Das Wissen darum, dass für Theater die traditionelle Werbung und Pressearbeit längst nicht mehr ausreicht, um umfassend auf die anhaltenden gesellschaftlichen Veränderungen der letzten Jahre reagieren zu können, beeinflusste die Entscheidung das Thema von „Öffentlichkeitsarbeit an Theatern“ auf „Theater und Kommunikation“ auszuweiten. Die Arbeit soll die Grundlagen für eine positive Wahrnehmung eines Theaters beleuchten. Die verschiedenen Formen von für Theater relevanter Öffentlichkeit werden benannt und auf die Art des jeweiligen Bezugs zueinander eingegangen. Motivation bildeten die gegensätzlichen Ansichten von Kulturschaffenden. Theaterleute, die aus Angst vor Qualitäts- und Bedeutungsverlust ihrer Kunst einer Öffnung nach außen mit Bedenken oder gar Ablehnung entgegentreten auf der einen Seite und Kulturmanager, die auf die Veränderungen längst professionell reagieren und deren Herzblut für die Kunst in Hochgefühle für die erfolgreiche Vermarktung derselben übergegangen ist. Diese Kontroverse war Anlass zu einer Recherche über die Ebenen von Kommunikation an Theatern.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
Einleitung
Macht Theater Sinn?
Theater macht Sinn!
Das Selbstverständnis eines Theaters
Der Blick nach innen
Die Öffentlichkeit
Marketing - strategische Öffentlichkeitsarbeit
Der Marketingprozess
Beispiele:
1. „Das junge Publikum von heute, sind die Zuschauer von morgen.“
2. „Sponsoren für die Tanztheatertage“
Schluss
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Notwendigkeit und Anwendung strategischer Kommunikation und Marketinginstrumente im Theaterbetrieb, um angesichts gesellschaftlicher Veränderungen eine zukunftsfähige Positionierung zu erreichen, ohne dabei die künstlerische Freiheit zu gefährden.
- Bedeutung des theaterinternen Selbstverständnisses
- Strukturen und Herausforderungen der internen Kommunikation
- Integration von Marketingprozessen in den Kulturbetrieb
- Praktische Strategien zur Zuschauerbindung und Zielgruppenansprache
- Spannungsfeld zwischen künstlerischem Anspruch und wirtschaftlicher Notwendigkeit
Auszug aus dem Buch
Das Selbstverständnis eines Theaters
Wie schon erwähnt, verfolgen Theater viel komplexere Zielsetzungen als kommerzielle Kultureinrichtungen. Die Hauptkomponenten – Inhalt, Ästhetik, Bildung - sind dabei qualitativer, nicht quantitativer Natur. Dies erschwert vor allem die Messbarkeit des Erfolges und setzt somit eine entsprechend präzise und strategisch orientierte Formulierung des Ziels voraus.
Eine Vielzahl von Interessengruppen eines Theaters verfolgen teilweise sehr unterschiedliche Zielvorstellungen. Ein Intendant hat ein künstlerisches Konzept, welches mit den Vorstellungen des Trägers, der Stadt, des Landes konfrontiert wird. Die Erwartungen der Zuschauer divergieren sehr oft von den Ansichten der Journalisten. Bedürfnisse von künstlerischem und technischem Personal, der Verwaltung, den Solisten können sehr unterschiedlich sein. Wenn dann außerdem die Meinung der örtlichen Wirtschaft, des Tourismus und des Stadtmarketings Beachtung finden will, zeigt sich wie vielschichtig die Ansprüche an Theater wirklich sind.
Damit unter diesen, oft schwankenden Bedingungen nicht ständig wechselnd dem größten Druck nachgegeben wird oder schlimmstenfalls resignierend alle Interessen ignoriert werden und man überhaupt noch handlungsfähig bleibt, muss ein klar formulierter Handlungsrahmen gesteckt werden, der eine bestimmte Richtung vorgibt.
Bei diesem sogenannten „Mission Statement“, wie es die Fachliteratur bezeichnet, geht es weder um einen Werbeslogan noch um ein Motto. Es besitzt mehrere Orientierungsfunktionen.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Ambivalenz des Themas Theatermarketing zwischen notwendiger Professionalisierung und der Angst vor der Degradierung von Kunst zur Ware.
Macht Theater Sinn?: Dieses Kapitel diskutiert die Legitimation staatlich geförderter Theater in einer Zeit knapper öffentlicher Mittel und betont den gesellschaftlichen Nutzen sowie die Rolle des Theaters als Ort der Wertvermittlung.
Theater macht Sinn!: Hier wird dargelegt, dass Theater durch stete Kommunikation und konzeptionelle Arbeit eine langfristige Wahrnehmung und Resonanz beim Publikum sicherstellen muss.
Das Selbstverständnis eines Theaters: Es wird die Wichtigkeit eines klar definierten Handlungsrahmens (Mission Statement) hervorgehoben, der intern zur Identifikation beiträgt und extern Transparenz schafft.
Der Blick nach innen: Dieses Kapitel behandelt die interne Kommunikation und die Notwendigkeit, ein einheitliches Erscheinungsbild durch gegenseitiges Verständnis zwischen künstlerischem und technischem Personal zu wahren.
Die Öffentlichkeit: Hier werden die vielfältigen Kontaktpunkte eines Theaters nach außen analysiert, die über klassische Public Relations hinausgehen.
Marketing - strategische Öffentlichkeitsarbeit: Es wird untersucht, wie Marketinginstrumente genutzt werden können, um auch ohne Kommerzialisierung die Vermittlung künstlerischer Inhalte zu unterstützen.
Der Marketingprozess: Dieses Kapitel erläutert den zyklischen Ablauf von Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle als Grundlage für einen erfolgreichen Kommunikationsprozess.
Beispiele: Anhand fiktiver Ziele des Deutschen Nationaltheaters Weimar werden die theoretischen Ansätze der Kommunikations- und Marketingstrategien konkretisiert.
Schluss: Der Schluss fasst den aktuellen Diskurs über die Positionierung des Theaters zusammen und bekräftigt die Bedeutung eines expliziten Selbstverständnisses.
Schlüsselwörter
Theatermanagement, Kommunikation, Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Selbstverständnis, Mission Statement, Zielgruppenanalyse, Marketingmix, Zuschauerbindung, Kulturbetrieb, Kulturmarketing, Sponsoring, interne Kommunikation, Spielplan, Kulturförderung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Notwendigkeit, Kommunikations- und Marketingstrategien gezielt einzusetzen, um Theater als Institutionen im gesellschaftlichen Wandel erfolgreich und sichtbar zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf dem theaterinternen Selbstverständnis, der internen Kommunikationskultur, dem strategischen Marketingprozess und der zielgerichteten Außenkommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie konzeptionelle Marketingarbeit die künstlerische Freiheit eines Theaters langfristig sichern kann, anstatt sie durch ökonomisches Denken zu gefährden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung, die den Marketingprozess aus der Wirtschaft auf den Kulturbetrieb überträgt und durch praxisnahe Beispiele, wie die Strategien des Deutschen Nationaltheaters Weimar, konkretisiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert das Selbstverständnis einer Institution, die interne Kommunikation, die verschiedenen Marketing-Mix-Instrumente (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) und den kreislauforientierten Marketingprozess.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Theatermanagement, Kulturmarketing, Mission Statement, strategische Öffentlichkeitsarbeit und Zuschauerbindung definieren.
Welche Rolle spielt das "Mission Statement" für das Theater?
Es dient als Identifikationsmittel für Mitarbeiter, zur internen Steuerung und als grundlegendes "Versprechen" gegenüber der Öffentlichkeit, an dem das Theater messbar wird.
Warum wird im Dokument das "Schwarze Brett" oder ein "Pressespiegel" als relevant eingestuft?
Diese Instrumente werden als Mittel zur internen Informationssteuerung genannt, um sicherzustellen, dass die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt bei den Mitarbeitern ankommen und das Interesse am eigenen Produkt gefördert wird.
- Arbeit zitieren
- Anne Schmid (Autor:in), 2005, Theater und Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/85160
