In einer schier endlosen Warenwelt scheint alles möglich zu sein. Quantitative und qualitative Angebots- und Informationsübersicht allerdings muten in einer Marktwirtschaft, in der 70% der Produkte 1 austauschbar sind und deren Modus der Werbewettbewerb ist, als unmöglich an. Konsumenten sind daher auf Strategien angewiesen, mit dieser Informationsflut umzugehen. In dieser Arbeit soll es nun darum gehen, welche sozialen Mechanismen dem Konsumenten den Umgang mit dieser Komplexität ermöglichen. Dabei wird vor allem der soziale Sinn der Produktmarke im Selektionsakt des Konsumprozesses sowie der Mechanismus Vertrauen fokussiert. Gemeinhin gilt eine etablierte Marke als Orientierung in der Konsumwelt - ein Vorteil der dazu führt, dass das Markenkonzept breite Anwendung findet. Mittlerweile ist selbst der Begriff Markensoziologie 2 als eingetragene Marke registriert. Marken sind nicht mit Produkten gleichzusetzen, denn Marken beziehen sich auf einen symbolischen Prozess bzw. auf eine Art „platonsches Ideal“ 3 , welches als soziales Konzept in der Gesellschaft geteilt wird (Neumeier 2003: 2 4 ). Dieses Konzept variiert in einem durch die asymmetrische Interessen- und Machtverteilung von Produzent, Handel und Konsument strukturiertem Interaktionsverhältnis je nach sozialem Erfordernis. Daher begründet es sich, weshalb diese Arbeit aus soziologischer Sicht geschrieben wird, denn Marken spiegeln den Bezug von Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur wider. Markenprodukte sind Massenprodukte, die sich als Phänomen auf entstehenden Massenmärkten etablieren. Massenproduktion auf Märkten charakterisiert sich nicht durch die Herstellung großer Mengen gleichförmiger Erzeugnisse, sondern bedeutet im Gegenteil die Fähigkeit der Herstellung einer unendlich großen Auswahl an gleichförmigen Erzeugnissen aus gleich genormten Teilen (vgl. Drucker 1959: 89f. 5 ). [...]
Inhaltsübersicht
1 Einführung
1.1 Formell: Gliederung
1.2 Inhaltlich: Definitionsversuch und begriffliche Abgrenzungen
2 Grundlagen und Hintergründe der Markenproblematik
2.1 Historisch: Entstehung der Produktmarke als Massenware
2.2 Analytisch: Markt und Information im Zusammenhang mit Werbung und Marke
2.2.1 Informationsfunktion der Werbung und Markt.
2.2.2 Produktionsfunktion der Werbung und Marke
2.3 Merkmalsgeprägte Definition der Marke
2.3.1 Konstitutive Elemente der Marke
2.3.2 Funktionen der Marke für Hersteller, Handel und Konsument
2.4 Markenwirtschaft heute: Markenwert, Imagetransfer, Strukturwandel
3 Marken: Gebrauchswertversprechen und Selbstkonzept
3.1 Gebrauchswertversprechen für Bedürfnisbefriedigung
3.1.1 Vom Markenimage…
3.1.2 …zum „Imago-Anbeter“ und „platonschen Albtraum“?
3.2 Selbstkonzept im Zusammenhang mit dem Markenimage
3.3 Wandel im Umgang mit Marken: Beispiel Smart Shopper
4 Marken und Vertrauen
4.1 Risiko im Konsumverhalten und Markenvertrauen
4.1.1 Risikoreduktionsstrategien im Konsumverhalten im Zusammenhang mit der Produktkategorie
4.1.2 Markentreue als habituelle Konsumentscheidung und Markenvertrauen
4.2 Vertrauen als soziologischer Grundbegriff
4.2.1 Bezugsproblem soziale Komplexität
4.2.2 Struktur von Vertrauen
4.2.3 Abgrenzung: Vertrautheit, Misstrauen, Hoffen, Ereigniskontrolle – Möglichkeiten im Konsumverhalten?
4.2.4 Persönliches vs. Systemvertrauen
4.2.5 Vertrauensbildung
4.2.5.1 Externe/interne Voraussetzungen auf Seiten des Vertrauenserbringers
4.2.5.2 Taktische Überlegungen auf Seiten des Vertrauensgewinners
4.3 Fazit
5 Schlussbemerkungen
Zielsetzung & zentrale Themen
Die Arbeit untersucht die soziologischen Mechanismen, die es Konsumenten ermöglichen, in einer komplexen Warenwelt Entscheidungen zu treffen, wobei der Fokus auf dem sozialen Sinn der Produktmarke und dem Mechanismus Vertrauen liegt.
- Soziologische Analyse der Markenfunktion in der Konsumgesellschaft
- Das Konzept des Gebrauchswertversprechens und dessen Bedeutung für den Konsum
- Verbindung von Markenimage und Selbstkonzept der Konsumenten
- Vertrauen als Instrument zur Reduktion von Komplexität und Risiko im Konsumverhalten
- Strukturwandel im Konsumverhalten (Beispiel: Smart Shopper)
Auszug aus dem Buch
3.1.2 …zum „Imago-Anbeter“ und „platonschen Albtraum“?
Die Kritik der Warenästhetik von Haug (1972) ist insofern ein interessanter Beitrag, weil gerade Werbung und Marken in Verbindung mit Manipulation gebracht werden, denn Werbung sei nichts als schöner bzw. „ästhetischer“ Schein. Das platonsche Ideal wird von ihm als „platonscher Albtraum“ bewertet, da die werbliche Kopie farbiger als das Original sei (Haug 1997: 348). Damit meint er, dass bspw. die Wahrnehmung eines Nike-Turnschuhs, als modisch gestylter, innovativer und ein bestimmtes Sportergebnis erst ermöglichender Turnschuh, nicht das tatsächlich vorhandene Produkt einer Fußbekleidung reflektiert.
Haug zeichnet ein Szenario, in dem er den Konsumenten nur noch als willenloses Opfer seiner Triebsehnsüchte, angetrieben durch die „Macht des Imaginären“, die sich die Markenwerbung zunutze macht, einschätzt (ebd.). Markenhersteller sind fähig, durch ästhetische Innovation Verhaltensweisen, d.h. periodischen Wiederkauf, zu züchten (vgl. Haug 1971: 125, Kap. 2.3.1). Die Möglichkeit der Sozialisation sekundärer Bedürfnisse (Abb. 6) sieht er von Herstellern zu ihrem Vorteil ausgenutzt. Die Attribute, die Werbung den Produkten gibt, werden für Haug zu Attributen der Menschen (vgl. Heller 1991: 83). Damit kommt Haug zum selben Ergebnis wie Motivforscher wie z.B. Packard, die Konsumenten als „Trieb- und Zwangshandlungen ausgelieferte Imago-Anbeter“ sehen (Packard 1969: 14).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung stellt die Forschungsfrage nach den sozialen Mechanismen hinter der Marke und der Rolle des Vertrauens im Selektionsprozess des Konsums vor.
2 Grundlagen und Hintergründe der Markenproblematik: Das Kapitel beleuchtet die historische Entwicklung der Marke als Massenprodukt und untersucht die wechselseitige Beziehung zwischen Markt, Werbung und Marke.
3 Marken: Gebrauchswertversprechen und Selbstkonzept: Hier wird der Konsumakt durch das Gebrauchswertversprechen erklärt und die enge Verknüpfung von Markenimage und dem Selbstkonzept der Konsumenten analysiert.
4 Marken und Vertrauen: Dieses Kapitel untersucht, wie Vertrauen als soziologischer Mechanismus hilft, Komplexität und Risiken im Konsumverhalten zu reduzieren.
5 Schlussbemerkungen: Das Fazit fasst zusammen, dass Marken als soziale Konstrukte fungieren, die durch Vertrauenslösungen Komplexität bewältigen und den Konsumenten Handlungsfähigkeit in einer endlosen Warenwelt verleihen.
Schlüsselwörter
Marke, Markensoziologie, Konsumentenvertrauen, Gebrauchswertversprechen, Markenimage, Selbstkonzept, Konsumverhalten, Komplexitätsreduktion, Warenästhetik, Systemvertrauen, Identität, Markenloyalität, Risikoreduktion, Smart Shopper, Soziale Struktur.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die gesellschaftliche Rolle von Produktmarken und untersucht aus soziologischer Perspektive, warum und wie Marken funktionieren und welche Mechanismen – insbesondere Vertrauen – den Konsumenten bei der Auswahl unterstützen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die historische Entwicklung der Marke, der Zusammenhang von Werbung und Markt, das Konsumentenvertrauen sowie die identitätsstiftende Funktion von Marken.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es zu klären, warum Marken funktionieren, welchen sozialen Sinn sie erfüllen und welche Verbindung zwischen Marken und dem sozialen Mechanismus des Vertrauens besteht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen, soziologischen Analyse, die Fachliteratur zu den Themen Markenführung, Konsumsoziologie und Systemtheorie (insbesondere Niklas Luhmann) integriert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung von Marken als Gebrauchswertversprechen, die psychologische und soziale Ebene des Selbstkonzepts im Zusammenhang mit dem Markenimage sowie die Vertrauensforschung zur Risikominimierung im Konsum.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Marke, Konsumentenvertrauen, Gebrauchswertversprechen, Systemvertrauen und Komplexitätsreduktion.
Wie unterscheidet die Autorin zwischen Marke und Markenprodukt?
Das Markenprodukt bezieht sich auf das reale Objekt (extensional), während die Marke ein symbolisches Konstrukt bzw. Image repräsentiert, das dem Produkt einen spezifischen Mehrwert zuschreibt.
Warum spielt das Konzept des "Smart Shoppers" eine Rolle?
Der "Smart Shopper" dient als Beispiel für den Strukturwandel im Konsumverhalten; er zeigt auf, wie hybride Konsumstile entstehen, die traditionelle Schichtenmodelle infrage stellen und die Herausforderungen für die klassische Markenbindung verdeutlichen.
- Arbeit zitieren
- Kristin Hoppert (Autor:in), 2004, Die Produktmarke aus soziologischer Perspektive - Eine Studie zum Konsumentenvertrauen, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/67190
