„Gut verpackt ist halb verkauft“ lautet die Überschrift des Leitartikels eines Verpackungsspecials der Fachzeitschrift Lebensmittel Zeitung (LZ). Der Verpackung wird demnach in Expertenkreisen eine starke Verkaufskraft zugeschrieben. So wirkt die Verpackung als Konsumverstärker unmittelbar vor dem Kaufakt und versucht an die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten anzuknüpfen. Sie bietet somit eine Fläche für Werbebotschaften, die auch eine langfristige Kundenbindung anstreben. Markenartikel und Verpackungen bilden dabei eine Einheit. Die Verpackung muss das Produkt am Point of Sale (PoS) verkaufen, denn dort ist die Erlebniswelt millionenteurer TV-Spots längst verblasst.
Die vorliegende Arbeit richtet ihr Augenmerk auf Konsumgüterverpackungen im Sinne von Primärverpackungen, da in diesem Bereich die Verpackung als Marketinginstrument in beispielhafter und effizienter Weise zum Einsatz kommt. Ziel dieser Arbeit ist, einen Überblick über wesentliche Faktoren zu geben, welche für die „ideale Verpackung“ ausschlaggebend sind und zu einem erfolgreichen Einsatz jener als Marketinginstrument führt.
Es soll gezeigt werden, wie stark das Wirkungspotenzial des Werbemediums Verpackung am PoS ist, wie dieses Wirkungspotenzial optimal eingesetzt werden und wie sich dieses auf das Kaufverhalten am PoS auswirken kann. Dabei rangieren Verpackungsinformationen und die Verpackung selbst auf den Plätzen vier und fünf, und stehen direkt nach dem Preis und noch vor der Fernseh- und Geschäftswerbung, wenn es darum geht, die Kaufentscheidung zu beeinflussen.
Um diese Tatsache effizient zu nutzen, sollte die Verpackung dem Konsumenten ihren Nutzen kommunizieren, indem sie den Konsumenten sowohl funktional als auch emotional anspricht. Dies kann nicht nur über die Verpackungsfunktionen geschehen, sondern auch über eine strategisch geplante und sinnvoll eingesetzte Verpackungsgestaltung.
Inhaltsverzeichnis
- A. Einführung
- B. Grundlagen zur Verpackung als Marketinginstrument
- B.1 Begriffliche Abgrenzungen
- B.2 Historische Entwicklung
- B.3 Eingliederung des Marketinginstruments Verpackung in die Unternehmenspolitik
- B.4 Vorteile der Verpackung
- C. Anforderungen an Verpackungen
- C.1 Anforderungen seitens der Verbraucher
- C.2 Anforderungen seitens der Hersteller und des Handels
- C.3 Anforderungen seitens des Staates
- C.4 Anforderungen seitens der Umwelt
- C.5 Allgemeine Ziele des Marketinginstruments Verpackung
- D. Funktionen einer Verpackung
- D.1 Grundfunktionen
- D.1.1 Schutzfunktion
- D.1.2 Logistikfunktion
- D.2 Zusatzfunktionen
- D.2.1 Werbefunktion
- D.2.2 Identifikationsfunktion
- D.2.3 Imagefunktion
- D.2.4 Informationsfunktion
- D.2.5 Convenience-Funktion
- D.3 Solleigenschaften von Verpackungen am Beispiel Lebensmittel
- E. Verpackungsgestaltung
- E.1 Verpackungsgestaltung allgemein
- E.1.1 Multisensorisches Packaging
- E.1.1.1 Farben
- E.1.1.2 Strukturelemente
- E.1.1.3 Produktabbildungen
- E.1.1.4 Verpackungstexte
- E.1.1.5 Düfte und akustische Reize
- E.1.2 Besondere Konzepte im Trend der Zeit
- E.1.2.1 Beispiel Lindt Herbst-Knusper
- E.2 Zielgruppenspezifische Verpackungsgestaltung
- E.2.1 Demographischer Wandel und gesellschaftliche Entwicklungen
- E.2.2 Zielgruppe 60plus
- E.2.3 Verschiedene Look-Typen
- E.2.3.1 Der,,Maskulin-Look“
- E.2.3.2 Der,,Feminin-Look“
- F. Spezielle Maßnahmen zur Absatzförderung
- F.1 PoS Promotions
- F.2 Onpack Promotions
- F.3 Verpackungsrelaunch
- G. Schlussbetrachtung
- Bedeutung der Verpackung als Marketinginstrument
- Funktionen der Verpackung
- Anforderungen an Verpackungen
- Verpackungsgestaltung und ihre Auswirkungen auf das Kaufverhalten
- Spezielle Maßnahmen zur Absatzförderung durch Verpackungen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Verpackung als Marketinginstrument und analysiert ihre Rolle im Kaufentscheidungsprozess. Die Arbeit beleuchtet die verschiedenen Funktionen der Verpackung, die Anforderungen an Verpackungen aus unterschiedlichen Perspektiven und die Bedeutung der Verpackungsgestaltung für die Absatzförderung.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Thematik der Verpackung als Marketinginstrument und definiert den Begriff der Verpackung sowie ihre historische Entwicklung. Anschließend werden die Anforderungen an Verpackungen aus verschiedenen Perspektiven wie Verbraucher, Hersteller, Handel, Staat und Umwelt betrachtet. Das Kapitel über die Funktionen einer Verpackung behandelt sowohl die Grundfunktionen wie Schutz und Logistik als auch Zusatzfunktionen wie Werbung, Identifikation, Image, Information und Convenience. Die Verpackungsgestaltung wird im nächsten Kapitel im Detail untersucht, wobei die Bedeutung multisensorischer Elemente wie Farben, Formen, Texturen und Düfte sowie besondere Konzepte im Trend der Zeit wie Mini-Verpackungen und Sichtfenster hervorgehoben werden. Schließlich wird die zielgruppenspezifische Verpackungsgestaltung behandelt und die Bedeutung des demographischen Wandels und gesellschaftlichen Entwicklungen für die Verpackungsgestaltung beleuchtet.
Schlüsselwörter
Verpackung, Marketinginstrument, Kaufentscheidung, Funktionen, Anforderungen, Gestaltung, Absatzförderung, Multisensorisches Packaging, Zielgruppe, Demographischer Wandel.
- Quote paper
- Dipl. Vw. Melanie Roos (Author), 2006, Die Verpackung als Marketinginstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/76080
