Die Marketing-Kommunikation gewinnt, als unternehmerische Disziplin zur Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb, stark an Bedeutung. Aufgrund der zunehmenden Resistenz gegenüber klassischen Werbemaßnahmen und der steigenden Internetnutzung aufseiten der Konsumenten wird das Internet, als Medium für die Marketing-Kommunikation, immer wichtiger. Neben zeitgemäßen Instrumenten zur Profilierung von Unternehmen und Produkten bieten sich hier direkte und kostengünstige Kommunikationskanäle zu den Verbrauchern. Aber nur wer diese beherrscht und ihre Vorzüge und Risiken kennt, kann sie sinnvoll für die Kundengewinnung und -bindung einsetzen. Als Instrumente der Marketing-Kommunikation im Internet werden, neben der Website, Online-Advertising, Suchmaschinen-Marketing und Viral-Marketing zur Kundenakquise sowie E-Mail-Marketing, Blog-Marketing und Podcast-Marketing zur Kundenbindung detailliert vorgestellt, kritisch beleuchtet und anhand wichtiger Entscheidungskriterien einander gegenübergestellt. Dieses durch zahlreiche Praxisbeispiele illustrierte Buch richtet sich an all jene, die sich einführend oder intensiv, theoretisch oder praktisch mit dem Thema Marketing-Kommunikation im Internet auseinander setzen.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Grundlagen der Marketing-Kommunikation
2.1 Definitionen und Abgrenzungen
2.1.1 Marketing
2.1.2 Kommunikation
2.1.3 Marketing-Kommunikation
2.2 Kommunikationswirkung
2.2.1 Ausgewählte Wirkungsmodelle
2.2.1.1 Mechanistische Modelle
2.2.1.2 Hierarchische Modelle
2.2.1.3 Zwei-Prozess-Modelle
2.2.2 Teilprozesse
2.2.3 Einflussfaktoren und Störquellen
3. Relevante Rahmenbedingungen
3.1 Wandel der persönlichen Werte
3.2 Wandel der sozialen Strukturen
3.3 Wandel durch technische Veränderungen
3.4 Wandel der Kommunikationsbedingungen
4. Entscheidungstatbestände einer Marketing-Kommunikation
4.1 Analyse der Ausgangssituation
4.2 Zielsetzungen einer Marketing-Kommunikation
4.2.1 Ziele
4.2.2 Zielgruppen
4.3 Fixierung einer Kommunikationsstrategie
4.3.1 Strategischer Rahmen
4.3.2 Kommunikationsstrategie
4.3.3 Copy-Strategie
4.4 Budgetierung
4.5 Selektion der Kommunikationsinstrumente
4.5.1 Mediawerbung
4.5.2 Verkaufsförderung
4.5.3 Direkt Marketing
4.5.4 Public Relations
4.5.5 Sponsoring
4.5.6 Persönliche Kommunikation
4.5.7 Messen und Ausstellungen
4.5.8 Event-Marketing
4.5.9 Multimediakommunikation
4.6 Realisation und Erfolgskontrolle
5. Grundlagen des Internets
5.1 Technische Grundlagen
5.2 Entstehung und Verbreitung
5.3 Massenmedium Internet
5.4 Internet als Marketing-Medium
5.5 Internet als Medium der Marketing-Kommunikation
6. Ausgewählte Instrumente der Online-Marketing-Kommunikation
6.1 Website als zentrales Instrument
6.1.1 Begriff und Bedeutung
6.1.2 Ziele und Arten
6.1.3 Kernelemente
6.1.4 Praxisbeispiele
6.1.5 Chancen und Risiken
6.1.6 Erfolgskontrolle
6.1.7 Praxisempfehlungen
6.2 Offsite-Maßnahmen zur Kundengewinnung
6.2.1 Online-Advertising
6.2.1.1 Begriff und Bedeutung
6.2.1.2 Ziele und Arten
6.2.1.3 Kernelemente
6.2.1.4 Praxisbeispiele
6.2.1.5 Chancen und Risiken
6.2.1.6 Erfolgskontrolle
6.2.1.7 Praxisempfehlungen
6.2.2 Suchmaschinen-Marketing
6.2.2.1 Begriff und Bedeutung
6.2.2.2 Ziele und Arten
6.2.2.3 Kernelemente
6.2.2.3.1 Suchmaschinen-Optimierung
6.2.2.3.2 Keyword-Advertising
6.2.2.4 Praxisbeispiele
6.2.2.5 Chancen und Risiken
6.2.2.6 Erfolgskontrolle
6.2.2.7 Praxisempfehlungen
6.2.3 Viral-Marketing
6.2.3.1 Begriff und Bedeutung
6.2.3.2 Ziele und Arten
6.2.3.3 Kernelemente
6.2.3.4 Praxisbeispiele
6.2.3.5 Chancen und Risiken
6.2.3.6 Erfolgskontrolle
6.2.3.7 Praxisempfehlungen
6.3 Onsite-Maßnahmen zur Kundenbindung
6.3.1 E-Mail-Marketing
6.3.1.1 Begriff und Bedeutung
6.3.1.2 Ziele und Arten
6.3.1.3 Kernelemente
6.3.1.4 Praxisbeispiele
6.3.1.5 Chancen und Risiken
6.3.1.6 Erfolgskontrolle
6.3.1.7 Praxisempfehlungen
6.3.1.8 Exkurs: Mobile-Marketing
6.3.2 Blog-Marketing
6.3.2.1 Begriff und Bedeutung
6.3.2.2 Ziele und Arten
6.3.2.3 Kernelemente
6.3.2.4 Praxisbeispiele
6.3.2.5 Chancen und Risiken
6.3.2.6 Erfolgskontrolle
6.3.2.7 Praxisempfehlungen
6.3.3 Podcast-Marketing
6.3.3.1 Begriff und Bedeutung
6.3.3.2 Ziele und Arten
6.3.3.3 Kernelemente
6.3.3.4 Praxisbeispiele
6.3.3.5 Chancen und Risiken
6.3.3.6 Erfolgskontrolle
6.3.3.7 Praxisempfehlungen
7. Grenzen der Marketing-Kommunikation im Internet
7.1 Rechtlicher Rahmen
7.1.1 Urheber- und Wettbewerbsrecht
7.1.2 Datenschutzrecht
7.1.3 Namens- und Markenrecht
7.1.4 Permission-Marketing
7.2 Spam-Problematik
7.3 Reichweite
8. Überblick und Bewertung
9. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Marketing-Kommunikation im Internet in Zeiten gesättigter Märkte und veränderter Konsumentenbedürfnisse zu untersuchen. Sie analysiert, wie Unternehmen etablierte und innovative Online-Instrumente nutzen können, um erfolgreich Kundengewinnung und -bindung zu betreiben, und beleuchtet dabei kritisch die Potenziale, Risiken sowie die rechtlichen und technischen Grenzen dieser Kommunikationskanäle.
- Grundlagen und Wirkungsmechanismen der Marketing-Kommunikation im digitalen Kontext.
- Einfluss soziologischer und technischer Wandlungsprozesse auf die Online-Kommunikation.
- Systematische Analyse von Offsite-Instrumenten (Online-Advertising, Suchmaschinen-Marketing, Viral-Marketing) zur Akquise.
- Untersuchung von Onsite-Instrumenten (E-Mail-Marketing, Blog-Marketing, Podcast-Marketing) zur Kundenbindung.
- Kritische Bewertung von Rahmenbedingungen wie Rechtssicherheit, Spam-Problematik und Reichweitenfragen.
Auszug aus dem Buch
6.2.1.1 Begriff und Bedeutung
Konkret kann unter Online-Advertising „...die kommerzielle Schaltung von Online-Werbemitteln auf Werbeträger-Sites (z.B. Spiegel.de)“ verstanden werden. Neben den anklickbaren graphischen Werbeformen, umfasst Online-Advertising ebenso die Integration von Links und Sponsoren auf den Websites der Vermarkter.
Der Grundstein des Online-Advertisings wurde durch den US-Telekommunikationskonzern AT&T mit der Schaltung eines statischen Banners auf der Website des Internet-Magazins hotwired.com im Jahre 1994 gelegt. Seitdem ging die Entwicklung rapide voran, von animierten über interaktive bis hin zu Streaming-Werbeformen. Bei der Gestaltung und der Formatvielfalt gibt es kaum Grenzen, lediglich eine Formulierung von Richtlinien und Standardformaten der IAB (Interactive Advertising Bureau) und des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft).
Nach der Suchwort-Vermarktung und den Affiliate-Netzwerken stellte Online-Advertising 2005 in Deutschland mit 60 Prozent (535 Millionen Euro) den Hauptanteil der gesamten Werbeausgaben im Internet dar. Laut Prognosen wird für 2006 ein weiteres Wachstum von circa 30 Prozent erwartet. Die Zahlen verdeutlichen die Bedeutung von Online-Advertising und rechtfertigen die Betrachtung in vorliegender Arbeit.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Einleitung in die Bedeutung der Internet-Marketing-Kommunikation in gesättigten Märkten und Zielsetzung der Arbeit.
2 Grundlagen der Marketing-Kommunikation: Erläuterung der begrifflichen Definitionen, Wirkungsmodelle und Teilprozesse der Kommunikation.
3 Relevante Rahmenbedingungen: Analyse des Wandels von Werten, sozialen Strukturen und technologischen Voraussetzungen, die das Kommunikationsverhalten beeinflussen.
4 Entscheidungstatbestände einer Marketing-Kommunikation: Darstellung des Planungsprozesses inklusive Situationsanalyse, Zieldefinition, Strategiefindung und Budgetierung.
5 Grundlagen des Internets: Einführung in die technischen und historischen Entwicklungen sowie die Etablierung des Internets als Marketing-Medium.
6 Ausgewählte Instrumente der Online-Marketing-Kommunikation: Detaillierte Untersuchung von Website, Offsite-Akquise (z.B. Banner, SEM, Viral) und Onsite-Bindungsinstrumenten (E-Mail, Blogs, Podcasts).
7 Grenzen der Marketing-Kommunikation im Internet: Auseinandersetzung mit rechtlichen Rahmenbedingungen, Spam und Reichweitenbeschränkungen.
8 Überblick und Bewertung: Vergleich der behandelten Instrumente hinsichtlich verschiedener Leistungskriterien.
9 Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse und Einschätzung zukünftiger Entwicklungen im digitalen Marketing.
Schlüsselwörter
Marketing-Kommunikation, Online-Marketing, Internet-Marketing, Website, Suchmaschinen-Marketing, Viral-Marketing, E-Mail-Marketing, Blog-Marketing, Podcast-Marketing, Kundenbindung, Kundenakquise, Branding, Performance-Marketing, Targeting, Online-Advertising.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Chancen und Herausforderungen der Marketing-Kommunikation im Internet und analysiert, wie Unternehmen moderne Instrumente effektiv zur Erreichung ihrer Unternehmensziele einsetzen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Arbeit behandelt die Grundlagen der Marketing-Kommunikation, die relevanten technischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen sowie eine detaillierte Instrumentenanalyse für Onsite- und Offsite-Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, dem Leser ein fundiertes Verständnis für das Wesen des Internets zu vermitteln, um Marketing-Maßnahmen zielgerichtet und unter Beachtung spezifischer Chancen und Risiken erfolgreich umzusetzen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marketing-Konzepte, ergänzt durch eine kritische Betrachtung aktueller Marktdaten, Fallbeispiele aus der Praxis und eine bewertende Gegenüberstellung verschiedener Online-Instrumente.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse von Webpräsenzen, Offsite-Instrumenten wie Online-Advertising, Suchmaschinen-Marketing (SEO/SEA) und Viral-Marketing sowie Onsite-Bindungsinstrumenten wie E-Mail-Newslettern, Corporate Blogs und Podcasts.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Performance-Marketing, Kundenbindung, Suchmaschinen-Optimierung (SEO), Keyword-Advertising, Virale Effekte und die strategische Planung integrierter Online-Kampagnen.
Welche Rolle spielt die Erfolgskontrolle bei Online-Instrumenten?
Die Erfolgskontrolle ist zentral, da das Internet eine zeitnahe, quantifizierbare Erfolgsmessung ermöglicht (z. B. durch Klickraten, Conversionrates oder Logfiles), was eine laufende Optimierung der Kampagnen unterstützt.
Warum ist die rechtliche Absicherung im Online-Marketing so wichtig?
Da beim Internet-Marketing datenschutzrechtliche Vorgaben, Impressumspflichten und Urheberrechte eine entscheidende Rolle spielen, ist deren Einhaltung essenziell, um kostspielige rechtliche Konsequenzen und Imageschäden zu vermeiden.
- Arbeit zitieren
- Julia Straub (Autor:in), 2006, Marketing-Kommunikation im Internet, München, GRIN Verlag, https://www.hausarbeiten.de/document/63037
