Ziel dieser Ausarbeitung ist es, in einem ersten Schritt die Bedeutung und den gegenwärtigen Zustand deutscher Bankmarken sowie die Notwendigkeit ihrer Bewertung für wertorientiertes Unternehmensmanagement in Banken aufzuzeigen. In einem zweiten Schritt sollen ausgewählte Markenbewertungsverfahren bezüglich ihrer Eignung zur Messung und Steuerung einer Bankmarke kritisch erörtert werden.
Dabei gilt es zunächst die Vielzahl unterschiedlicher Definitionen für die „Marke“ und den „Markenwert“ einzuordnen, um eine einheitliche Verständnisbasis zu schaffen. Es folgt die Erläuterung der generellen Verwendungszwecke des Markenwertes sowie der wichtigsten Anwendungsbereiche aus Sicht der Praxis.
Anschließend vermittelt die Erläuterung der strategischen Vorteile einer starken Bankmarke einen Eindruck über deren Bedeutung für Banken. Schließlich spiegeln Statistiken und Ratings den Status Quo von Stärke und monetären Werten deutscher Bankmarken wider, woraus die Notwendigkeit eines gezielten Markenwertmanagements erkennbar sein wird.
Nachdem Potenzial und Relevanz der Markenbewertung dargestellt wurden, beschäftigt sich diese Ausarbeitung mit der Frage, wie der Markenwert einer Bank hinreichend qualitativ bestimmt und quantifiziert werden kann. Dazu erfolgt die Klassifizierung der unterschiedlichen Verfahrenstypen für eine Markenbewertung, die Beschreibung ihrer theoretischen Funktionsweise und ihre kritische Würdigung. Ausgehend von zu berücksichtigenden Besonderheiten des Banksektors und der Identifikation bankspezifischer Wertfaktoren einer Marke, werden die Anforderungen an Bewertungsverfahren für Bankmarken formuliert.
Daraufhin werden der Brand Navigator von Icon Added Value sowie die Verfahren von Interbrand und Semion als drei der bekanntesten Bewertungsmodelle aus der Praxis vorgestellt. Auf Basis der definierten Anforderungen werden sie diskutiert.
Danach werden die verbleibenden Herausforderungen zusammengefasst. Ein Blick auf methodische Grenzen der Bewertungsverfahren und die organisatorische Verankerung von Messung und Management der Marke schließt diese Ausarbeitung ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung - Markenbewertung als Chance für Banken
2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung
3. Die Marke und ihr Wert
3.1 Definition von Marke
3.2 Definition von Markenwert und Markenstärke
3.3 Verwendungszwecke des Markenwertes
3.3.1 Unternehmensinterne und -übergreifende Anwendungsbereiche
3.3.2 Bewertungsanlässe aus Sicht der Praxis
4. Bedeutung und Wert von Bankmarken
4.1 Strategische Bedeutung der Bankmarke
4.2 Status Quo deutscher Bankmarken
4.2.1 Markenstärke deutscher Banken
4.2.2 Ökonomische Werte deutscher Bankmarken
4.3 Notwendigkeit der Markenbewertung in Banken
5. Theoretische Bewertung einer Bankmarke
5.1 Markenbewertungsverfahren
5.1.1 Betriebswirtschaftliche bzw. finanzorientierte Verfahren
5.1.2 Psychografische bzw. verhaltensorientierte Verfahren
5.1.3 Betriebswirtschaftlich-verhaltenswissenschaftliche Verfahren
5.2 Besonderheiten der Markenbewertung im Banksektor
5.3 Bankmarkenspezifische Wertbeiträge
5.4 Anforderungen an Bewertungsverfahren für Bankmarken
5.4.1 Formale Kriterien
5.4.2 Inhaltliche Kriterien
5.4.3 Pragmatische Kriterien
6. Praktische Bewertungsmodelle einer Bankmarke
6.1 Icon Brand Navigator
6.1.1 Modellbeschreibung
6.1.2 Überprüfung: Eignung für das Markenmanagement in Banken
6.2 Interbrand Brand Valuation
6.2.1 Modellbeschreibung
6.2.2 Überprüfung: Eignung für das Markenmanagement in Banken
6.3 Semion brand€valuation
6.3.1 Modellbeschreibung
6.3.2 Überprüfung: Eignung für das Markenmanagement in Banken
6.4 Kritischer Vergleich der Modelle
7. Herausforderungen der Bewertung von Bankmarken
7.1 Methodische Grenzen von Markenbewertungsverfahren
7.2 Organisatorische Implementierung der Markenbewertung
8. Fazit - Markenbewertung in Banken ist ausbaufähig
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die strategische Bedeutung und den gegenwärtigen Status von Bankmarken in Deutschland. Ziel ist es, die Notwendigkeit einer fundierten Markenbewertung aufzuzeigen und existierende Praxismodelle hinsichtlich ihrer Eignung für das wertorientierte Management im Banksektor kritisch zu hinterfragen.
- Analyse der strategischen Relevanz von Bankmarken als Erfolgsfaktor
- Status-Quo-Bestimmung deutscher Bankmarken anhand aktueller Studien und Ratings
- Klassifizierung und kritische Evaluation etablierter Markenbewertungsverfahren
- Identifikation bankspezifischer Wertbeiträge und Anforderungskriterien
- Diskussion von Herausforderungen bei der methodischen und organisatorischen Implementierung
Auszug aus dem Buch
4.1 Strategische Bedeutung der Bankmarke
„A good brand name is gold in the financial services industry“26. Daher forcieren deutsche Finanzdienstleister ihre Aufwendungen für das Markenmanagement. So haben sich in Deutschland von 1994 bis heute die Brutto-Werbeausgaben von Banken und Versicherungen mehr als verdoppelt und erreichen nun ein Volumen von mehr als einer Milliarde Euro pro Jahr.27 Letztendlich wirkt die Marke bei Banken an den gleichen Stellschrauben, wie bei anderen Unternehmen auch. Dennoch kommt ihr in einigen Bereichen eine herausragende Rolle für den Erhalt und die Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit zu. Die folgenden Ausführungen zeigen, welche Wirkung eine starke Bankmarke auf Unternehmenserfolg und Unternehmenswert, Kunden, Mitarbeiter, Partnerschaften im B2B-Bereich28, Finanzmärkte, Reputation und die Fähigkeit zur Eigenständigkeit in einem sich konsolidierenden Markt entfaltet. Daraus wird erkennbar sein, dass mit der Stärkung der Bankmarke zusammenhängende Bemühungen und Aufwendungen keine Kosten sind, sondern wertschöpfende Investitionen.
Verschiedene Studien belegen den generellen Zusammenhang zwischen Markenwert und Unternehmenswert bzw. den Einfluss der Marke auf den Unternehmenserfolg. Wie zu Beginn dieser Ausarbeitung bereits erläutert, befragte die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft und Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers deutsche Führungskräfte nach ihrer Meinung zu Bedeutung und Wert der Marke. 83% der Befragten beurteilten den Einfluss der Marke auf den Erfolg des Unternehmens als sehr wichtig oder wichtig.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung - Markenbewertung als Chance für Banken: Einführung in die Relevanz der Markenbewertung als strategischer Werttreiber angesichts eines gesättigten Bankenmarktes.
2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung: Darstellung der methodischen Vorgehensweise, um den Ist-Zustand deutscher Bankmarken zu analysieren und Bewertungsverfahren kritisch zu würdigen.
3. Die Marke und ihr Wert: Systematische Einordnung der Begriffe Marke und Markenwert sowie Erläuterung der vielfältigen Verwendungszwecke in der Praxis.
4. Bedeutung und Wert von Bankmarken: Analyse der strategischen Vorteile einer starken Marke sowie kritische Bestandsaufnahme des Status Quo deutscher Kreditinstitute.
5. Theoretische Bewertung einer Bankmarke: Definition theoretischer Grundlagen, Klassifizierung von Bewertungsverfahren und Bestimmung bankspezifischer Faktoren.
6. Praktische Bewertungsmodelle einer Bankmarke: Detaillierte Vorstellung und Evaluation der Modelle von Icon, Interbrand und Semion im Hinblick auf deren Anwendbarkeit in Banken.
7. Herausforderungen der Bewertung von Bankmarken: Diskussion methodischer Grenzen und organisatorischer Implementierungshürden für Banken.
8. Fazit - Markenbewertung in Banken ist ausbaufähig: Zusammenfassende Bewertung des Forschungsgegenstandes mit dem Ausblick auf die Notwendigkeit einer methodischen Anpassung.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Bankmarken, Markenmanagement, Markenwert, Markenstärke, Finanzdienstleister, Markenführung, Markenbilanzierung, Wettbewerbsvorteil, Markenstrategie, Brand Navigator, Interbrand, Semion, Bankensektor, Wertorientiertes Management
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelor-Thesis befasst sich mit der Bedeutung der Markenbewertung als strategisches Instrument für deutsche Kreditinstitute und analysiert, wie Banken den Wert ihrer Marken messen und steuern können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition des Markenwertes, die Bestimmung bankspezifischer Wertbeiträge, die kritische Evaluation existierender Markenbewertungsmodelle sowie die Herausforderungen bei der organisatorischen Verankerung dieser Systeme.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, den Nutzen und die Notwendigkeit einer Markenbewertung für Banken aufzuzeigen und zu prüfen, welche der etablierten Modelle (Icon, Interbrand, Semion) für Banken am besten geeignet sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor wählt einen deskriptiven und analytischen Ansatz. Er klassifiziert Markenbewertungsverfahren und überprüft diese anhand eines entwickelten Kriterienkatalogs (formale, inhaltliche und pragmatische Kriterien) auf ihre Eignung für den Banksektor.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Bewertungsgrundlage, eine Bestandsaufnahme deutscher Bankmarken (Status Quo) und eine detaillierte, vergleichende Analyse bekannter Bewertungsmodelle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenbewertung, Bankmarken, Markenwert, Markenstärke, strategische Markenführung und wertorientiertes Management sind die Kernbegriffe, die den Inhalt der Arbeit definieren.
Warum schneiden deutsche Banken in Marken-Rankings oft schlecht ab?
Laut den im Text zitierten Studien haben deutsche Großbanken oft kein klares Erfolgsprofil, eine unterdurchschnittliche Produktwahrnehmung und kämpfen mit mangelnder Kundenorientierung sowie imagetechnischen Schwächen.
Welche Schwachstellen identifiziert der Autor bei den untersuchten Bewertungsmodellen?
Die Hauptschwachstellen sind die mangelnde Objektivität, die oft aufwendige und subjektive Datenerhebung sowie die Schwierigkeit, den spezifischen Einfluss der Marke von anderen Faktoren des Unternehmenserfolgs im Bankenkontext sauber zu isolieren.
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- Bachelor of Business Administration Benjamin Barthel (Author), 2006, Markenbewertung als strategische Aufgabe in Banken, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/78105
