„Von 0 auf 100 in 4 Sekunden? - ja klar doch, im 1-Liter Auto. Und das spart nebenbei noch 70% Energie.
Ein Bildschirm, hell, scharf, schnell, völlig flach und leicht? - ja klar doch, ein TFT - Monitor und der spart nebenbei noch 65% Energie. Ein Haus, modern, behaglich, im Winter warm, im Sommer kühl, viel Licht und Sonne und immer frische Luft? - ja klar doch, ein Passivhaus und es spart nebenbei noch 75% Energie“ (FEIST 2003, 2). Dieses Beispiel liefert den Ansatzpunkt, um Immobilien - Absatzprobleme der gegenwärtigen Zeit lösen zu können. Sätze wie „die Baubranche in der Krise“ oder „die Talfahrt der Bauwirtschaft hält an“ sind alltäglich und in allen Medien, ob Fernsehen, Zeitung oder Internet zu finden. Für Immobilienanbieter wird es daher immer schwieriger, sich am Markt zu behaupten. Der Immobilienmarkt ist durch sein Überflussangebot geprägt, d.h. aus Sicht des Käufers gibt es unzählige Angebote an Immobilien, die beliebig untereinander austauschbar sind.
Hinzu kommen kontinuierlich steigende Energiepreise, die Nerven und Geldbeutel der Bundesbürger belasten. Und dies gilt nicht nur für die Autofahrer. Auch die Hausbesitzer und diejenigen, die es einmal werden wollen, rechnen mit dem spitzen Bleistift und fragen sich: Wie teuer wird die nächste Heizrechnung wohl werden? Für den Hausbesitzer gilt im Prinzip dasselbe wie für den Autofahrer: je höher der Öl- bzw. Gaspreis, desto lohnender ist die sparsame Fahrweise. Bedenkt man, dass ca. 70% des Energieverbrauches der Haushalte für Heizung und Warmwasser benötigt werden, wird deutlich, dass sich gerade im Gebäudesektor die größten Einsparpotentiale bieten (vgl. ENERGIEAGENTUR NRW 2004). Daher ist die Zeit reif, um Umdenkprozesse im Bausektor einzuläuten. Die Bauwirtschaft muss neue Marktchancen nutzen, um langfristig überleben zu können. Eine ganz große Marktchance istdas Passivhaus,bei der sich alle Beteiligten im langfristigen Erfolg sonnen könn(t)en. Dazu braucht es aber die einigende Zusammenarbeit aller und Kraft und Mittel für die Umsetzung. Nur so besteht die Möglichkeit, sich mit dem neuen Produkt Passivhaus im Markt - nicht nur in einer Marktnische - zu etablieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Inhalt der Problemstellung
1.2 Die wichtigsten Zielsetzungen der Arbeit
1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit
2. Besonderheiten der Immobilie, ihres Marktes und ihrer Teilnehmer
2.1 Die Immobilie
2.2 Der Immobilienmarkt
2.3 Teilnehmer des Immobilienmarktes
2.3.1 Nachfrager auf dem Immobilienmarkt
2.3.2 Anbieter auf dem Immobilienmarkt
3. Immobilienmarketing
3.1 Immobilienmarketingverständnis im Wandel der Zeit
3.2 Das strategische Immobilienmarketing
3.2.1 Strategie als „moderne“ Entwicklungsstufe des Marketings
3.2.2 Ablauf des strategischen Marketings
3.3 Entwicklungsstand des Immobilienmarketings
4. Das Passivhaus – eine Innovation für nachhaltiges Bauen
4.1 Auf dem Weg zu einer neuen Immobilienphilosophie
4.2 Die Funktionsweise des Passivhauses
4.3 Hervorzuhebende Nutzenaspekte des Passivhauses
4.3.1 Der ökologische Nutzen
4.3.2 Der ökonomische Nutzen
4.3.3 Der gesundheitsbezogen Nutzenaspekt
4.4 Marktdiffusion des Passivhauses
4.4.1 Der Innovationsentscheidungsprozess
4.4.2 Einflussgrößen der “Rate of Adaption”
4.4.3 Der Ausbreitungsprozess der Innovation Passivhaus
5. Analyse des Hausbaumarktes
5.1 Das volkswirtschaftliche Umfeld des Immobilienmarktes
5.1.1 Vermögensstruktur
5.1.2 Verfügbares Einkommen und Sparquote
5.1.3 Kreditmöglichkeiten
5.2 Demographische Trends
5.3 Quantitative Marktentwicklung im Bausektor
5.3.1 Immobilieninvestitionen
5.3.2 Entwicklung der Baupreise
5.3.3 Wohnungsbaufertigstellungen
5.3.4 Fertigstellungen nach Gebäudearten
5.4 Aktuelle Situation des Hausbaumarktes
5.4.1 Marktpotential und Marktvolumen
5.4.2 Die Zielgruppe
5.5 Neubaubedarf bis 2010
5.6 Passivhausbestand in Deutschland
6. Der Kaufentscheidungsprozess
7. Primärstudie zum Passivhaus
7.1 Zielsetzung und Gegenstand der Studie
7.2 Methodik der Datenerhebung
7.3 Ergebniszusammenfassung
7.3.1 Informationsgrad der Befragten
7.3.2 Informationsquellen
7.3.3 Mehr- und Minderkosten
7.3.4 Kaufentscheidungsfaktoren
7.3.5 Werbewirkungseffizienz
8. Das Kommunikationskonzept
8.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik
8.2 Neue Trends in der Kommunikationspolitik
8.3 Schritte zur Auswahl der effektivsten Instrumente
8.3.1 Das Kommunikationsbudget
8.3.2 Geographische Merkmale der Zielgruppe
8.3.1 Inhalte der Kommunikation
8.4 Relevante Instrumente der Kommunikationspolitik
8.4.1 Werbung für Immobilien
8.4.1.1 Printmedien
8.4.1.2 Außenwerbung
8.4.1.3 Internetmarketing
8.4.2 Public Relations
8.4.3 Messe
8.4.4 Eventmarketing
8.4.5 Direktmarketing
9. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, ein effektives Kommunikationskonzept für die Markteinführung von Passivhäusern zu entwickeln, um das Konzept aus der ökologischen Nische in den breiten Massenmarkt zu überführen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, welche Nutzenbotschaften und Kommunikationsinstrumente am besten geeignet sind, um die spezifischen Informationsbedürfnisse potenzieller Käufer zu adressieren und bestehende Vorurteile gegenüber innovativen Wohnformen abzubauen.
- Analyse der Besonderheiten und Marktstrukturen im Bereich Wohnimmobilien.
- Untersuchung des Passivhaus-Konzepts hinsichtlich ökonomischer, ökologischer und gesundheitlicher Nutzenaspekte.
- Empirische Primärstudie zur Erhebung des Informationsstands und der Kaufentscheidungsfaktoren bei potenziellen Bauherren.
- Ableitung einer zielgruppengerechten Kommunikationsstrategie und Auswahl effizienter Marketinginstrumente.
Auszug aus dem Buch
Die Funktionsweise des Passivhauses
Wenn man noch einmal den bereits in der Einführung zitierten Satz „...ein Haus, modern, behaglich, im Winter warm, im Sommer kühl, viel Licht und Sonne und immer frische Luft? – ja klar doch, ein Passivhaus...“ aufgreift, fällt dort ein Begriff, der für einen Großteil der Bevölkerung und damit auch für viele potentielle Hausbauer fremd ist: das Passivhaus
Es ist nicht möglich, hier die gebräuchliche Floskel „wie der Name Passivhaus schon sagt“ zu gebrauchen, da sich aus der Namensgebung nicht die Funktionsweise des Hauses ableiten lässt.
Wie bereits erwähnt, verbindet das Passivhaus Wohnkomfort mit niedrigem Energieverbrauch wie kein anderes Haus und erhält damit eine Sonderrolle im Markt. Es handelt sich um die konsequente Weiterentwicklung des Niedrigenergiehauses, das seit 1985 in Deutschland gebaut wird und durch die Energieeinsparverordnung im Jahre 2002 zum Standard erklärt wurde. Niedrigenergiehäuser zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass Wärmeverluste durch Verwendung wärmedämmender Baumaterialien (besser gedämmter Außenwände und wärmeschutzverglaster Fenster) vermieden werden. Nutzer von Niedrigenergiehäusern können bis zu 40% Heizenergie einsparen im Vergleich zu Nutzern von Häusern, die vor Einführung der Energieeinsparverordnung gebaut wurden. Dies führt zu einem nicht unerheblichen Einspareffekt, der aber nicht so groß ist, dass in solchen Häusern auf eine normale Heizungsanlage verzichtet werden kann. Und genau an diese Stelle tritt das Passivhaus als innovatives Haus, das mit einem Bruchteil der konventionellen Energiezufuhr zur Erwärmung des Hauses auskommt. Das Konzept des Passivhauses, welches von Dr. Wolfgang Feist u.a. vor rund vierzehn Jahren entwickelt wurde (Errichtung eines Prototyps in Darmstadt Kranichstein mit vier Wohneinheiten, Fertigstellung Oktober 1991), benötigt im Schnitt nur zwischen 12% und 15% des Energieverbrauchs eines konventionellen Hauses des Baustandards um 1990 respektive rund 75% des Energieverbrauches eines Gebäudes gemäß derzeitigem Baustandard.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Erläutert die Problemstellung am Immobilienmarkt, definiert die Ziele der Arbeit und gibt einen Überblick über die gewählte Methodik.
2 Besonderheiten der Immobilie, ihres Marktes und ihrer Teilnehmer: Analysiert die Charakteristika von Immobilien als Wirtschaftsgut und die spezifischen Strukturen des Immobilienmarktes.
3 Immobilienmarketing: Definiert den Begriff Immobilienmarketing und beschreibt die Entwicklung vom operativen zum strategischen Ansatz.
4 Das Passivhaus – eine Innovation für nachhaltiges Bauen: Stellt das Passivhaus als innovatives Produkt vor, beleuchtet die Funktionsweise und analysiert die verschiedenen Nutzenaspekte sowie Diffusionsprozesse.
5 Analyse des Hausbaumarktes: Untersucht das volkswirtschaftliche Umfeld und demographische Trends, um Marktpotentiale und Zielgruppen zu identifizieren.
6 Der Kaufentscheidungsprozess: Beschreibt die verschiedenen Phasen, die ein Bauherr auf dem Weg zum Hausbau durchläuft.
7 Primärstudie zum Passivhaus: Dokumentiert die Methodik und die Ergebnisse der Befragung von Immobilienmessebesuchern hinsichtlich ihres Informationsstandes.
8 Das Kommunikationskonzept: Entwickelt konkrete Strategien und wählt relevante Kommunikationsinstrumente für die erfolgreiche Vermarktung aus.
9 Schlussbetrachtung: Fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Marktentwicklung.
Schlüsselwörter
Immobilienmarketing, Passivhaus, Kommunikationskonzept, Markteinführung, Immobilienmarkt, Kaufentscheidungsprozess, Energieeffizienz, Baubranche, Zielgruppenanalyse, Primärstudie, Innovationsmanagement, Werbewirkung, Wohnbau, Nachhaltigkeit, Strategisches Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Entwicklung eines professionellen Kommunikationskonzepts, um Passivhäuser als attraktive Alternative zum Standardhaus auf dem Immobilienmarkt zu positionieren.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Kernbereichen gehören Immobilienmarketing, die Analyse des Hausbaumarktes, die technologischen Grundlagen und Nutzenvorteile des Passivhauses sowie die psychologischen Aspekte von Kaufentscheidungsprozessen bei Wohnimmobilien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den Marktdurchbruch des Passivhauses zu fördern, indem Informationsdefizite abgebaut und die ökologischen sowie ökonomischen Vorteile klar gegenüber den potenziellen Kunden kommuniziert werden.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie einer eigenen empirischen Primärstudie, bei der 51 Messebesucher mittels standardisierter Face-to-Face-Interviews befragt wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert das Marktumfeld, definiert Zielgruppen, stellt das Passivhaus-Prinzip vor und bewertet verschiedene Kommunikationsinstrumente wie Werbung, Internetmarketing, PR und Eventmarketing hinsichtlich ihrer Effizienz.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Immobilienmarketing, Passivhaus, Innovationsdiffusion, Kaufentscheidungsprozess und Kommunikationspolitik.
Warum ist das "Komfortargument" laut Autorin so wichtig für das Passivhaus?
Die Autorin argumentiert, dass ökologische Aspekte für viele Käufer zweitrangig sind. Das Passivhaus muss daher als "Behaglichkeitshaus" mit hohem Wohnkomfort und gesunder Raumluft verkauft werden, statt nur als "Heizungloses Haus", was negative Assoziationen weckt.
Welchen Einfluss hat das Informationsdefizit auf die Vermarktung?
Das Defizit führt dazu, dass viele potenzielle Käufer Vorurteile haben (z.B. Angst vor Lüftungsproblemen). Die Arbeit zeigt, dass nur durch gezielte Informationsaufholphasen und Kommunikation der Nutzen greifbar gemacht werden kann.
- Quote paper
- Diplomkauffrau Meike Hagemeier (Author), 2006, Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes zur Markteinführung eines Passivhauses jenseits der Öko-Nische, Munich, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/63842
