft gestellt, doch wird diese Größe zumeist mit „value to the customer“ gleichgesetzt. Auf Grund dieser Auffassung wird das Marketingbudget dazu eingesetzt, dem Kunden den größten Wert an Unternehmensleistung teilhaben zu lassen. Doch wird dabei vergessen, dass vom Kunden auch eine Gegenleistung eingefordert werden muss: „value of the customer“!
Wie dieser Wert über die gesamte Kundenbeziehungslebensdauer ausgedrückt werden kann, ist Gegenstand dieser Arbeit. Um ihren realen Wert darzustellen, verlangt es ein Verfahren der dynamischen Investitionsrechnung, den Customer Lifetime Value.
Um dieses Verfahren bei einem Reiseveranstalter einzusetzen, werden die für die Reisebranche spezifischen Kontextfaktoren aus Fokusgruppeninterviews ermittelt. Auf Basis dieser Ergebnisse wird beispielhaft der Kundenwert von Kunden unterschiedlicher Geschäftsfelder bewertet.
Ziel ist es anhand des monetarisierten Kundenwertes Empfehlungen für die optimale Allokation des Marketingbudgets in den betrachteten Geschäftsfeldern zu geben. Darüber hinaus kann der Customer Lifetime Value ein Entscheidungskriterium für die Beibehaltung oder Beendigung einer Kundenbeziehung bieten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ausgangslage
1.2. Problemstellung
1.3. Zielsetzung
1.4. Verortung in der wirtschaftswissenschaftlichen Systematik
1.5. Gang der Argumentation
2. Vom Kunden über den Kundenwert zur Kundenbewertung
2.1. Der Kunde
2.2. Der Kundenwert
2.3. Überblick über die Formen der Kundenbewertung
2.3.1. Die ABC-Analyse
2.3.2. Die Kundendeckungsbeitragsrechnung
2.3.3. Die Prozesskostenrechnung
2.3.4. Die Loyalitätsleiter
2.3.5. Das Scoringmodell
2.3.6. Die Kundenportfolioanalyse
2.3.7. Der CLV
2.3.8. Der Customer Equity
3. Der Customer Lifetime Value
3.1. Die Grundlagen
3.1.1. Dynamische Investitionsverfahren
3.1.2. Entwicklung einer CLV Definition
3.2. Die Berechnung des CLV
3.2.1. Monetäre Berechnungsmethoden
3.2.2. Berechnungsverfahren einschließlich nichtmonetärer Größen
3.2.3. Aggregation des CLV zum Customer Equity
3.3. Das Management von Kundenbeziehungen mittels CLV und CE
3.4. Exkurs: Theorie zur Berechnung des CLV mit Markov-Ketten
4. Das Unternehmen Raiffeisen Reisen
4.1. Reiseveranstalter vs. Reisemittler
4.2. Raiffeisen Reisen
5. Praxisbeispiel zur Berechnung des CLV
5.1. Untersuchungsdesign
5.2. Adaptierung des CLV
5.2.1. Ergebnisse der Interviews
5.2.2. Datenbasis
5.2.3. Adaptierung der CLV Berechnung für Raiffeisen Reisen
5.3. Exemplarische Berechnung des CLV für Einzelkunden
5.3.1. CLV des Kunden BXE
5.3.2. CLV des Kunden k.u.k. Automobilclub
5.3.3. CLV des Kunden Sparverein Lentia
5.3.4. Vergleich der diskontierten Erlöse und der CLV-Werte
5.4. Exemplarische Berechnung des CE für Kundensegmente
5.4.1. CE des Segmentes Gruppen/Incentive
5.4.2. CE des Segmentes Raiffeisen Aktiv
5.4.3. Vergleich der diskontierten Erlöse und der CE-Werte
5.5. Exkurs: Berechnung des CLV mittels Markov-Ketten
6. Bewertung und Ausblick
6.1. Beurteilung der Ausgangsüberlegungen
6.2. Empfehlungen
6.2.1. Kundendatenbank
6.2.2. Rechnungswesen
6.3. Ausblick
6.4. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, ein geeignetes Berechnungsschema für den Customer Lifetime Value (CLV) zu entwickeln, das speziell auf die Bedürfnisse und Anforderungen des Reiseunternehmens Raiffeisen Reisen zugeschnitten ist, um Kunden ganzheitlich über ihre Lebensdauer zu bewerten und Marketingbudgets effizienter zu allokieren.
- Methoden der Kundenwertbestimmung in der Reisebranche
- Anwendung dynamischer Investitionsrechnungsverfahren (CLV)
- Empirische Ermittlung von Einflussfaktoren mittels Fokusgruppeninterviews
- Beispielhafte Berechnung für Einzelkunden und Kundensegmente
- Strategische Ableitung von Empfehlungen für das Marketingmanagement
Auszug aus dem Buch
3.2.1. Monetäre Berechnungsmethoden
Der Fokus dieses Kapitels liegt auf den Berechnungsmethoden, die „einen individuellen, einzelkundenbezogenen monetären Kundenwert auf Basis der erwarteten zukünftigen Ein- und Auszahlungen ermitteln und zudem das Risiko der Kundenbeziehungen berücksichtigen.“
Ergibt die Berechnung einen Wert, der höher ist als die Auszahlungen und die gewählte Verzinsung, so leistet die betrachtete Kundenbeziehung einen positiven Beitrag zum Unternehmensergebnis.
Der CLV ist „der Wert eines Kunden über die gesamte Geschäftsbeziehung und bestimmt sich aus allen dem Kunden oder der Kundengruppe zurechenbaren Umsätzen und Kosten.“ Der CLV errechnet sich „aus den abgezinsten, dem Kunden direkt zurechenbaren Ein- und Auszahlungsströmen während der gesamten Lebensdauer einer Investition (Kundenbeziehung).“
Diese Definition von Link wird von Collings/Baxter als Basismodell für die CLV-Berechnung bezeichnet und wie in Formel 6 dargestellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Ausgangslage im österreichischen Reisemarkt ein, definiert die Problemstellung und die daraus resultierende Forschungsfrage sowie die wissenschaftliche Einordnung.
2. Vom Kunden über den Kundenwert zur Kundenbewertung: Hier werden grundlegende Begriffsbestimmungen vorgenommen und ein Überblick über verschiedene statische und dynamische Verfahren der Kundenbewertung gegeben.
3. Der Customer Lifetime Value: Das Kapitel erläutert die Grundlagen der CLV-Berechnung auf Basis dynamischer Investitionsverfahren, diskutiert verschiedene Berechnungsansätze und thematisiert das Management von Kundenbeziehungen.
4. Das Unternehmen Raiffeisen Reisen: Dieses Kapitel stellt das untersuchte Unternehmen vor, grenzt dessen Funktionen als Reiseveranstalter und Reisemittler ab und beschreibt die aktuelle Unternehmensstruktur.
5. Praxisbeispiel zur Berechnung des CLV: Hier erfolgt die empirische Anwendung: Basierend auf Interviews wird ein spezifisches Berechnungsschema entwickelt und exemplarisch auf Einzelkunden und Kundensegmente von Raiffeisen Reisen angewendet.
6. Bewertung und Ausblick: Das abschließende Kapitel beurteilt die Ergebnisse der Arbeit kritisch, gibt Handlungsempfehlungen für das Kundendatenmanagement und das Rechnungswesen und wagt einen Ausblick auf künftige Anwendungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Customer Lifetime Value, CLV, Kundenbewertung, Reisebranche, Raiffeisen Reisen, Investitionsrechnung, Kundenbindung, Customer Equity, Marketingbudget, Kundensegmentierung, Cross-Selling, Kapitalwertmethode, Marketingmanagement, Dienstleistungsmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie der Customer Lifetime Value (CLV) als dynamisches Bewertungsverfahren eingesetzt werden kann, um Kunden in der Reisebranche – konkret am Beispiel von Raiffeisen Reisen – ökonomisch zu bewerten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit behandelt die Grundlagen der Kundenwertermittlung, die Anpassung des CLV-Modells an die Reisebranche, die Durchführung einer empirischen Studie mittels Experteninterviews sowie die praktische Berechnung anhand realer Kundendaten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Die Forschungsfrage lautet, ob und wie der CLV in der Reisebranche adaptiert werden kann, um Marketingkosten besser zu bewerten, profitable Kunden zu identifizieren und die Allokation des Marketingbudgets bei Raiffeisen Reisen fundiert zu steuern.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erkenntnisgewinnung verwendet?
Die Arbeit nutzt einen quantitativ-qualitativen Ansatz: Auf Basis einer Literaturanalyse zu dynamischen Investitionsverfahren wurde eine qualitative Experten- und Fokusgruppenbefragung durchgeführt, deren Ergebnisse in ein modifiziertes, quantitatives CLV-Berechnungsmodell einfließen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der verschiedenen Bewertungsmodelle, die detaillierte Darstellung der Berechnungsformeln für den CLV sowie die praktische Anwendung dieses Schemas in einem Fallbeispiel mit spezifischen Kundensegmenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Kundenwert, Customer Lifetime Value, Reisebranche, Raiffeisen Reisen, Investitionsrechnung, Kundenbindung und Customer Equity sind die zentralen Begriffe.
Warum ist der CLV für Reiseveranstalter schwerer zu berechnen als für Banken?
Reiseveranstalter wie Raiffeisen Reisen vertreiben zu einem Großteil fremdveranstaltete Produkte. Da der Kunde oft bei verschiedenen Anbietern bucht ("always a share"), sind die Datenbasis und die eindeutige Kostenzurechnung pro Kunde komplexer als bei klassischen Banken mit Vertragsbindung.
Welches Ergebnis lieferte die beispielhafte Berechnung für den Sparverein Lentia?
Der Sparverein Lentia wies einen negativen CLV auf. Die Analyse zeigt, dass eine reine Kostensenkung bei diesem Kunden nicht ausreicht und regt an, über eine beziehungs- oder konditionelle Umgestaltung nachzudenken.
Welche Rolle spielt das Cross-Selling-Potential in dieser Analyse?
Das Cross-Selling-Potential ist ein wesentlicher Treiber für den CLV, insbesondere bei Firmenkunden. Die Arbeit zeigt jedoch, dass die exakte Monetarisierung dieses Potentials mangels detaillierter Preiselastizitätsdaten eine Herausforderung bleibt und oft auf Schätzungen beruht.
- Arbeit zitieren
- Mag. (FH) Manuela Strasser (Autor:in), 2007, Customer Lifetime Value. Was ist ein Kunde wert?, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/85418
