Kommunikation gehört zu unserem alltäglichen Miteinander. Wir orientieren uns
dabei an Normen, die wir innerhalb unseres gesellschaftlichen Zusammenlebens
erlernt und verinnerlicht haben. Somit können wir uns den unterschiedlichsten
Situationen und Gesprächspartnern anpassen, ohne dass es uns dabei wirklich
bewusst ist. Die Gesprächsanalyse hat sich zur Aufgabe gemacht, gerade das zu
analysieren, was für uns Sprecher selbstverständlich erscheint. Dabei sollen
regelmäßige Muster herausgearbeitet werden, die sich in unserer Kommunikation
wiederfinden und darauf anwenden lassen.
In den letzten Jahren hat das Bewusstsein für Kommunikation als so genannte
Schlüsselqualifikation an Bedeutung gewonnen.
Auch in der Berufswelt rücken sprachliche Fähigkeiten als Ressource zur Realisierung
ökonomischer Zwecke immer mehr in den Vordergrund. Damit geht das wachsende
Interesse an der Förderung und Optimierung sprachlicher Kompetenzen einher.
Eine Gattung, in der die wirtschaftliche Bedeutung von Kommunikation
besonders zum Ausdruck kommt, ist das Verkaufsgespräch. Diese Arbeit beschäftigt
sich mit dem Verkaufsgespräch als Diskurstyp, wobei der spezielle Fokus auf „Face to
Face“ - Kommunikation im außendienstlichen Direktmarketing liegt. Es soll
untersucht werden, inwiefern ein Gespräch von einem Sprecher, in diesem Fall dem
Verkäufer als dominantem Gesprächspartner, gelenkt und auf ein gewisses Ziel
gesteuert wird. Ferner soll auf die Besonderheiten eingegangen werden, die durch
die Gegebenheiten im Direktmarketing zustande kommen.
In einem ersten Schritt wird die Theoriegrundlage erläutert. Diese besteht aus
zwei wesentlichen Teilen, zum einen einer Einführung in die Angewandte
Diskursforschung an sich, zum anderen soll der spezielle Diskurstyp
„Verkaufsgespräch“ näher beleuchtet werden.
Becker-Mrotzek und Meier geben in ihrem Aufsatz „Arbeitsweisen und
Standardverfahren der Angewandten Diskursforschung“ einen guten Basisüberblick,
weshalb ich diesen als Hauptgrundlage des ersten Theorieteils verwende. Bei der
Darstellung der Untersuchungsbereiche werden hauptsächlich die Ebenen der
Interaktionskonstitution und Wirklichkeitskonstruktion nach Deppermann erläutert.
Als Einführung in die Thematik der Verkaufsgespräche dient ein kurzer
Überblick über den Forschungsstand, der die Tendenzen innerhalb der
Diskursforschung wiedergeben soll. Hierbei werde ich mich lediglich auf die für diese
Arbeit relevante Thematik der „Face to Face“ - Kommunikation beziehen und andere
Formen von Verkaufsgesprächen außer Acht lassen. Damit beschränkt sich auch der
Literaturüberblick auf die für diese Arbeit zum Thema Verkaufsgespräche
verwendete Literatur.
Darauf folgt eine Beschreibung der Struktur und der kommunikativen
Eigenschaften von Verkaufsgesprächen einschließlich der Problematik im Bezug auf
das Beziehungsmanagement bei diesem speziellen Diskurstyp.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Erkenntnisinteressen, Ansätze und Vorgehensweisen der Angewandten Gesprächsforschung
2.1 Erkenntnisinteressen
2.2 Ansätze
2.3 Vorgehensweisen
2.3.1 Methodologische Prinzipen der Gesprächsforschung
2.3.1.1 Die Sequenzanalyse
2.3.1.2 Die Muster- bzw. Schemaanalyse
2.3.2 Arbeitsweisen der Angewandten Gesprächsforschung
2.4 Untersuchungsbereiche
2.4.1 Linguistische Gesprächselemente
2.4.2 Ebenen der Interaktionskonstitution
3. Zum Forschungsstand von Verkaufsgesprächen als Gegenstand der Angewandten Gesprächsforschung
3.1 Forschungshintergrund und Literaturüberblick
3.2 Kommunikative Grundeigenschaften
3.2.1 Strukturbeschreibung
3.2.2 Die Problematik der Beziehungsarbeit im Direktmarketing
3.2.3 Glaubwürdigkeit
4. Fragestellung
5. Untersuchung
5.1 Methodologie
5.2 Material und Hintergrund
5.3 Versuch einer Phasierung des Gesprächsverlaufs
5.4 Sequenzanalyse
5.5 Systematische Zusammenfassung der Ergebnisse
5.5.1 Allgemeine Ergebnisse
5.5.2 Ergebnisse im Hinblick auf die Fragestellung
5.6 Ansatz zur Problemanalyse
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, kommunikative Strukturen und die Beziehungsarbeit innerhalb von Verkaufsgesprächen im außendienstlichen Direktmarketing mithilfe der Angewandten Gesprächsforschung zu analysieren und kritisch zu bewerten.
- Anwendung gesprächsanalytischer Methoden auf das Direktmarketing
- Untersuchung der Persuasionstaktiken und ihrer Wirkung
- Identifikation von Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsproblemen
- Analyse der dominierenden Rolle des Verkäufers
- Diskussion funktionaler und dysfunktionaler Gesprächselemente
Auszug aus dem Buch
Die Problematik der Beziehungsarbeit im Direktmarketing
Ein Grundproblem beim Direktmarketing besteht bereits darin, dass der Verkäufer in die Privatsphäre des Kunden eindringt. Er erscheint unangemeldet an der Haustür und bittet um Einsicht in persönliche Daten, sofern sich der Kunde auf ein Verhandlungsgespräch einlässt
Bei einem Verkaufsgespräch handelt es sich um betriebsexterne Experten Laien-Kommunikation (vgl. Brünner 2000: 16), d.h. der Repräsentant einer Firma spricht zu einem fachexternen Kunden. Ähnlich wie in einer Beratungssituation besteht hier eine Perspektivdivergenz, die es zu überwinden gilt. Ziel der Beratung im Verkaufsgespräch ist eine Vermittlung zwischen den Perspektiven und damit zumindest eine partielle Übernahme des Verkäuferstandpunkts (vgl. Nothdurft 1994: 90). Dies kann beispielsweise durch die gemeinsame Erarbeitung der Bedürfnislage des Kunden geschehen. Brons-Albert ist der Meinung, dass Verkäufer nicht als Berater bezeichnet werden können. Sie versuchen zwar, dem Kunden ein passendes Produkt zu präsentieren, dennoch schlagen sie äußerst selten Lösungen vor, die keinen Vertragsabschluss zur Folge haben. Den Verkäufer als Berater zu bezeichnen, würde die tatsächliche Interessenlage verschleiern (vgl. Brons-Albert 1995b: 15).
Dieser These liegt ein grundsätzliches Beziehungsproblem zwischen Käufer und Verkäufer zugrunde. Brünner dazu:
„Vom ökonomischen Standpunkt aus ist beim Austausch auf dem Warenmarkt die Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer eine im Grundsatz anonyme und gleichgültige. Sie sind füreinander bloß als Besitzer von Ware bzw. Geld von Bedeutung und benutzen den jeweils anderen nur, um das eigene Interesse an dem Tauschgegenstand zu realisieren.“ (Brünner 1994: 332).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Bedeutung von Kommunikation als Schlüsselqualifikation ein und definiert das Verkaufsgespräch im Direktmarketing als spezifischen Diskurstyp, der das Erkenntnisinteresse der Arbeit bildet.
2. Erkenntnisinteressen, Ansätze und Vorgehensweisen der Angewandten Gesprächsforschung: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen, die methodischen Prinzipien wie die Sequenz- und Musteranalyse sowie die Analysebereiche der Gesprächsforschung.
3. Zum Forschungsstand von Verkaufsgesprächen als Gegenstand der Angewandten Gesprächsforschung: Hier wird der aktuelle Forschungsstand aufgearbeitet, wobei insbesondere die Problematik der Beziehungsarbeit und Glaubwürdigkeit in der spezifischen Verkaufssituation diskutiert wird.
4. Fragestellung: Das Kapitel definiert den Fokus auf die praktische Analyse, insbesondere im Hinblick auf Überzeugungsstrategien und die Konstruktion von Glaubwürdigkeit durch den Verkäufer.
5. Untersuchung: Im Praxisteil wird ein konkretes Verkaufsgespräch anhand der GAT-Methode transkribiert und nach strukturellen sowie sequenzanalytischen Gesichtspunkten ausgewertet.
6. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Analyse zusammen und diskutiert die Herausforderungen für die Entwicklung von Trainingskonzepten im Direktmarketing.
Schlüsselwörter
Angewandte Gesprächsforschung, Verkaufsgespräch, Direktmarketing, Sequenzanalyse, Musteranalyse, Beziehungsarbeit, Glaubwürdigkeit, Persuasion, Kommunikation, Gesprächsstruktur, Interaktionskonstitution, Vertrauensaufbau, Gesprächsstrategien, Diskursanalyse, Verkäufer-Kunden-Interaktion.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die kommunikative Struktur und die Interaktionsdynamik von Verkaufsgesprächen im außendienstlichen Direktmarketing mittels methodischer Instrumente der Angewandten Gesprächsforschung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Zentrum stehen die Analyse von Gesprächsmustern, die Strategien zur Überzeugung (Persuasion), die Konstruktion von Glaubwürdigkeit durch den Verkäufer sowie die spezifische Beziehungsdynamik zwischen Verkäufer und Kunde an der Haustür.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, wie ein Verkäufer in einer einseitigen Interessenkonstellation versucht, ein Gespräch zu lenken, Glaubwürdigkeit aufzubauen und den Kunden trotz bestehender Vorbehalte zum Vertragsabschluss zu bewegen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine linguistische Gesprächsanalyse durchgeführt. Dabei werden die Phasenstruktur des Gesprächs, die Sequenzanalyse (nach GAT-Transkriptionsmodell) und die Analyse der Interaktionskonstitution nach Deppermann verwendet.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Gesprächsforschung sowie eine detaillierte empirische Untersuchung eines exemplarischen, transkribierten Direktmarketing-Gesprächs.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Dokument?
Die Arbeit ist primär durch Begriffe wie Angewandte Gesprächsforschung, Verkaufsgespräch, Direktmarketing, Sequenzanalyse, Beziehungsarbeit und Glaubwürdigkeitsattribution gekennzeichnet.
Warum stellt das Direktmarketing eine besondere Herausforderung für die Gesprächsforschung dar?
Da der Verkäufer unangemeldet auftritt und keine komplementäre Interessenlage vorliegt, ist der Aufbau von Vertrauen ohne vorherige Erfahrungswerte extrem schwierig, was die Untersuchung der Interaktionsbedingungen besonders aufschlussreich macht.
Wie bewertet der Autor die Erfolgschancen der angewandten Verkäuferstrategien?
Die Strategien werden als ambivalent bewertet: Während sie kurzfristig Gesprächsbereitschaft erzeugen können, wirken sie im Verlauf oft manipulativ und dysfunktional, was einen Vertragsabschluss bei kritischen Kunden erschwert.
- Arbeit zitieren
- Dorothee Müller (Autor:in), 2007, Angewandte Diskursforschung - Verkaufsgespräche, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/85139
