Das Bewusstsein der Konsumenten für Qualität und Herkunft von Lebensmitteln ist in den letzten Jahren stark gestiegen. Diese Entwicklung geht einher mit dem Auftreten von Skandalen, in denen bestimmte Lebensmittelprodukte eines Herstellers oder Händlers als potentiell gefährlich für den Verbraucher identifiziert werden. Solche Lebensmittelskandale gehören zu den Phänomenen, auf die die Konsumenten in der heutigen direkt und medial erlebten Umwelt treffen. Sei es die BSE-Krise, die Vogelgrippe oder das Gammelfleisch, in zunehmendem Maße erreichen solche Lebensmittelkrisen durch eine gesteigerte Medienberichterstattung die Konsumenten. Neben den Lebensmittelskandalen, die eine ganze Branche treffen, sind auch nur einzelne Unternehmen von solchen Skandalen betroffen. Als letztes Glied in der Kette der Lebensmittelerzeugung und –lieferung an den Verbraucher sind die Einzelhändler im Lebensmittelsektor auch potentielle Objekte von Lebensmittelskandalen. Insbesondere durch den zunehmenden Anteil von Handelsmarken im Sortiment steigt das Risiko der Einzelhändler als verantwortlicher Verursacher von Lebensmittelskandalen identifiziert zu werden, da diese im Gegensatz zu den klassischen Herstellermarken ihnen direkt zugeordnet werden können. Für Praktiker im Lebensmitteleinzelhandel ist es daher notwendig die Folgen solcher Lebensmittelskandale abschätzen zu können, um möglichen Schaden für das Unternehmen abzuwenden. Übersetzt in eine wissenschaftliche Fragestellung des Marketings gilt es zu klären, welche Auswirkungen eine Lebensmittelkrise eines Einzelhändlers auf dem Absatzmarkt hat und welche Reaktionsstrategien des Unternehmens welche Konsequenzen hervorrufen können. Diese Fragestellung ist in die allgemeine Forschung zu Unternehmenskrisen und deren Wirkung auf das Image des Unternehmens und deren Marken einzuordnen. Das Ziel dieser Arbeit ist es mittels einer empirischen Untersuchung Erkenntnisse über die Wirkung von Lebensmittelkrisen auf das Image des Einzelhandels beim Konsumenten zu gewinnen. Die Literatur zur Marktpositionierung eines Einzelhändlers über das Image hat als viel versprechende Möglichkeit den Aufbau von Vertrauen erkannt. Daher soll in dieser speziell für den Einzelhandel konzipierten Untersuchung das Vertrauen als spezielle Image-Komponente betrachtet werden. Eine empirische Untersuchung klärt, wie das Vertrauen in den Lebensmitteleinzelhandel durch einen Lebensmittelskandal geschwächt wird.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Theoretischer Überblick zu Unternehmenskrisen
- Definition einer Krise
- Ansätze der Forschung zu Krisen
- Typologien von Krisen
- Die Rolle der Medien in Krisen
- Prävention und Reaktion der Unternehmen in Krisen
- Wirkung von Krisen und Unternehmenskommunikation in Krisen auf das Unternehmensimage beim Publikum
- Die Beeinflussungswirkung eines Lebensmittelskandals beim Konsumenten
- Vertrauen in den Einzelhandel als Reaktionsvariable der Konsumenten
- Die Rolle des Commitments zum Einzelhandel bei der Beeinflussungswirkung
- Die Bedeutung von Einkaufsmotiven bei der Beeinflussungswirkung
- Empirische Überprüfung
- Aufbau der Empirischen Untersuchung
- Stimulusdesign
- Beschreibung der Stichprobe
- Operationalisierung der Variablen
- Deskriptive Auswertung
- Analytische Auswertung mit Hypothesenprüfung
- Allgemeine analytische Auswertung
- Hypothesenprüfung
- Güte der empirischen Untersuchung
- Diskussion
- Praxisempfehlungen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht die Auswirkungen eines Lebensmittelskandals auf das Vertrauen von Konsumenten in den Einzelhandel. Die Studie analysiert, wie ein solcher Skandal die Wahrnehmung und das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflusst.
- Definition und Analyse von Unternehmenskrisen, insbesondere Lebensmittelskandalen
- Die Rolle von Medien in Krisensituationen und deren Einfluss auf die öffentliche Meinung
- Das Vertrauen der Konsumenten in den Einzelhandel und die Faktoren, die dieses beeinflussen
- Empirische Untersuchung der Auswirkungen eines simulierten Lebensmittelskandals auf das Vertrauen der Konsumenten
- Entwicklung von Praxisempfehlungen für Unternehmen zur Bewältigung von Lebensmittelskandalen und zur Stärkung des Kundenvertrauens
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die das Thema der Lebensmittelskandale und deren Auswirkungen auf das Vertrauen in den Einzelhandel einführt. Im zweiten Kapitel wird ein theoretischer Überblick zu Unternehmenskrisen gegeben. Dieser umfasst die Definition von Krisen, verschiedene Ansätze der Krisenforschung, Typologien von Krisen, die Rolle der Medien in Krisen sowie Präventions- und Reaktionsstrategien von Unternehmen in Krisensituationen. Das dritte Kapitel fokussiert sich auf die Beeinflussungswirkung eines Lebensmittelskandals auf den Konsumenten. Im Mittelpunkt steht dabei das Vertrauen in den Einzelhandel als zentrale Reaktionsvariable. Kapitel vier befasst sich mit der empirischen Überprüfung der Forschungsfragen. Die Studie basiert auf einem Experiment, das die Wirkung eines simulierten Lebensmittelskandals auf das Vertrauen von Konsumenten untersucht. Der Aufbau der Untersuchung, das Stimulusdesign, die Beschreibung der Stichprobe und die Operationalisierung der Variablen werden detailliert dargestellt. Schließlich werden die Ergebnisse der deskriptiven und analytischen Auswertung präsentiert und mit den aufgestellten Hypothesen verglichen. Abschließend werden die Ergebnisse der Studie diskutiert und konkrete Praxisempfehlungen für Unternehmen erarbeitet.
Schlüsselwörter
Lebensmittelskandale, Unternehmenskrisen, Vertrauen, Einzelhandel, Konsumentenverhalten, Medienwirkung, Unternehmenskommunikation, Empirische Studie, Experiment, Hypothesenprüfung.
- Quote paper
- Dipl.-Kfm. Benjamin Brauer (Author), 2006, Lebensmittelskandale: Eine experimentelle Studie zur Wirkung auf das Vertrauen zum Einzelhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/64560
