Komplexität, Dynamik und Globalisierung prägen die heutige Wirtschaft mehr denn je. Für Unternehmen ergeben sich daraus neue Perspektiven. Vordergründig ist dabei die Suche nach neuen und innovativen Wegen, um Produkte langfristig auf dem Markt zu etablieren. In diesem Zusammenhang haben das Internet und insbesondere die Vermarktung über dieses Medium in den letzen Jahren maßgeblich an Bedeutung gewonnen. Doch trotz dieser positiven Entwicklung und der steigenden Nutzung des Internet seitens der Bevölkerung investieren deutsche Unternehmen noch deutlich mehr Marketing-Budget in Print- als in Online- Werbung. Dennoch wird sich dieses offensichtliche Missverhältnis langfristig ausgleichen, denn das Online-Werbebudget der Unternehmen zeigt ein beständiges Wachstum. Als die am schnellsten wachsende Facette des Internet wandelt ECommerce zunehmend die Einkaufsgewohnheiten von Verbrauchern. In vielen Branchen, wie im Einzelhandel, der Informationstechnik und der Kommunikation sowie im Finanzbereich, hat sich der Online-Vertrieb bereits etabliert. In weiteren Wirtschaftsbereichen zeichnen sich ähnliche Entwicklungen ab. Das Internet ist somit nicht nur als Medium für Marketing-Aktivitäten, sondern auch als virtueller Marktplatz mit der Möglichkeit des Direktvertriebs zu sehen. Weiterhin erzeugt die dynamische technologische Entwicklung im Bereich Kommunikationsund Informationstechnologie auch vielfältige Möglichkeiten, neue Geschäftskonzepte zu entwickeln und diese durch die Gründung neuer Unternehmen zu realisieren. Die Möglichkeit eines internetbasierten Geschäftsmodells ist dabei sehr viel versprechend für ressourcenschwache Unternehmensgründungen. Kosten, welche beim Aufbau eines stationären Handels anfallen, erübrigen sich. Analog dazu können die potenziellen Kunden gezielter und individueller mit den Instrumenten des Online-Marketings angesprochen werden. Die größten Vorteile des internetbasierten Marketings liegen dabei in den geringen Kosten, der kurzen Reaktionszeit und der sehr hohen Reichweite. Diese neue Art der Marktbearbeitung bietet Unternehmen mit kleinem Marketing-Budget die Chance, im Markt gegen den etablierten Wettbewerb anzutreten. Jedoch haben die Fehler in den Zeiten der New Economy gezeigt, dass ein solides Geschäftskonzept und eine plausible Finanzplanung ohne eine tragfähige Geschäftsidee auch im Internet keinen Erfolg versprechen kann. Letztendlich gilt: Je größer die Potenziale sind, desto schwieriger ist auch die Realisierung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Entwicklung der E-Commerce-Aktivitäten
1.2 Stand der Forschung
2. Grundlagen des Online-Marketings
2.1 Begriffsbestimmung und Charakteristika
2.1.1 Marketing-Grundlagen und -Instrumente
2.1.2 Online-Marketing = Internet-Marketing?
2.1.3 Einordnung im Marketing-Mix
2.1.4 Besonderheiten des Online-Marketings
2.2 Strategische Ziele und Erfolgsdeterminanten
2.3 Ausgewählte Instrumente des Online-Marketings
2.3.1 Die Website als Instrument der Kundenbindung
2.3.2 Performance-Marketing
2.3.2.1 Affiliate-Marketing
2.3.2.2 Suchmaschinen-Marketing
2.3.2.3 Bannerwerbung als Teil der Online-Werbung
2.3.2.4 E-Mail-Marketing und Newsletter-Management
2.3.3 Weblogs
2.3.4 Viral Marketing als Expansionsstrategie
2.4 Die häufigsten Fehler bei der Anwendung von Online-Marketing
2.4.1 Die „Me-too“-Falle
2.4.2 Isolierte Betrachtung von komplexen Zusammenhängen
2.4.3 „Do-it-yourself“-Mentalität
2.4.4 Fehleinschätzung der Werbeaktivitäten
2.5 Erfolgsmessung durch Web-Controlling
3. Grundlagen des Online-Vertriebs
3.1 Begriffsbestimmung und Charakteristika
3.1.1 Der Vertrieb
3.1.2 Elektronische Märkte
3.1.3 Online-Vertrieb = Electronic Commerce ?
3.1.4 Rahmenbedingungen für das Internet als Transaktionsmedium
3.1.5 Strategische Besonderheiten
3.2 Potenziale und Ziele beim Einsatz von E-Commerce
3.3 Erfolgsfaktoren des E-Commerce
3.4 Markt- und Transaktionsbereiche des Electronic Commerce
3.4.1 Business-to-Consumer
3.4.2 Business-to-Business
3.4.3 Weitere Bereiche
3.4.4 Die Phasen der Markttransaktionen
3.5 Der Online-Shop als ein möglicher Transaktionsbereich
3.5.1 Der Online-Shop
3.5.2 Systematisch zum optimalen Shop
3.5.2.1 Standardsoftware, Installation und Skalierbarkeit
3.5.2.2 Import und Pflege der Inhalte
3.5.2.3 Sicherheitsbedürfnisse
3.5.2.4 Der Workflow im Backoffice-Bereich
3.5.2.5 Storefront: Was der Kunde wirklich sieht
3.5.3 Fehler in der Online-Shop-Gestaltung
3.6 Gefahren und Herausforderungen im E-Commerce
3.6.1 Immer kürzere Innovationszyklen
3.6.2 „Follow the Free“ als Problem für Anbieter
3.6.3 Steigerung des „wahrgenommenen“ Sicherheitslevels
3.6.4 Beziehungsmanagement: Old Economy vs. Internet-Ökonomie
4. Marketing und Vertrieb bei Gründungsunternehmen
4.1 Gründungsunternehmen
4.1.1 Begriffsbestimmung Gründungsunternehmen
4.1.2 Charakterisierung der Unternehmensgründung
4.1.3 Schritte der systematischen Gründung
4.2 Marketing bei Gründungsunternehmen
4.2.1 Einordnung des Gründungsmarketings
4.2.2 Herausforderungen im Marketing von Unternehmensgründungen
4.2.3 Marketing-Ziele von Unternehmensgründungen
4.2.4 Marketing-Planung von Unternehmensgründungen
4.2.4.1 Strategische Inhalte
4.2.4.2 Operative Inhalte
4.2.4.3 Der Prozess der Marketing-Planung
4.2.5 Online-Marketing – Möglichkeiten und Grenzen
4.2.5.1 Online-Marketing als Möglichkeit für Unternehmensgründungen
4.2.5.2 Grenzen bei der Anwendung von Online-Marketing
4.3 Vertrieb bei Gründungsunternehmen
4.3.1 Überblick über die Distributionspolitik
4.3.2 Die Wahl des richtigen Distributionskanals
4.3.3 Das Internet als möglicher Verkaufskanal
4.3.4 Der Markteintritt im Internet
4.3.5 Online-Vertrieb – Möglichkeiten und Grenzen
4.3.5.1 Online-Vertrieb als Möglichkeit für Unternehmensgründungen
4.3.5.2 Grenzen bei der Anwendung des Online-Vertriebs
5. Praxisbeispiele
5.1 eBay Inc.
5.1.1 Geschäftsmodell
5.1.2 Marketing
5.1.3 Vertrieb
5.1.4 Aktuelle Informationen
5.2 AutoScout24 Deutschland GmbH
5.2.1 Geschäftsmodell
5.2.2 Marketing
5.2.3 Vertrieb
5.2.4 Aktuelle Informationen
5.3 Amazon.com, Inc.
5.3.1 Geschäftsmodell
5.3.2 Marketing
5.3.3 Vertrieb
5.3.4 Aktuelle Informationen
5.4 Fallstudien im Vergleich
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen des Online-Marketings und -Vertriebs speziell für Gründungsunternehmen, um aufzuzeigen, wie diese ihre Marktpräsenz effizient und innovativ ausbauen können. Dabei wird eine theoretische Fundierung mit praktischen Beispielen verknüpft, um Gründern eine Orientierungshilfe für die strategische Planung von Online-Aktivitäten zu bieten und kritische Erfolgsfaktoren sowie typische Fehlerquellen bei der Umsetzung zu identifizieren.
- Grundlagen des Online-Marketings und Performance-Marketing
- Strukturen und Herausforderungen des Electronic Commerce im B2C- und B2B-Bereich
- Spezifische Anforderungen an Marketing und Vertrieb bei Unternehmensgründungen
- Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung und dem Betrieb von Online-Shops
- Praxisanalysen etablierter E-Commerce-Unternehmen wie eBay, AutoScout24 und Amazon
Auszug aus dem Buch
2.1.4 Besonderheiten des Online-Marketings
Für fast alle traditionellen Werbeformen gilt das Push-Konzept. Dies bedeutet, dass Aktionen vom Werbetreibenden ausgehen und der Beworbene sich nicht direkt der Botschaft entziehen kann. Vor allem bei TV-Spots, Anzeigen in Zeitschriften und Werbebriefen ist dies verstärkt feststellbar. Mit dem Internet tritt eine Veränderung des traditionellen Kommunikationsprinzips des Marketings ein, was sich von anderen Formen der Kommunikation wesentlich unterscheidet. Als spezielle Charakteristika des Internet-Marketings aus Sicht der Absatzperspektive können folgende genannt werden:
Pull-Prinzip: Vor allem zeichnet sich die Kommunikation im Internet durch Interaktivität aus. Dies bedeutet, dass der potenzielle Kunde selbst aktiv wird. Er bestimmt, welche Informationen er zu welchem Zeitpunkt und mit welcher Intensität abrufen möchte. Die Aktion geht somit vom Nutzer aus, der z.B. bewusst die Entscheidung trifft, eine bestimmte Website aufzusuchen. Das Internet bietet dabei die Möglichkeit, Wünsche und Interessen beim Anbieter zielgerichtet zu kommunizieren. Dieses Hol-Prinzip bedeutet für das Online-Marketing, dass jedem Internet-Nutzer ein individueller Mehrwert (Anreiz) geboten werden muss, um eine Website zu besuchen. Fehlt der Mehrwert oder wird dieser nicht wahrgenommen, so wird der Besuch frühzeitig vom Nutzer abgebrochen. Der Mehrwert drückt sich meist als zielgruppenspezifische Maßnahme aus, für die der Online-Marketer als Gegenleistung hohe Trefferquoten bekommt. Im traditionellen Marketing hingegen müssen Zielgruppen nicht unbedingt spezifisch angesprochen, sondern können auch in Massen kontaktiert werden. Dies bringt jedoch hohe Streuverluste mit sich.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die zunehmende Bedeutung des Internets für Marketing und Vertrieb ein und skizziert die Zielsetzung der Arbeit, Möglichkeiten und Grenzen für Gründungsunternehmen zu erörtern.
2. Grundlagen des Online-Marketings: Das Kapitel definiert Online-Marketing als eigenständiges Instrument und erläutert neben strategischen Zielen verschiedene Marketing-Werkzeuge sowie die Wichtigkeit einer kontinuierlichen Erfolgsmessung mittels Web-Controlling.
3. Grundlagen des Online-Vertriebs: Hier werden die Rahmenbedingungen für den elektronischen Handel beleuchtet, wobei insbesondere die verschiedenen Markttransaktionsbereiche und die Bedeutung des Online-Shops als Transaktionsraum hervorgehoben werden.
4. Marketing und Vertrieb bei Gründungsunternehmen: Der Hauptteil analysiert die spezifischen Herausforderungen für Start-ups, wie etwa die Neuheit des Unternehmens und Ressourcenknappheit, und leitet daraus Anforderungen für eine zielgerichtete Marketing-Planung ab.
5. Praxisbeispiele: Dieses Kapitel stellt anhand von eBay, AutoScout24 und Amazon dar, wie internetbasierte Geschäftsmodelle erfolgreich aufgebaut und vermarktet werden konnten, und fasst diese Erkenntnisse in einem direkten Vergleich zusammen.
6. Resümee: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung, die das Internet als wertvolle Ergänzung betont, jedoch vor zu hohen Erwartungen warnt und auf die Notwendigkeit eines fundierten Geschäftskonzepts verweist.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, E-Commerce, Gründungsunternehmen, Online-Vertrieb, Internet-Ökonomie, Performance-Marketing, Affiliate-Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Kundenbindung, Web-Controlling, Online-Shop, Start-up, Marketing-Mix, E-Business, Markteintritt
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Gründungsunternehmen die Möglichkeiten des Internets nutzen können, um erfolgreich zu sein, und welche Grenzen dabei existieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Online-Marketing und -Vertrieb im Kontext von Unternehmensgründungen, ergänzt durch betriebswirtschaftliche Grundlagen des E-Commerce.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Mechanismen und Erfolgsfaktoren von Online-Marketing und -Vertrieb für Gründungsunternehmen verständlich zu machen und eine praxisorientierte Orientierungshilfe zu bieten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die durch eine umfangreiche Literaturanalyse und die Untersuchung konkreter Praxisbeispiele (eBay, AutoScout24, Amazon) methodisch gestützt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit den Grundlagen des Online-Marketings und -Vertriebs sowie mit der spezifischen Anwendung dieser Disziplinen bei Unternehmensgründungen unter Berücksichtigung von Ressourcenknappheit und Unsicherheit.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Online-Marketing, E-Commerce, Gründungsunternehmen, Performance-Marketing, Kundenbindung und Web-Controlling.
Wie unterscheiden sich die Geschäftsmodelle von eBay und Amazon im Online-Handel?
eBay fungiert primär als Vermittler (Matchmaking-Modell) zwischen Käufer und Verkäufer, während Amazon als Shopping-Portal mit Handelsfunktion und eigenem Bestand auftritt, das mittlerweile zusätzlich als Marktplatz für Drittanbieter agiert.
Welche Bedeutung kommt dem Web-Controlling für Start-ups zu?
Web-Controlling ist essenziell für Start-ups, da es die knappen finanziellen Ressourcen schont, indem Marketing-Maßnahmen in Echtzeit überwacht und auf ihre Wirtschaftlichkeit hin optimiert werden können.
- Quote paper
- Dipl. Oec. Christine Halt (Author), 2006, Möglichkeiten und Grenzen des Online-Marketings und -Vertriebs für Gründungsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/67014
