Steigende Homogenität der Produkte, kritische und schwer zu bindende Konsumenten, Reizüberflutung und sinkende Werbeerinnerung charakterisieren die heutige Marktsituation. Die Anbieter stehen vor der Herausforderung, sich unter diesen erschwerten Bedingungen gegenüber der Konkurrenz zu profilieren. Mit dem Ziel, das vermeintlich austauschbare Produkt besser als die Konkurrenzprodukte zu positionieren, wird die Forderung nach einem geeigneten Kommunikationsinstrument immer lauter. Dabei geht es nicht nur um eine zielgruppengerechte Ansprache der Konsumenten, sondern ebenso um eine aufmerksamkeitsstarke Kommunikation, die sich aus den täglich mehreren tausend Werbebotschaften hervorhebt. Schließlich haben nur jene Werbebotschaften die Chance, vom Konsumenten erfasst, verarbeitet und gespeichert zu werden, die nicht in der Masse der Werbereize untergehen.
Das Instrument der vergleichenden Werbung scheint durch seine besondere Gestaltung ein geeignetes Mittel für eine aufmerksamkeitsstarke Kommunikation zu sein. Der bisher sehr zögerliche Einsatz durch die deutschen Werbetreibenden wirft jedoch die Frage nach der Beurteilung dieses Instruments auf: Welche Argumente wirken auf den Entscheidungsprozess eines Unternehmens ein, die in der Konsequenz für oder gegen die Schaltung vergleichender Werbung sprechen und in welchem Zusammenhang stehen die Chancen und Risiken mit der Gestaltungsweise des Werbevergleichs?
Die vorliegende Arbeit geht dieser Frage nach und untersucht das Entscheidungsproblem der vergleichenden Werbung. Dabei geht es konkret um zwei Alternativenräume: Zum einen um die Entscheidung, ob vergleichende Werbung geschaltet und zum anderen, welche Gestaltungsform gewählt werden sollte, um bestimmte Kommunikationsziele zu erreichen. Nach einer Klärung des Gegenstandsbereichs in Kapitel 1 wird in Kapitel 2 zum Zustandraum vergleichender Werbung übergegangen. Mit dem Ziel, Entscheidungshilfen zu liefern, werden darin die Möglichkeiten und Grenzen, sowie Chancen und Risiken relevanter Umweltzustände gegeneinander abgewogen. In Kapitel 3 werden anschließend die Ziele behandelt, bevor in Kapitel 4 die Instrumente vergleichender Werbung beurteilt werden. Abschließend erfolgt eine kritische Würdigung der Erkenntnisse.
1. Gegenstandsbereich der vergleichenden Werbung
1.1. Definition
1.2. Einordnung in das Marketing
2. Zustandsraum der vergleichenden Werbung
2.1. Betriebsexterne Daten
2.1.1. Werberecht
2.1.2. Kommunikationswettbewerb
2.1.3. Konsumentenverhalten
2.1.4. Konkurrentenverhalten
2.2. Betriebsinterne Daten
3. Ziele der vergleichenden Werbung
4. Instrumente der vergleichenden Werbung
4.1. Indirekte Vergleiche
4.1.1. Individueller Vergleich
4.1.2. Pauschaler Vergleich
4.1.3. Vergleichende Werbung mit Warentests
4.2. Direkte Vergleiche
4.2.1. Kritisierender Vergleich
4.2.2. Anlehnender Vergleich
4.2.3. Persönlich vergleichende Werbung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Entscheidungsproblem der vergleichenden Werbung aus betriebswirtschaftlicher Perspektive. Das primäre Ziel ist es, Entscheidungshilfen für Unternehmen zu liefern, indem die Chancen und Risiken bei der Schaltung vergleichender Werbung unter Berücksichtigung verschiedener Umweltzustände und Gestaltungsformen abgewogen werden.
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Zulässigkeitsvoraussetzungen in Deutschland.
- Analyse der Werbewirkung und des Konsumentenverhaltens.
- Untersuchung der Konsequenzen für den Wettbewerb und mögliche Werbekriege.
- Abgrenzung der verschiedenen Instrumente und Erscheinungsformen vergleichender Werbung.
- Empfehlungen zur effizienten Gestaltung vergleichender Werbekampagnen.
Auszug aus dem Buch
4.2.1. Kritisierender Vergleich
Der kritisierende Vergleich dient der Differenzierung vom Konkurrenzprodukt, indem die positiven Produktmerkmale des eigenen Produkts denen des schlechteren Konkurrenzproduktes gegenüber gestellt werden. In der Theorie wird zwischen einseitig und zweiseitig kritisierendem Vergleich unterschieden. Ersterer beschränkt sich darauf, die Vorzüge des beworbenen Produktes darzustellen, während ein zweiseitiger Vergleich Vor- und Nachteile gegenüber der Konkurrenz aufführt. Die Nachteile des eigenen Produktes darzustellen, ist nicht das Ziel eines Werbenden, weshalb diese Art vernachlässigt werden kann. Allerdings kann durch eine zweiseitige Argumentation die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft erhöht werden.
Ein Beispiel für einen einseitig kritisierenden Vergleich ist diese doppelseitige Anzeige der Wirtschaftswoche. Als vergleichbare Leistung wurde hier die IVW-Auflage vom 3. Quartal 2002 zur Auflage vom 3. Quartal 2001 ins Verhältnis gesetzt, um das Auflagenwachstum zu ermitteln. Die Wirtschaftswoche ist gegenüber der Konkurrenz-Titel Capital, Manager Magazin und Impulse die einzige Wirtschaftszeitschrift mit wachsender Auflage.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Gegenstandsbereich der vergleichenden Werbung: Einführung in die Thematik durch eine marketingorientierte Definition und Einordnung der vergleichenden Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik.
2. Zustandsraum der vergleichenden Werbung: Detaillierte Analyse der relevanten betriebsexternen und betriebsinternen Daten, die das Entscheidungsproblem für Unternehmen maßgeblich beeinflussen.
3. Ziele der vergleichenden Werbung: Untersuchung der ökonomischen und nicht-ökonomischen Ziele sowie der einstellungsändernden Funktion vergleichender Werbung im Markenwettbewerb.
4. Instrumente der vergleichenden Werbung: Systematische Beurteilung der verschiedenen Erscheinungsformen wie indirekte und direkte Vergleiche hinsichtlich ihrer Chancen, Risiken und Gestaltungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Vergleichende Werbung, UWG, Werbewirkung, Kommunikationspolitik, Marketing, Konsumentenverhalten, Wettbewerb, Werbekrieg, Wettbewerbsvorteil, Markenwettbewerb, Kritisierender Vergleich, Anlehnender Vergleich, Rechtliche Zulässigkeit, Gestaltungsmöglichkeiten, Positionierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten und Grenzen vergleichender Werbung in Deutschland aus betriebswirtschaftlicher Sicht unter Berücksichtigung rechtlicher und strategischer Aspekte.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die rechtliche Zulässigkeit gemäß UWG, die Wirkung auf Konsumenten, die Reaktionen von Wettbewerbern und die strategische Auswahl passender Gestaltungsformen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, welche Argumente den Entscheidungsprozess eines Unternehmens beeinflussen, ob es vergleichende Werbung einsetzen soll und welche Gestaltungsform dabei am effizientesten ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse des Zustandsraumes vergleichender Werbung, gestützt durch Literaturrecherchen, Expertenmeinungen und die Auswertung zahlreicher praktischer Beispiele von Werbeanzeigen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden der relevante Zustandsraum (Recht, Wettbewerb, Konsumenten), die Ziele der Werbeform und die verschiedenen Instrumente (indirekt/direkt, kritisierend/anlehnend) untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Vergleichende Werbung, UWG, Werbewirkung, Positionierung, Wettbewerb und Gestaltungsformen charakterisiert.
Welche Risiken birgt zu aggressive vergleichende Werbung?
Sehr aggressive Werbung kann zu rechtlichen Auseinandersetzungen, hohen Kosten für Abmahnungen und Vertragsstrafen sowie einem Imageschaden führen, falls ein "Werbekrieg" provoziert wird.
Warum spielt der Marktanteil des eigenen Produkts eine wichtige Rolle?
Der Marktanteil bestimmt, ob ein Produkt eher vom Vergleich mit einem Marktführer profitiert (Halo-Effekt) oder ob es durch eine namentliche Nennung des Wettbewerbers diesem ungewollt zu mehr Bekanntheit verhilft.
Warum ist die persönlich vergleichende Werbung nicht zu empfehlen?
Diese Form verletzt Persönlichkeitsrechte und ist wettbewerbsfremd, da sie nicht die Leistungsmerkmale des Produkts in den Vordergrund stellt und somit fast zwangsläufig zu rechtlichen Sanktionen führt.
- Arbeit zitieren
- Claudia Haberlandt (Autor:in), 2006, Möglichkeiten und Grenzen der vergleichenden Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/76646
