Bereits Händler im späten 18. Jahrhundert wussten, dass der Preis eine bestimmte Signalwirkung haben musste, und dass das Kaufverhalten der Käufer geschickt beeinflusst werden kann. Nach der Unabhängigkeitserklärung Amerikas, und nachdem der Dollar als eigene Währung eingeführt wurde, mussten die englischen Produkte und Waren, bis dahin in Pfund ausgezeichnet, in Dollar umgerechnet werden. Durch die Umrechnung ergab sich für diese Produkte meistens ein krummer, nicht-glatter Preis und da Waren aus Großbritannien mit hoher Qualität in Verbindung gebracht wurden, assoziierte man nun auch gleichermaßen krumme, oder gebrochene Preise mit hochwertigen Produkten. Später nahmen Händler diese Methodik der gebrochenen Preise auch bei einheimischen Produkten an, da diese eben ein Indikator für Qualität waren und sich die Händler damit bessere Verkaufszahlen erhofften.
Ein weiterer Auslöser für die Verbreitung von ungeraden Preisen könnte die Eröffnung riesiger Verkaufshäuser wie Macy’s zu Beginn des 20. Jahrhunderts sein. Diebstähle von Verkäufern waren weit verbreitet, da meistens Glattpreise verwendet wurden, und es weniger schnell auffiel, wenn das Geld nicht in die Kasse gelegt, sondern entwendet wurde. Nach der Einführung von Preisen, die knapp unter einem vollen Dollarbetrag angesiedelt waren, musste die Kasse geöffnet werden, um Wechselgeld auszugeben. Somit wurde es schwieriger, die Verkaufserlöse unbemerkt zu entnehmen.
Was auch immer die Gründe für die Einführung von gebrochenen Preisen waren, sie hatten ganz bestimmt Auswirkungen auf das Kaufverhalten. Heute ist es in der Preispolitik eine sehr übliche Praktik, Preise direkt unter vollen Euro-Beträgen anzusiedeln; empirische Untersuchungen haben festgestellt, dass 91,7% der Preise im Einzelhandel mit der Ziffer 9 enden. Sowohl die Wirkung gebrochener Preise auf die Preiswahrnehmung und das Kaufverhalten der Kunden als auch die Bedeutung und Konsequenzen für die Preispolitik sind Gegenstand dieser Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
1. Die Signalwirkung gebrochener Preise in der Preispolitik
2. Gebrochene Preise als Teil der Preispolitik
2.1. Die Bedeutung des gebrochenen Preises und der Preiswahrnehmung in der Preispolitik
2.2. Abgrenzung gebrochene Preise und Preisschwellen
2.3. Untersuchungen zur Häufigkeit der Endziffer 9
3. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen zur Erklärung der Wirkung gebrochener Preise
3.1 Verarbeitung von Preisinformationen durch das Drei-Phasen-Modell
3.2. Erklärungsansätze über die Wahrnehmung der Ziffern des Preises
3.2.1. Aufnahme der Zahlen von links
3.2.2. Aufnahme der Zahlen von rechts
4. Der Einfluss der Endziffer auf das Kaufverhalten der Verbraucher: Empirische Studien
4.1. Positiver Einfluss der Endziffer auf den Umsatz
4.2. Kein Einfluss auf das Kaufverhalten
5. Forschungspotenzial im Gebiet der psychologischen Preise und Preisgestaltung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einfluss gebrochener Preise – insbesondere solcher, die auf die Ziffer 9 enden – auf die Preiswahrnehmung und das Kaufverhalten der Konsumenten. Dabei wird analysiert, inwieweit solche Preise als psychologische Signale dienen und ob ihre Anwendung in der Preispolitik tatsächlich zu einer Absatzsteigerung führt oder von anderen Faktoren wie Preisschwellen abhängt.
- Historische Entwicklung und Signalwirkung gebrochener Preise.
- Verhaltenswissenschaftliche Modelle zur Preisinformationsverarbeitung.
- Unterscheidung zwischen absoluten und relativen Preisschwellen.
- Analyse empirischer Studien zum Einfluss der Endziffer auf den Umsatz.
- Kritische Würdigung der Preisgestaltung als Instrument der Handelsstrategie.
Auszug aus dem Buch
3.2. Erklärungsansätze über die Wahrnehmung der Ziffern des Preises
Die Sozialpsychologie beschreibt den so genannten Primacy-Effekt als ein Phänomen, bei dem sich Menschen besser an Informationen erinnern, die am Anfang einer Informationskette stehen (vgl. Nieschlag u.a. 2002, S. 768). Der Verbraucher neigt dazu, die Informationsaufnahme zu vereinfachen und von links nach rechts zu lesen. Konsumenten vergleichen den Preis ziffernweise und beginnen dabei mit der linken Ziffer. Sind die ersten beiden Ziffern gleich, wird solange fortgesetzt, bis sich die Ziffern unterscheiden. Dann wird bereits hier eine Wahlentscheidung getroffen und die rechteren Zahlen finden keine Beachtung mehr (vgl. Diller 2003, S. 273). Mit anderen Worten: ein Konsument wird einen Preis mit 1,99€ als viel niedriger einstufen, als 2,00€.
Es kann weiterhin angenommen werden, dass die Kunden die Preise abrunden und den Preis als „einen Euro und ein bisschen“ sehen. Der eins, als linken und ersten Ziffer wird mehr Aufmerksamkeit zu teil, als den rechten Ziffern. Auch wenn zwischen glatter und gebrochener Zahl nur ein Cent Differenz besteht, hat das einen großen psychologischen Effekt auf den Kunden, da sich zwar auch die letzte Zahl ändert, aber auch die erste, und zwar von 2 auf 1. Diese Information nimmt der Kunde auf und nimmt den Preis als günstiger wahr. Ein weiteres Beispiel soll diesen Effekt unterstützen: Ein Kunde vergleicht zwei Stifte. Der eine wird für 4,00€ angeboten, der zweite für 5,00€. Vier Euro werden augenscheinlich als günstiger eingestuft, als fünf Euro. Was würde passieren, wenn der günstigere Stift nun für 3,99€ angeboten würde? Auch wenn der Preis nur um einen Cent gesenkt wurde, so verarbeitet das Gehirn nun die 3 und die 5 und sieht folglich den ersten Stift nicht nur als günstiger an, sondern als bedeutend günstiger.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Signalwirkung gebrochener Preise in der Preispolitik: Dieses Kapitel erläutert die historischen Ursprünge gebrochener Preise und deren anfängliche Assoziation mit hoher Qualität sowie Diebstahlprävention.
2. Gebrochene Preise als Teil der Preispolitik: Hier werden die Bedeutung der Preiswahrnehmung im Marketingmix, die Definition von glatten versus gebrochenen Preisen und das Konzept der Preisschwellen thematisiert.
3. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen zur Erklärung der Wirkung gebrochener Preise: Dieses Kapitel analysiert mittels Drei-Phasen-Modell, wie Kunden Preisinformationen aufnehmen, verarbeiten und speichern, unter Berücksichtigung verschiedener Wahrnehmungseffekte.
4. Der Einfluss der Endziffer auf das Kaufverhalten der Verbraucher: Empirische Studien: Der Abschnitt diskutiert verschiedene Feldexperimente, die teilweise positive Effekte von 9er-Endziffern auf den Umsatz belegen, während andere Studien den Einfluss auf die Markenebene in Frage stellen.
5. Forschungspotenzial im Gebiet der psychologischen Preise und Preisgestaltung: Das abschließende Kapitel resümiert den Forschungsstand und betont, dass trotz der Verbreitung von 9er-Preisen weiterer wissenschaftlicher Bedarf zur Klärung der exakten Wirkungsmechanismen besteht.
Schlüsselwörter
Gebrochene Preise, Preispolitik, Preiswahrnehmung, Preisschwellen, Konsumentenverhalten, Endziffer 9, Preisgestaltung, Marketing, Preis-Absatz-Funktion, Drei-Phasen-Modell, Primacy-Effekt, Recency-Effekt, Psychologische Preise, Kaufentscheidung, Preissensibilität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von gebrochenen Preisen (z. B. 4,99 €) im Vergleich zu glatten Preisen (z. B. 5,00 €) auf die Preiswahrnehmung und das Kaufverhalten von Konsumenten im Einzelhandel.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen die psychologischen Aspekte der Preisgestaltung, die Signalwirkung von Endziffern, die Verarbeitung von Preisinformationen durch Kunden sowie die Bedeutung von Preisschwellen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, ob gebrochene Preise tatsächlich zu einer Absatzsteigerung führen oder ob sie lediglich ein historisches Relikt ohne signifikante Auswirkung auf das aktuelle Kaufverhalten sind.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse verhaltenswissenschaftlicher Preistheorien und wertet verschiedene empirische Studien und Feldexperimente zur Preisgestaltung aus.
Was wird im Hauptteil der Arbeit erläutert?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung) und die praktische Überprüfung anhand empirischer Ergebnisse aus Katalog- und Ladentests.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Preiswahrnehmung, gebrochene Preise, 9er-Endziffern, Preisschwellen, psychologische Preisgestaltung und Konsumentenverhalten.
Wie unterscheidet die Autorin zwischen glatten und gebrochenen Preisen?
Glatte Preise enden der Definition nach auf die Ziffer 0, während gebrochene Preise auf alle Ziffern zwischen eins und neun enden, wobei die Endziffer 9 eine besonders prominente Rolle einnimmt.
Warum haben laut Arbeit manche Einzelhändler von 9er-Preisen Abstand genommen?
Einige große Warenhäuser kehrten zu Glattpreisen zurück, da diese vermehrt als Ausdruck von Qualität wahrgenommen werden und das „Schnäppchen-Image“ gebrochener Preise dem Markenimage schaden kann.
- Arbeit zitieren
- Luise Neumann (Autor:in), 2005, Einfluss gebrochener Preise auf das Kaufverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/64569
