Die vorliegende Studie untersucht das Image von Handelsmarken im Vergleich zum
Image von Marken. Die Ergebnisse stützten sich dabei auf eine eigens für diese
Fragestellung entwickelte und durchgeführte Befragung.
In den ersten Abschnitten wird auf Marken und Handelsmarken in einer theoretischen
Betrachtungsweise eingegangen. Daraufhin erfolgen die Herleitung des benötigten
Untersuchungsumfanges und das Fragebogendesign.
In der Auswertung wird zuerst die Struktur der Stichprobe analysiert. Die
Untersuchung der Images basiert auf einer durchgeführten Faktorenanalyse, mittels
derer drei wesentliche Faktoren extrahiert werden konnten, um das Image der
Marken und Handelsmarken gegenüberzustellen. Den höchsten Erklärungswert
liefert dabei der Faktor „Qualität“ der die für Gebrauchsgüter wichtigen
Kaufentscheidungskriterien enthält.
Die Faktoren und die ausgewählten Imagestatements werden für die jeweiligen
Marken interpretiert und dargestellt. Zudem wird die wahrgenommene Qualität der
objektiven Qualität und dem Preisindex gegenübergestellt und erklärt.
Es lässt sich sagen, dass das Image einen großen Beitrag zum Erfolg der
Handelsmarken leisten kann, wenn es ausgeprägt ist. Leider verfügen die
untersuchten Handelsmarken meistens über schwache Images, die einen hohen
Abstand zu den Marken aufweisen. Damit können sich die Marken wahrnehmbar von
den Handelsmarken differenzieren und sind erfolgreicher gerade in der Warengruppe
„Fernseher“ in der Handelsmarken eine eher untergeordnete Rolle spielen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Ablauf der Untersuchung
2. Die Marke
2.1 Begriff der Marke
2.1.1 Die Marke als gewerbliches Schutzrecht
2.1.2 Die Marke als markiertes Produkt
2.1.3 Die „eigentliche“ Marke
2.2 Gründe für die Markierung
2.2.1 Funktion der Markierung für den Konsumenten
2.2.2 Funktion der Markierung für den Anbieter
2.3 Erscheinungsformen von Marken
2.3.1 Der Markenartikel
2.3.2 Die Handelsmarke
2.3.3 Gattungsmarken
3. Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung
3.1 Die Markenbekanntheit
3.2 Die Markenidentität
3.2.1 Der engere Markenkern
3.2.2 Der weitere Markenkern
3.2.3 Die vier Markenidentitätsperspektiven
3.2.3.1 Die Marke als Produkt
3.2.3.2 Die Marke als Organisation
3.2.3.3 Die Marke als Person
3.2.3.4 Die Marke als Symbol
3.3 Das Markenimage
4. Die Handelsmarke
4.1 Die Handelsmarkenstrategie
4.2 Handelsmarken bei Gebrauchsgütern
4.3 Markendimensionen der Handelsmarken
5. Erhebung des Images von Handelsmarken bei Gebrauchsgütern
5.1 Der Prozess der Marktforschung
5.2 Aufgabenstellung
5.3 Erkennung und Definition des Informationsbedarfs
5.3.1 Welche Marken gibt es im Bereich der Gebrauchsgüter?
5.3.2 Auswahl der Warengruppen
5.3.3 Entwicklung der Handelsmarken bei Waschmaschinen
5.3.4 Entwicklung der Handelsmarken bei Fernsehgeräten
5.3.5 Auswahl der Marken in der Warengruppe Waschmaschinen
5.3.5.1 Die Marke Miele
5.3.5.2 Die Marke Bauknecht
5.3.5.3 Die Handelsmarke Lloyds
5.3.5.4 Die Handelsmarke Hanseatic
5.3.5.5 Die Handelsmarke Privileg
5.3.6 Auswahl der Marken in der Warengruppe Fernseher
5.3.6.1 Die Marke Philips
5.3.6.2 Die Marke Sony
5.3.6.3 Die Marke Thomson
5.3.6.4 Die Handelsmarke Medion
5.3.6.5 Die Handelsmarke Palladium
5.4 Bestimmung des Marktforschungsdesigns
5.4.1 Methode der Informationsgewinnung
5.4.1.1 Die Befragung
5.4.2 Methodenelemente
5.4.2.1 Der Standardisierungsgrad
5.4.2.2 Kommunikationsweise
5.4.2.3 Die Stichprobe
5.4.3 Die Zufallsauswahl
5.4.4 Die willkürliche Auswahl
5.5 Gestaltung des Erhebungsrahmens
5.5.1 Das Fragebogendesign
5.5.1.1 Fragen zu Markenbekanntheit
5.5.1.2 Fragen zur Produktverwendung
5.5.1.3 Fragen zum Markenimage
5.5.1.4 Fragen zu demografischen Merkmalen
5.5.2 Skalierung
5.5.2.1 Monopolare und Bipolare Skalen
5.5.2.2 Kontinuierliche und diskontinuierliche Skalen
5.5.2.3 Messniveau
5.5.2.4 Skalierung des Fragebogens
5.6 Durchführung der Erhebung
5.6.1 Der Pre-test des Fragebogens
5.6.2 Erhebung der Stichprobe
6. Auswertung und Analyse der Stichprobe
6.1 Zusammensetzung der Stichprobe
6.1.1 Geschlecht
6.1.2 Altersstruktur der Stichprobe
6.1.3 Familienstand
6.1.4 Beruf
6.1.5 Einkommen
6.1.6 Anzahl der Kinder
6.1.7 Repräsentativität und Beurteilung der Stichprobe
6.2 Bekanntheit der Marken
6.2.1 Aktive Markenbekanntheit der Stichprobe
6.2.2 Passive Markenbekanntheit der Stichprobe
6.2.3 Abweichungen der aktiven von der passiven Bekanntheit
6.3 Markenverwendung
6.4 Einkaufsstättenpräferenz der Stichprobe
6.5 Die Faktorenanalyse
6.5.1 Durchführung der Faktorenanalyse
6.5.2 Bildung der Faktoren
6.6 Ermittlung der objektiven Qualität
6.6.1 Objektive Qualität der Waschmaschinen
6.6.2 Objektive Qualität von Fernsehgeräten
6.7 Ermittlung des Preisindex der Warengruppen
6.8 Ergebnisse der Warengruppe „Waschmaschinen“
6.8.1 Analyse der Faktoren
6.8.2 Mittelwerteanalyse der Faktorenstatements
6.8.2.1 Bewertung der Marke Miele
6.8.2.1.1 Faktor „Qualität“
6.8.2.1.2 Faktor „Etwas Besonderes“
6.8.2.1.3 Faktor „Modern“
6.8.2.2 Bewertung der Handelsmarke Lloyds
6.8.2.2.1 Faktor „Qualität“
6.8.2.2.2 Faktor „Etwas Besonderes“
6.8.2.2.3 Faktor „Modern“
6.8.2.3 Bewertung der Handelsmarke Hanseatic
6.8.2.3.1 Faktor „Qualität“
6.8.2.3.2 Faktor „Etwas Besonderes“
6.8.2.3.3 Faktor „Modern“
6.8.2.4 Bewertung der Handelsmarke Privileg
6.8.2.4.1 Faktor „Qualität“
6.8.2.4.2 Faktor „Etwas Besonderes“
6.8.2.4.3 Faktor „Modern“
6.8.2.5 Vergleich zwischen Preis, Faktor „Qualität“ und „objektiver Qualität“
6.8.3 Zusammenfassung
6.8.4 Schlussfolgerung
6.9 Ergebnisse der Warengruppe „Fernseher“
6.9.1 Analyse der Faktoren
6.9.2 Mittelwertanalyse der Faktorenstatements
6.9.2.1 Bewertung der Marke Philips
6.9.2.1.1 Faktor „Qualität“
6.9.2.1.2 Faktor „Etwas Besonderes“
6.9.2.1.3 Faktor „Modern“
6.9.2.2 Bewertung der Handelsmarke Medion
6.9.2.2.1 Faktor „Qualität“
6.9.2.2.2 Faktor „Etwas Besonderes“
6.9.2.2.3 Faktor „Modern“
6.9.2.3 Bewertung der Handelsmarke Palladium
6.9.2.3.1 Faktor „Qualität“
6.9.2.3.2 Faktor „Etwas Besonderes“
6.9.2.3.3 Faktor „Modern“
6.9.2.4 Analyse Preis/ Faktor Qualität
6.9.3 Zusammenfassung
6.9.4 Schlussfolgerung
6.10 Vergleich zwischen Marken und Handelsmarken
6.10.1 Vergleich der Statements
6.10.2 Analyse der Faktoren von Marken und Handelsmarken
6.10.3 Vergleich des Faktors Qualität mit dem Durchschnittspreis
6.10.4 Zusammenfassung
7. Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung des Markenimages für den Erfolg von Handelsmarken im Vergleich zu etablierten Herstellermarken im Bereich langlebiger Gebrauchsgüter. Anhand einer empirischen Untersuchung an ausgewählten Märkten soll geklärt werden, welche Faktoren den Erfolg von Handelsmarken beeinflussen und wie sich deren differenzierte Wahrnehmung auf die Kaufentscheidung auswirkt.
- Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung
- Analyse von Handelsmarkenstrategien
- Markenbekanntheit und Markenimage bei Gebrauchsgütern
- Empirische Untersuchung (Befragung) zu Konsumenteneinstellungen
- Vergleich von Preis, wahrgenommener und objektiver Qualität
Auszug aus dem Buch
Die „eigentliche“ Marke
Die „eigentliche“ Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Den Kernpunkt stellt dabei das „Vorstellungsbild in der Psyche des Konsumenten“ dar. Er repräsentiert die affektiven (gefühlsmäßigen Abschätzungen), kognitiven (subjektives Wissen) und konativen (Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft) Einstellungskomponenten gegenüber der Marke. Eine klare Markenidentität und die sachliche Kompetenz einer Marke schaffen dabei das notwendige Vertrauen bei den Konsumenten. Darauf basiert die eigentliche Stärke der Marke.
Die Marke entsteht ausschließlich im Kopf des Konsumenten und ist stets immateriell, weshalb die Bildung der Marke als ein sozialpsychologisches Phänomen zu verstehen ist.
Problematisch ist, dass sich die Definition der Marke als gewerbliches Schutzrecht lediglich auf den Schutz der verwendeten Logos, Farben und Gestaltungselemente die ein Produkt oder eine Dienstleistung kennzeichnen, bezieht. Es fehlt jeglicher Hinweis auf die Entstehung und Wirkung von Marken. Deshalb ist diese Definition für sich alleine ungenügend und hat im weiteren Kontext dieser Diplomarbeit keine besondere Relevanz.
Der heutigen Auffassung von Marken im Wirtschaftsgeschehen wird nur die dritte Definition, die „eigentliche“ Marke, gerecht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Hinführung zum Thema, Beschreibung der Marktsituation bei Gebrauchsgütern und Darlegung der zentralen Aufgabenstellung.
2. Die Marke: Definition des Markenbegriffs unter verschiedenen Perspektiven sowie Erläuterung der Funktionen der Markierung für Konsumenten und Anbieter.
3. Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung: Erläuterung der theoretischen Grundlagen des identitätsorientierten Markenmanagements, inklusive der Markenidentität und des Markenimages.
4. Die Handelsmarke: Untersuchung der Strategien von Handelsmarken und ihrer spezifischen Rolle bei langlebigen Gebrauchsgütern.
5. Erhebung des Images von Handelsmarken bei Gebrauchsgütern: Beschreibung des Marktforschungsprozesses, der methodischen Vorgehensweise sowie der Auswahl der untersuchten Marken und Warengruppen.
6. Auswertung und Analyse der Stichprobe: Detaillierte Darstellung und Interpretation der gewonnenen Daten zu Bekanntheit, Verwendung und Image der ausgewählten Marken sowie Faktorenanalysen.
7. Zusammenfassung und Fazit: Synthese der Ergebnisse, Ableitung von Schlussfolgerungen zur Bedeutung des Markenimages für den Erfolg von Handelsmarken.
Schlüsselwörter
Handelsmarke, Markenimage, Markenidentität, Gebrauchsgüter, Konsumentenverhalten, Markenbekanntheit, Faktorenanalyse, Kaufentscheidung, Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktqualität, Marktforschung, Markenerfolg, Markenartikel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Bedeutung des Markenimages für den wirtschaftlichen Erfolg von Handelsmarken, insbesondere im Vergleich zu klassischen Herstellermarken im Bereich langlebiger Gebrauchsgüter wie Waschmaschinen und Fernsehern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit deckt die theoretischen Grundlagen der Markenführung (identitätsorientierter Ansatz), die Besonderheiten von Handelsmarkenstrategien sowie die empirische Marktforschung zur Messung von Markenimage und Markenbekanntheit ab.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Bedeutung des Images für den Erfolg von Handelsmarken zu untersuchen und Faktoren zu ermitteln, die diesen Erfolg erklären oder beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird für die Arbeit verwendet?
Es wurde eine schriftliche, quantitative Konsumentenbefragung durchgeführt, deren Ergebnisse anschließend mittels Faktorenanalyse statistisch ausgewertet und interpretiert wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung des Markenbegriffs, der Beschreibung des Marktforschungsprozesses, der konkreten Durchführung der Erhebung und der detaillierten Analyse der gesammelten Daten (Stichprobenstruktur, Markenbekanntheit, Faktorenanalyse).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind Handelsmarken, Markenimage, Gebrauchsgüter, Markenbekanntheit, Faktorenanalyse, Konsumentenverhalten und Kaufentscheidungsprozesse.
Wie unterscheidet sich die Wahrnehmung von Miele gegenüber Handelsmarken?
Die Untersuchung zeigt, dass Miele als „starke Marke“ mit einem deutlichen Qualitäts- und Prestigevorsprung wahrgenommen wird, während Handelsmarken eher als preisgünstige Alternativen mit einem weniger ausgeprägten Markenimage wahrgenommen werden.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor für den Erfolg von Handelsmarken?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass das Image eine entscheidende Rolle für den Erfolg spielt; da der Preis bei Gebrauchsgütern nicht das einzige Kaufkriterium ist, sollten Handelsmarken ihr Image durch professionelle Markenführung stärken, um langfristig gegen Herstellermarken zu bestehen.
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Kfm. Marco Fricke (Autor:in), 2007, Die Bedeutung des Images für den Erfolg von Handelsmarken im Vergleich zu Marken im Gebrauchsgüterbereich, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/82983
